那些昔日“雄霸一方”的品牌復(fù)出的戰(zhàn)略是什么？

　　? 引言 ? 貴人鳥(niǎo)、都市麗人、達(dá)芙妮這些曾經(jīng)“雄霸一方”的品牌如今已經(jīng)自身難保，是什么原因?qū)е逻@些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌“涼涼”？這些品牌又該如何自救呢？ 文 作者 發(fā)條褐 l昔日“A股體育第一”的貴人鳥(niǎo)是如何涼涼的呢？ 2004年，貴人鳥(niǎo)正式成立，邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A、天后張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，迅速在品牌云集的體育用品市場(chǎng)一炮走紅； 這些名字都很“貴氣”的貴人鳥(niǎo)卻在2019年紛紛遭遇“滑鐵盧”。 10月份，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道了貴人鳥(niǎo)“關(guān)店潮”的慘狀。貴人鳥(niǎo)最初門店數(shù)曾高達(dá)5000家，而如今門店數(shù)卻連年減少，三年時(shí)間關(guān)店總數(shù)超過(guò)了1400家： 2017年貴人鳥(niǎo)門店減少376家； 2018年貴人鳥(niǎo)門店凈減少857家； 2019年上半年，貴人鳥(niǎo)繼續(xù)關(guān)閉“無(wú)活力或虧損店鋪”188家； 1、快速地盲目擴(kuò)張 2009年至2011年是貴人鳥(niǎo)的“高光時(shí)刻”，以驚人的速度“開(kāi)疆?dāng)U土”。其門店從1847家激增至5067家，營(yíng)業(yè)收入更是從6億高漲至26.5億。 在貴人鳥(niǎo)的巔峰時(shí)刻，天王劉德華、張柏芝、林志玲都曾作為其代言人，代言人，陪鼎盛時(shí)期的貴人鳥(niǎo)一起“發(fā)光跑”。 2、市場(chǎng)空間被擠占 同都市麗人一樣，貴人鳥(niǎo)也是填補(bǔ)了高端品類市場(chǎng)和低端品類市場(chǎng)之間的空白。在當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，Adidas、Nike等高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌是牢牢占據(jù)一二線城市，而貴人鳥(niǎo)則”死死瞄準(zhǔn)”當(dāng)時(shí)的下沉市場(chǎng)——三四線城市。看準(zhǔn)了三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，主攻高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)鞋。 但是隨著三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，Adidas、Nike也開(kāi)始了戰(zhàn)略下沉，擠占了貴人鳥(niǎo)原有的市場(chǎng)空間。 3、丟了西瓜撿芝麻 巔峰時(shí)刻的貴人鳥(niǎo)就開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)移到板鞋和生活鞋類上，唯獨(dú)把自家的“扛把子”跑鞋的產(chǎn)量縮減。 豈料，如今以跑鞋為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋才是搶占市場(chǎng)的先機(jī)。 更加沒(méi)有想到的是，貴人鳥(niǎo)不僅在鞋類上選擇丟了運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)大西瓜，更是想把鞋類這個(gè)主頁(yè)都給丟了。 2015年，貴人鳥(niǎo)成為虎撲體育的第二大股東；出資6500萬(wàn)注冊(cè)享安保險(xiǎn)，與企業(yè)公司成立安康保險(xiǎn)。 貴人鳥(niǎo)上市后的首份財(cái)報(bào)暴露了其單一業(yè)務(wù)的脆弱性，于是貴人鳥(niǎo)開(kāi)啟了打造“全能體育品牌”之路，建立了“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)”。 在一系列操作猛如虎之后，貴人鳥(niǎo)的打造“全能體育品牌”之路看似迷霧茫茫，效果并不樂(lè)觀。表面上看是撿了保險(xiǎn)、游戲等領(lǐng)域的芝麻，實(shí)際上是丟了鞋類主業(yè)這個(gè)大西瓜。 雖然貴人鳥(niǎo)在2018年意識(shí)到自己的“不務(wù)正業(yè)”，先是轉(zhuǎn)讓康湃體育股份，厚出售持有的虎撲體育股份，但是已經(jīng)為時(shí)已晚。2019年還提出“回歸主頁(yè)”。 l昔日穩(wěn)坐“中國(guó)內(nèi)衣品牌一姐”寶座的都市麗人是如何涼涼的呢？ 都市麗人于2014年成功登陸港交所，2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.4億，市值也一度高達(dá)200億。 