以媒體公關(guān)為核心的品牌推廣期已經(jīng)到來。外國(guó)人被稱為當(dāng)代公關(guān)的鼻祖Harold Burson我認(rèn)為媒體公共關(guān)系可以根據(jù)管理方法改變個(gè)人行為方法和管理決策，最終得到他們的認(rèn)可。在當(dāng)今社會(huì)，單一的廣告推廣方式已經(jīng)不能達(dá)到塑造知名商品品牌的目的。一定要綜合各方面的工作能力和方法，整合商品本身才能講感人的故事。

       2017年6月16日，迪斯尼度假村以總流量超過1100人的成績(jī)表進(jìn)入揭幕一周年。在過去的一年里，迪斯尼樂園經(jīng)歷了不受青睞的考試成績(jī)，進(jìn)入了大量的客流，最終在亞洲獲得了第四名。迪斯尼的奇怪、快樂、童話故事和夢(mèng)想2的企業(yè)形象也很受歡迎。它是以全面的公關(guān)策略促進(jìn)企業(yè)形象基本建設(shè)的一個(gè)非常成功的例子。本文以迪斯尼樂園為樣本，討論了迪斯尼樂園的公關(guān)策略，期待對(duì)中國(guó)同類主題游樂園及其品牌文化建設(shè)具有一定的實(shí)際意義。

       長(zhǎng)期以來，迪斯尼以奇怪、快樂、童話故事、夢(mèng)2為關(guān)鍵詞，創(chuàng)造了自己的童話王國(guó)。迪斯尼樂園作為迪斯尼子知名品牌，在工業(yè)園區(qū)的建設(shè)中也突出了這一原因。在迪斯尼樂園附近的企業(yè)宣傳視頻中，制作了照亮夢(mèng)想的廣告詞，總結(jié)了迪斯尼樂園產(chǎn)品定位的高寬比。小邊認(rèn)為迪斯尼樂園的公關(guān)策略可以總結(jié)為以下五點(diǎn)。

       一、高檔硬件設(shè)施與質(zhì)量服務(wù)項(xiàng)目的密切切合

       迪斯尼樂園以輕娛樂設(shè)備，快樂家庭為經(jīng)營(yíng)管理理念，最新項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)和品牌形象包裝緊密圍繞著這一主題風(fēng)格。迪斯尼樂園在引進(jìn)實(shí)際娛樂設(shè)備時(shí)，融入了一切為了更好的孩子的獨(dú)特新項(xiàng)目文化藝術(shù)，創(chuàng)造了集開發(fā)設(shè)計(jì)姿勢(shì)靈活性、人體靈活性、思維敏捷性為一體的當(dāng)代娛樂項(xiàng)目。其六個(gè)主題風(fēng)格的工業(yè)園區(qū)各具有挑戰(zhàn)性、冒險(xiǎn)性、安全因素等優(yōu)勢(shì)，盡可能實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為主體——兒童。

       在硬件設(shè)施方面，為了更好地讓每一位進(jìn)入迪斯尼樂園的游客從進(jìn)入大門的那一刻起就有一種童話王國(guó)的感覺，迪斯尼樂園的硬件設(shè)施已經(jīng)完成了非常高的工程建筑和造型藝術(shù)水平。其建筑工程施工企業(yè)找到中國(guó)三大建筑工程公司進(jìn)行施工，分別是：中國(guó)建筑集團(tuán)第二局、中國(guó)建筑集團(tuán)第八局、施工。在實(shí)際實(shí)施的整個(gè)過程中，采用了一系列新技術(shù)的施工方法，如主題風(fēng)格手工雕刻膩?zhàn)蛹夹g(shù)，使所有工程建筑能展現(xiàn)復(fù)古時(shí)尚的實(shí)際效果。

       此外，在服務(wù)項(xiàng)目方面，迪斯尼樂園堅(jiān)持世界迪斯尼樂園的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方式。所有的表演服務(wù)人員都穿著迪斯尼卡通服裝，保持微笑，熱烈歡迎游客。為了更好地保證迪斯尼夢(mèng)2的實(shí)際效果，所有在迪斯尼服務(wù)項(xiàng)目中的演員都不能在游客面前摘下面具頭套。各種服務(wù)計(jì)劃的頒布讓每一位在迪斯尼樂園的游客都能感受到溫暖的心。

