快時尚品牌轉型升級策略

文 作者：麻醬 從Forever21“水土不服”退出中國看快時尚品牌的生存局面，艱難生存的快時尚必然要走上轉型升級道路。 美國快時尚品牌Forever5月3日，布關閉中國官方網站、天貓旗艦店和京東旗艦店后，5月3日表示，在仔細考慮消費者需求的變化和盈利能力后，他們將在不久的將來正式退出中國市場，沒有披露計劃裁員的數量。據悉，Forever目前，中國大陸只有4家實體店。 曾經被千千寵愛過Forever21現在已經失去了中國市場，清倉撤柜甚至一度引發倒閉搶售高潮，小紅書上也出版了很多關于搶購的策略文章。 Forever21節節敗退。不僅在中國，Forever21似乎一直在水土不服，日本第一家旗艦店關閉，悉尼旗艦店關閉，英國門店數量急劇下降，傳言Forever甚至可能退出英國市場。 很多人對Forever21的退出表示遺憾，漂洋過海進入魔都，然后開展內陸城市戰略。憑借價格優勢和大品牌的裁剪，他們一輝煌地喂養了無數貧民窟女孩。然而，隨著網上購物的興起，快時尚品牌的優勢不在，快時尚巨頭Hamp;M、ZARA壟斷行業的局面也逐漸形成，真正生存下來的快時尚品牌很少，Forever生存在夾縫中，最終不得不退出中國市場。 英國快消大佬TOPSHOP在中國也水土不服，尚品網洋洋灑灑拿下TOPSHOP中國代理權，上海實體店的落地，讓無數以前只能代購穿上TOPSHOP女孩為之興奮。消費者激情退卻后，天貓和尚品網同時清倉拋售，宣布關閉天貓旗艦店。 受同一因素的影響，TOPSHOP關閉日本所有五家門店，正式退出日本市場，業績增長明顯放緩。 Forever21漂洋過海，快速擴張后業績低迷，產品設計實用性低。尺寸設置仍以歐洲尺寸為準，不符合中國人嬌小的身材，導致店鋪囤積大量商品，客流越來越少Forever21實體店關閉的主要原因。 快速時尚品牌的主要缺點 1.缺乏同類競爭力，產品線過于單一 有長遠眼光的ASOS早年選擇入駐天貓，卻因服裝質量問題受到消費者的批評，隨后退出天貓，全球統一自己的官網平臺。 那些年主要關注陽光沙灘和美麗身體Aamp;F和旗下副牌HOLLISTER，最終也逃不過被消費者打入冷宮的局面。 除了美容品類，產品類別少導致快時尚紛紛把目光投向美容品類，ASOS在滑雪、沖浪等運動產品類別中，類別地圖仍在擴大。 2.租金高，運營成本高 傳統零售存在產品短缺、庫存過剩等問題，隨之帶來的是價格下降和利潤率下降。 據悉，Forever21年初關閉的香港旗艦店在開業初期租金超過1000萬港元。品牌必須保證一定的銷量，實體店才能盈利。 以Hamp;M、ZARA以快時尚巨頭品牌為主的生活也不容易。快時尚巨頭的市場地位和議價能力已同，Hamp;M第一家旗艦店面臨撤店，北京西單大悅城愿意支付高額違約金，勢在必撤。 3.電子商務的致命沖擊 電子商務的快速發展對快速消費品品牌的實體店產生了致命的影響。此時，實體店已成為快速時尚的負擔。 更加關注消費者需求，立即響應消費者需求，短時間周期設計上架，更新產品，不斷給消費者帶來新鮮感，是時尚電子商務平臺與實體店相比的絕對優勢。實體店在務平臺的競爭中，實體店越來越難爭奪挑剔的消費者。 超快服裝零售商能夠快速匹配庫存供應和不斷變化的消費需求。實體店失敗的預感ASOS，數據顯示，全球統一平臺，具有電商發家的優勢，數據顯示，ASOS可在2-4周內生產商品，避免了傳統快時尚的固有問題。 隨著社會應用的普及，年輕消費者的時尚免疫力越來越強 隨著Instagram、青少年消費者普及微博、小紅書等社交應用，年輕消費者對快時尚的熱愛逐漸減少。隨著社交網絡的蓬勃發展，今天的消費者已經發展出了時尚免疫力。