當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)中，都市麗人的內(nèi)衣市場(chǎng)占有率是NO.1，穩(wěn)坐“中國(guó)內(nèi)衣品牌一姐”的寶座，是號(hào)稱“中國(guó)維密”的內(nèi)衣巨頭品牌、1、快速地盲目擴(kuò)張 過(guò)往的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致自營(yíng)門店和加盟商門店庫(kù)存增加，實(shí)體店的店效和盈利能力都會(huì)受到不利影響，從而導(dǎo)致都市麗人集團(tuán)和加盟商的財(cái)務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱。 2014年是都市麗人的“高光時(shí)刻”——成功在港交所上市，成為香港市場(chǎng)的“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。 填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌高端和低端之間空白的都市麗人，通過(guò)親民的價(jià)格主打大眾化市場(chǎng)，貼合消費(fèi)者心聲，其門店也從2003年的近50家擴(kuò)張到2014年的6272家，以100多倍的速度快速擴(kuò)張中，其中大部分是加盟店。 其加盟速度，跟“沙縣集團(tuán)王國(guó)”有得一拼。但是其中大部分加盟商實(shí)力都比較偏孱弱。 激進(jìn)的快速擴(kuò)張為今后的發(fā)展埋下了隱患，過(guò)分?jǐn)U張導(dǎo)致其成本負(fù)擔(dān)加重，客流量也開(kāi)始不斷下降。 2018年光大證券的研報(bào)分析稱：都市麗人初始門店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)，經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化，組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。 其門店選址大部分都缺乏科學(xué)管理，覆蓋范圍高度重合，很多門店都已經(jīng)超過(guò)本地需求飽和額度，部分門店甚至沒(méi)有將客流量因素列入考慮范圍。 盡管都市麗人為了力挽頹勢(shì)，提出新的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。 但是就像娃哈哈認(rèn)為自身萎靡不振是消費(fèi)者對(duì)王力宏產(chǎn)生了審美疲勞一樣，更換代言人并不能從根本上挽救品牌的頹勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該更多從自身出發(fā)尋找問(wèn)題。 2、錯(cuò)失無(wú)鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)口 女性內(nèi)衣曾經(jīng)以鋼圈產(chǎn)品為主，都市麗人曾經(jīng)站在鋼圈內(nèi)衣的風(fēng)口。但是當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始流行無(wú)鋼圈內(nèi)衣時(shí)，都市麗人認(rèn)為此風(fēng)潮只是短暫的流行而已，不能形成長(zhǎng)期的有效影響，從而錯(cuò)過(guò)無(wú)鋼圈的風(fēng)向，錯(cuò)失最佳反應(yīng)時(shí)期。 l曾經(jīng)的“鞋王”達(dá)芙妮是如何涼涼的呢？ 1、快速地盲目擴(kuò)張 在達(dá)芙妮的巔峰期，2012年旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，2003年至2013的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由七百家店鋪發(fā)展到2013年的八千家，增長(zhǎng)了十倍之多。然而，門店增長(zhǎng)速度比不上門店關(guān)閉速度。僅僅在2018年達(dá)芙妮就關(guān)閉了一千多家銷售門店，折算下來(lái)，其日均關(guān)閉門店數(shù)達(dá)23家。目前達(dá)芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。 2、缺乏創(chuàng)新力量 設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新停滯導(dǎo)致達(dá)芙妮銷量下降，主要原因就是達(dá)芙妮的消費(fèi)群體混亂。達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。 達(dá)芙妮在審美上是比較受年齡大女性偏愛(ài)的，缺乏創(chuàng)新是達(dá)芙妮喪失年輕消費(fèi)群體的重要原因，而現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體就是年輕女性消費(fèi)者，再加上現(xiàn)在市面上可供選擇的鞋子牌子太多，設(shè)計(jì)相較于達(dá)芙妮新潮，造成用戶忠誠(chéng)度不高。 