       二、確認(rèn)規(guī)格

       到目前為止，迪斯尼樂園的所有新聞報(bào)道都來自迪斯尼官方網(wǎng)站的規(guī)格。迪斯尼拒絕了所有新聞媒體的采訪新聞，并避免了迪斯尼這個(gè)詞。與迪斯尼項(xiàng)目合作的所有相關(guān)方都與迪斯尼簽訂了巨大的保密合同。在宣布開業(yè)之前，迪斯尼關(guān)鍵公園也保持了隨機(jī)應(yīng)變——迪斯尼大門入口，灰色武警部隊(duì)準(zhǔn)備出發(fā)，無證汽車拒絕進(jìn)入；工業(yè)園區(qū)有各種新技術(shù)機(jī)械設(shè)備，以阻止航空攝影飛機(jī)。這樣，迪斯尼就確保了所有信息的官方網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特性，也引起了社會(huì)發(fā)展的大量好奇心，在某種意義上具有摩擦熱點(diǎn)的效果。

       三、適度自己蹭熱點(diǎn)

       迪斯尼避免新聞媒體并不意味著迪斯尼不做宣傳計(jì)劃。如你所見，迪斯尼還以其他方式包裝了迪斯尼樂園。2016年4月26日，南方航空公司第一架迪斯尼主題風(fēng)格畫米奇老鼠機(jī)場(chǎng)在迪斯尼樂園宣布開業(yè)前兩個(gè)月MU5105宣布起起落落。除了外殼漆成迪士尼卡通的品牌形象外，高鐵乘務(wù)員和其他工作人員還穿著迪士尼元素的特色服裝，這曾經(jīng)引起了社會(huì)發(fā)展的轟動(dòng)。此外，迪士尼集團(tuán)公司在迪士尼樂園開幕年發(fā)布了兩個(gè)大面積的瘋狂動(dòng)物城和幻想森林秀的卡通用戶評(píng)價(jià)進(jìn)一步推動(dòng)了迪士尼的品牌知名度。不難看出，迪士尼樂園選擇的宣傳和規(guī)劃方法是高端的，不能復(fù)制，這與迪士尼的整體產(chǎn)品定位是一致的。

       四、堅(jiān)持不懈的藝術(shù)創(chuàng)造力高于一切

       迪士尼樂園非常重視藝術(shù)創(chuàng)意，藝術(shù)創(chuàng)意本身也是迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，體現(xiàn)在迪士尼媒體公關(guān)營(yíng)銷推廣的各個(gè)方面。以工程建筑為例，迪士尼美國(guó)精英團(tuán)隊(duì)配備了創(chuàng)意設(shè)計(jì)師精英團(tuán)隊(duì)，包括照明效果、顏色、造型設(shè)計(jì)等重要環(huán)節(jié)。其創(chuàng)意設(shè)計(jì)師從迪士尼樂園生效日起每天在施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行檢查，并根據(jù)其藝術(shù)創(chuàng)意理念不斷調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)合理布局設(shè)計(jì)方案。迪士尼工程驗(yàn)收新項(xiàng)目不僅要準(zhǔn)確測(cè)量數(shù)據(jù)和信息，還要根據(jù)藝術(shù)創(chuàng)意者的審美感受，但所有不符合美標(biāo)準(zhǔn)的工程建筑都要隱藏。游樂園內(nèi)的每一棟建筑都經(jīng)歷了近20個(gè)工藝過程，如農(nóng)村基層清理、鋼焊網(wǎng)安裝、批膩?zhàn)印⑹止さ窨獭⒅⒗匣取倪@項(xiàng)工作中可以看出，迪士尼對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的控制和對(duì)藝術(shù)創(chuàng)意的不懈關(guān)注，也正是在這種不懈的關(guān)注下，創(chuàng)造了迪士尼的快樂品牌形象。

       五、融合我國(guó)本土特點(diǎn)

       迪斯尼樂園作為一種外國(guó)商品，在著陸中國(guó)的整個(gè)過程中引進(jìn)了許多中國(guó)傳統(tǒng)元素，態(tài)度更好，實(shí)際上有以下幾個(gè)層次。

       （1）打造世界上唯一的中國(guó)傳統(tǒng)元素工程建筑，為了更好地迎合中國(guó)，英國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)師到中國(guó)，依次到安徽宏村、甘肅敦煌、海南、浙江、提煉茶、深海、森林、山、沙漠、河流六種元素，基于回族建筑，六種元素融入其中，產(chǎn)生早期設(shè)計(jì)方案。

       （2）將迪士尼動(dòng)畫電影中的相關(guān)卡通形象設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)十二生肖相結(jié)合，在工業(yè)園區(qū)的墻上描繪十二盆友園，具有中國(guó)生肖的特點(diǎn)。