千禧一代不再滿足于快速時尚消費帶來的短期快樂。快速時尚品牌必須在如此困難的情況下考慮品牌出路。 快時尚品牌必須面對現實，傳統的營銷方式已經過時，遵循時代潮流，依靠社交媒體營銷，KOL帶貨是快時尚轉型策略的新思路。 意大利新快消品牌橫空誕生BRANDY MELVILLE，Bamp;M被稱為意大利Hamp;M。營銷鬼才Bamp;M首先，選址不同，不是在商場，而是在上海showroom，符合年輕人探店的消費心理。物以稀為貴，開店時間，Bamp;M選擇只在周末開門，showroom只提供試衣，不提供購買，打卡的消費者需要在官網下單。這種探索套路能適用于快速發展的快時尚品牌嗎？一切交給時間來考驗。 快時尚發展面臨著奢侈品市場全面復蘇、國潮興起的兩難境地。 中國消費力的增強為全球奢侈品市場的復蘇注入了強大的活力。全球千禧一代消費力的迅速崛起極大地促進了奢侈品的銷售。世界旅游熱潮的興起和旅游市場的繁榮刺激了奢侈品消費者。中國中產階級和千禧一代是奢侈品市場全面復蘇的重要力量。 國潮回力，快時尚爭寵不過是國潮，因為它有文藝復興的使命感。 以品牌為載體的民族潮流的興起，滿足了年輕消費者的求同存異消費理念，既滿足了對時尚的追求，也滿足了個性的宣傳，也是對傳統文化的回歸和致敬。近年來，國潮市場發展速度比奢侈品市場和快時尚市場更快，呈現出后期之星直起追趕的現象。 民族潮流作為青年文化的標簽之一，正在迅速流行起來。另一方面，尚品牌對青年時尚消費文化的解讀是多少？ 零售業的更新迭代是正常的。新零售業隨時準備消除舊零售業的生命。只有在新零售戰爭中站穩腳跟，盡快尋求轉型升級戰略，快時尚零售業才不會被市場浪潮淘走。 事實上，快時尚的真正競爭對手不是同類電商平臺，而是淘寶等大眾電商平臺。 干掉你的，往往不是你的對手。方便面最大的對手不是同類競爭產品，而是外賣。打敗康師傅的不是統一，不是今麥郎，而是美團、餓了么這些外賣集團，是分布在城市或大或小的外賣作坊。 俗話說，淘寶、京東、亞馬遜等大眾電商平臺對時尚美容領域的野心越來越大。 亞馬遜自營時尚品牌The Fix快時尚品牌的正式推出是一個巨大的挑戰。在定價、產品和渠道方面更有優勢。 轉型之路的第一步是降價措施 Bamp;M中國的營銷理念是先測試消費者反應，如果市場反應不好，再考慮其他方法。 時尚零售業正在掙扎，消費者不同意高價商品。基于這樣的市場環境，品牌永遠不能面對消費者。及時、適度地降價是正確的戰略思維。 無印良品一直受到中國消費者的批評。在了解到消費者的呼吁后，無印良品逐漸降低了商品價格，實現了中日價格基本相同的局面。西班牙快時尚品牌Mango還實施降價措施，宣布其休閑系列服裝降幅約15%。 掌握科技創新，未來才能大放異彩。快時尚巨頭ZARA成為行業領導者的秘訣之一是其趨勢數據庫，但這一優勢很可能被亞馬遜客戶收集的大數據所取代。 快時尚品牌要考慮線上線下結合的新零售模式。在新的零售時代，實體店應該扮演新的角色。 提供特定地點的產品和獨特的商店體驗，提供各種形式的購物，讓消費者感受到網上購物的溫暖，讓顧客放松體驗，創造無縫的購物體驗。 完善購物體驗，實施先試后買服務。先試后買服務既彌補了線上電商平臺無法試穿衣服的缺陷，又打破了線下實體店庫存積壓等問題。 只有居安思危，才能走得更遠。 跨境合作開辟了新的營銷道路 為了提高品牌影響力，品牌不敢局限于一個行業，跨境營銷是正常的。 快時尚跨界之王Hamp;M跨境營銷本質上是與奢侈品合作的一種資源交換。中端定價的Hamp;M通過與奢侈品牌，提升品牌形象，白菜價Hamp;M自然變高端。 四個快時尚品牌轉型升級求生指南： ?轉型之路的第一步是降價措施 ?科技創新 ?跨境合作營銷 ?線上線下結合的新零售模式