分析中國(guó)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

文 作者：發(fā)條棕 簡(jiǎn)介：誰(shuí)能猜到觀眾的喜好，就能占據(jù)綜藝營(yíng)銷的高地。 中國(guó)綜藝節(jié)目一直被貼上進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)簽。從資本回報(bào)的角度來(lái)看，抄襲綜藝節(jié)目往往成本低，效果好，原創(chuàng)綜藝節(jié)目費(fèi)時(shí)費(fèi)力。 從老綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》借鑒臺(tái)灣省綜藝節(jié)目《超級(jí)星期天》和香港《60個(gè)綜藝節(jié)目》，在中國(guó)取得了巨大的勝利，屹立22年，成為中國(guó)快樂綜藝節(jié)目的鼻祖，到韓國(guó)全網(wǎng)嚴(yán)重抄襲的《中國(guó)嘻哈》，這些綜藝節(jié)目離不開抄襲二字。 然而，無(wú)論剽竊的痕跡有多明顯，收視率或解釋一切，中國(guó)綜藝節(jié)目理論剽竊藝術(shù)，剽竊也是一門藝術(shù)，適當(dāng)?shù)谋镜鼗褂檬沁@些綜藝節(jié)目獲勝的真正原因。 1.老綜藝節(jié)目，變成品牌營(yíng)銷IP力量 以快樂娛樂為主的綜藝節(jié)目是中國(guó)綜藝節(jié)目奪取聲音量的法寶。從《快樂大本營(yíng)》到后面的一系列快樂，如山東衛(wèi)視的《快樂星期天》和北京衛(wèi)視的《快樂總動(dòng)員》，在新一代綜藝節(jié)目中顯得格格不入。目標(biāo)群眾是網(wǎng)絡(luò)聲音小的中年群體和兒童群體，轉(zhuǎn)型升級(jí)是老綜藝節(jié)目的難題。 面對(duì)問題，老綜藝節(jié)目可以先考慮自己的綜藝節(jié)目IP力量，通過(guò)綜藝節(jié)目IP營(yíng)銷完成了新時(shí)代綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 綜藝IP化是綜藝營(yíng)銷的最主要的商業(yè)出路。IP營(yíng)銷一直是各大品牌商家的法寶，IP不僅僅是文化符號(hào)。經(jīng)過(guò)多年的磨練和考驗(yàn)，好的綜藝節(jié)目的新方向是成為綜藝節(jié)目IP，打造自己的綜藝節(jié)目IP。 綜藝IP它已成為品牌跨境營(yíng)銷的一種趨勢(shì)和新的切入點(diǎn)。 作為中國(guó)綜藝娛樂的鼻祖，《快樂大本營(yíng)》于1997年開播。這個(gè)模仿臺(tái)灣綜藝節(jié)目《超級(jí)星期天》和香港綜藝節(jié)目的綜藝節(jié)目到2019年已經(jīng)播出了22年。堅(jiān)持多年并不容易。它是中國(guó)唯一一個(gè)維持了這么多年的節(jié)目。 《快樂大本營(yíng)》的收視率一直很高，創(chuàng)造了很多收視神話，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出現(xiàn)，讓節(jié)目保持了很高的話題度。 幾乎沒有人不知道《快樂大本營(yíng)》節(jié)目本身就是一個(gè)不可估量的風(fēng)向標(biāo)，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)IP價(jià)值。 豪悅與快樂大本營(yíng)的合作，結(jié)合了大本營(yíng)金牌節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播環(huán)境，體現(xiàn)了品牌緊跟時(shí)代潮流的營(yíng)銷策略和強(qiáng)大的品牌實(shí)力。 如何無(wú)縫植入廣告，減少觀眾的阻力，一直是綜藝節(jié)目營(yíng)銷的一個(gè)主要困難。觀眾長(zhǎng)期以來(lái)沒有購(gòu)買僵硬和直接的植入廣告。軟植入需要廣告產(chǎn)品與綜藝節(jié)目風(fēng)格相一致。 綜藝IP營(yíng)銷創(chuàng)造了一種新的綜藝營(yíng)銷形式，將產(chǎn)品理念和節(jié)目理念更好地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了綜藝節(jié)目IP落地閉環(huán)營(yíng)銷。 2、親子綜藝節(jié)目，借消費(fèi)兒童打造好爸爸人設(shè)。 親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪里》播出至第六期，4期.024%的收視率在電視節(jié)目中排名第一。 