       (3)發(fā)布旗袍裙米妮。在迪斯尼紀(jì)念品店，迪斯尼發(fā)布了米奇米妮的旗袍禮服。米妮穿著旗袍裙，頭上戴著牧丹發(fā)飾；米奇米妮穿著紳士風(fēng)格的小禮服和高帽子；唐老鴨的新設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)的老克勒。

       （4）雇傭以我們中國(guó)人為主導(dǎo)的管理團(tuán)隊(duì)。在迪斯尼樂園1萬人的管理方法框架中，部分管理職位交給了中國(guó)國(guó)籍員工。在管理計(jì)劃中，我們不僅依賴迪斯尼權(quán)威專家的工作經(jīng)驗(yàn)，而且還授予中國(guó)國(guó)籍員工更高的決策權(quán)，因?yàn)橹挥兄袊?guó)演員知道哪些互動(dòng)交流方法可以真正為游客創(chuàng)造美妙的東西，而不是驚訝或沒有感覺。

       （5）發(fā)布了各種各樣的門票費(fèi)用系統(tǒng)。與歐洲和美國(guó)在帶薪年假規(guī)章制度上旅行的高峰期不同，黃金周通常是中國(guó)公民出去玩的高峰期。為了更好地防止許多游客在假期期間擁堵，吸引距離迪斯尼樂園3小時(shí)的游客，迪斯尼樂園發(fā)布了普通卡、無限和周日卡，以滿足不同群體的要求。

       可以看出，迪士尼樂園在制定公關(guān)策略時(shí)，充分利用了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以問題為導(dǎo)向，不僅整合了自身的個(gè)性化，最能反映迪士尼知名品牌的夢(mèng)想2文化藝術(shù)，而且迎合了消費(fèi)者的行為，確保每個(gè)人都會(huì)滿意。

       一般來說，迪斯尼樂園的成功可以概括為：一是明確準(zhǔn)確的定位，迪斯尼樂園以夢(mèng)2、奇怪、童話、快樂為關(guān)鍵詞，產(chǎn)品定位圍繞工業(yè)園區(qū)設(shè)計(jì)方案、基礎(chǔ)設(shè)施、操場(chǎng)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目；二是優(yōu)秀的用戶評(píng)價(jià)，今天的發(fā)展趨勢(shì)，迪斯尼不再需要額外的廣告，迪斯尼三個(gè)字是創(chuàng)意廣告；第三，滲透水，迪斯尼不是通過喊口號(hào)來建立一個(gè)品牌，只是將品牌文化滲透到商品中，這只是同類兒童游樂園缺乏盲目跟隨潮流喊口號(hào)做廣告。

       從某種意義上說，迪斯尼樂園也是一種消費(fèi)品。客戶根據(jù)自己的意圖選擇商品，而不是憑空捏造的。在大多數(shù)情況下，這種意圖是由客戶自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、許多用戶評(píng)價(jià)、廣告信息內(nèi)容等因素引起的。隨著產(chǎn)品的全球發(fā)展趨勢(shì)，今天的客戶在開展購(gòu)買主題活動(dòng)時(shí)，除了考慮到產(chǎn)品本身的應(yīng)用外，還被產(chǎn)品產(chǎn)生的一定價(jià)值觀和日常生活期望所吸引。縱觀迪斯尼樂園的品牌營(yíng)銷策劃，小編發(fā)現(xiàn)迪斯尼并不局限于將兒童游樂園打造成一個(gè)簡(jiǎn)單的物理室內(nèi)空間。相反，它根據(jù)物理室內(nèi)空間的基本建設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目的展示，為客戶勾勒出一個(gè)奇特的童話王國(guó)。其公關(guān)策略側(cè)重于照亮夢(mèng)想的主題風(fēng)格，不斷探索知名品牌的使用價(jià)值，然后釋放大量的商業(yè)服務(wù)。

       總體來說，迪斯尼樂園對(duì)大家的啟迪有：，追求完美增加值，單一的產(chǎn)品價(jià)值是比較有限的，但知名品牌的增加值是無盡的，迪斯尼就將單一的動(dòng)漫知名品牌制成了成條全產(chǎn)業(yè)鏈，相反其額外商品又進(jìn)一步干固了迪斯尼的核心文化藝術(shù);第二，提升情感需求，人一方面考慮到知名品牌的實(shí)際意義，另一方面也是有理性上的情感需求，迪斯尼以“成年人不過是長(zhǎng)大以后的小孩子”為核心理念，傾情打造出一個(gè)童話故事之地，達(dá)到了每一個(gè)人心靈深處的情感需求;第三，搞好商品，商品是一切的基本，沒有好的商品，再好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也是終成空，這也是迪斯尼竭盡全力打造出夢(mèng)幻城堡的緣故。