年長(zhǎng)女性消費(fèi)者普遍對(duì)鞋子品牌的質(zhì)量和價(jià)錢要求高，基本上有固定的鞋子消費(fèi)品牌，而達(dá)芙妮的街邊店模式也就注定了跟“高端時(shí)尚”這四個(gè)字無(wú)緣。達(dá)芙妮鞋子設(shè)計(jì)上的缺乏創(chuàng)新可以說(shuō)是達(dá)芙妮陷入困境的重要原因，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者不關(guān)注達(dá)芙妮，年長(zhǎng)消費(fèi)者“看不上”達(dá)芙妮。 消費(fèi)群體的混亂導(dǎo)致了達(dá)芙妮無(wú)法確定目的群體，更加無(wú)法根據(jù)針對(duì)目標(biāo)群體做出產(chǎn)品策略上的改變，因此很難抓住消費(fèi)者的心。 l不難發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)“雄霸一方”的品牌涼涼的原因主要有以下幾個(gè)： 1、快速地盲目擴(kuò)張 2、缺乏創(chuàng)新力量 3、沒(méi)搭上電商的時(shí)代列車 電商時(shí)代來(lái)臨，線上購(gòu)物來(lái)勢(shì)洶洶。曾經(jīng)“雄霸一方”的企業(yè)單純的線下銷售模式在電商時(shí)代面前顯得力不從心，心力交瘁。 行業(yè)不景氣，由于新興消費(fèi)理念和群體的出現(xiàn)，再加上目前零售環(huán)境的疲軟，新零售模式的興起，單一的線下銷售模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，而傳統(tǒng)的電商時(shí)代也會(huì)很快結(jié)束。 l這些曾經(jīng)“雄霸一方”的品牌應(yīng)該如何自救呢？ 1、定位向心智定位轉(zhuǎn)變 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求早已被挖掘殆盡，品牌的當(dāng)代任務(wù)已經(jīng)由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵在于贏得如何贏得消費(fèi)者心智。 “單純”地賣產(chǎn)品已經(jīng)不能抓住年輕人的心了，企業(yè)要懂得抓住年輕消費(fèi)者某一方面的心智訴求，從而引發(fā)其共鳴 喜茶、奈雪の茶利用了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅文化，抓住了年輕人的喜好調(diào)性，江小白輸出不是酒而是故事，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。 2、轉(zhuǎn)變傳播方式 單向的傳播方式即自上而下的傳播模式已經(jīng)不受年輕用戶的喜好，交互的、自下而上的傳播模式更符合年輕人的認(rèn)知模式，可以在年輕消費(fèi)者群體中形成一種信任傳遞的力量。 由原來(lái)單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑?3、打造的社交需求 隨著信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)品媒體化、社交化已經(jīng)是一種被業(yè)界普遍認(rèn)可的趨勢(shì)。 中國(guó)的消費(fèi)人群是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，當(dāng)傳統(tǒng)品牌遇上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，它們要懂得年輕人喜歡什么，按照年輕人的喜好來(lái)重新調(diào)整自己的品牌策略，在營(yíng)銷上尋求變革。 可以打造以品牌標(biāo)簽為切入口的社交模式，比如貴人鳥(niǎo)的品牌標(biāo)簽是運(yùn)動(dòng)、都市麗人的品牌標(biāo)簽是內(nèi)衣、達(dá)芙妮的品牌標(biāo)簽是女鞋。通過(guò)構(gòu)建多層次、多維度、多場(chǎng)景的社交場(chǎng)景，幫助用戶建立豐富的關(guān)系鏈，極大豐富用戶關(guān)系鏈。 ? 結(jié)語(yǔ) ? 傳統(tǒng)品牌要想在新時(shí)代抓住年輕用戶，就應(yīng)該遵循年輕消費(fèi)者的喜好和玩法。 在電影《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》里紅桃皇后說(shuō)過(guò)一句話：“你只有努力奔跑，才能一直留在原地。” 時(shí)代發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，會(huì)淘汰掉那些原地踏步的人，也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些奮起直追的人。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰很正常，你不努力就會(huì)被“拍死”在沙灘上。