與社會(huì)營(yíng)銷相比，內(nèi)容才是王道。自《爸爸去哪里》推出以來(lái)，最大的原因就是質(zhì)量可觀。 與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，《爸爸在哪里》是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。失去電視觀眾的補(bǔ)償是為了贏得全網(wǎng)的好評(píng)，這樣的缺失是劃算的。 借鑒韓版《爸爸！我們要去哪里？》在此基礎(chǔ)上，本土化創(chuàng)新不是盲目復(fù)制，而是結(jié)合中國(guó)的家庭關(guān)系和社會(huì)環(huán)境。 但在廣電總局的命令下，原則上不允許播出明星子女參加的真人秀節(jié)目，嚴(yán)禁消費(fèi)兒童。 除了親子綜藝節(jié)目中親子互動(dòng)的溫暖一面外，節(jié)目組還將孩子們與各種CP，用心形符號(hào)給孩子們的親密動(dòng)作畫面，孩子們?cè)诿鎸?duì)鏡頭時(shí)關(guān)注心理變化，這很容易使他們的心理在綜藝節(jié)目中逐漸異化。 明星父母看到了親子綜藝節(jié)目帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力，經(jīng)常出現(xiàn)父子貴現(xiàn)象。好爸爸、爸爸人設(shè)可以成為一種全新的明星人設(shè)，讓原本不出名的明星在短時(shí)間內(nèi)身價(jià)飆升。 在親子真人秀的幫助下，以培育第二代明星的名義，明星們實(shí)際上是在為自己創(chuàng)造人類設(shè)計(jì)。 3.偶像選秀綜藝節(jié)目，粉絲們用愛發(fā)電聲嘶力竭 近年來(lái)，偶像選秀綜藝節(jié)目齊聚一堂，2018年偶像選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》都取得了巨大成功。 《偶像實(shí)習(xí)生》向人們展示了偶像經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力?！秳?chuàng)造101》憑借策略人物話題營(yíng)銷，成功打造了錦鯉楊超月、菊姐王菊等話題偶像，打造了偶像團(tuán)火箭少女。 在看到偶像選秀綜藝節(jié)目的巨大成功后，資本早已雄心勃勃，下注了更多的偶像選秀綜藝節(jié)目。雖然《青春有你》《一團(tuán)之名》《創(chuàng)造營(yíng)2019》的人氣不熟悉2018年，但連續(xù)推出的偶像選秀節(jié)目節(jié)奏太快，觀眾有些審美疲勞。 普通觀眾會(huì)感到審美疲勞，但飯圈不會(huì)。飯圈規(guī)則在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代變化如此之快，以至于老粉絲措手不及。 偶像選秀綜藝節(jié)目誕生后，飯圈文化的升級(jí)出現(xiàn)了各種弊端。從去年《創(chuàng)造101》的粉絲跑掉資金，到今年多個(gè)偶像節(jié)目的騙票。 在新時(shí)代，打投文化遇到了偶像選秀綜藝式的懸崖。中國(guó)偶像市場(chǎng)應(yīng)考慮脫離綜藝節(jié)目后偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 4.愛情綜藝，綜藝濾鏡下的假游戲 對(duì)于擁有高超愛情技巧的都市男女來(lái)說(shuō)，偶像劇般的愛情綜藝節(jié)目似乎設(shè)置了愛情模板。只有達(dá)到節(jié)目中的愛情水平，才能擁有順利的愛情。 愛情綜藝教會(huì)了觀眾很多關(guān)于愛情的技巧和規(guī)則，看完《心動(dòng)信號(hào)》后，年輕人的心動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。 在愛情綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展的20年里，為了吸收流量，制片人一直將各種關(guān)于愛情或面包的極端愛情觀點(diǎn)放在舞臺(tái)上，接受觀眾赤裸裸的觀察和討論，引起了社會(huì)各方觀點(diǎn)的激烈碰撞。 從中國(guó)愛情綜藝節(jié)目的發(fā)展史可以看出中國(guó)青年愛情價(jià)值觀時(shí)代的變遷。 第一代愛情綜藝節(jié)目于1998年播出，是中國(guó)綜藝節(jié)目史上第一個(gè)探索性別的愛情綜藝節(jié)目。 在當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的社會(huì)文化環(huán)境下，節(jié)目中的男女嘉賓只能一些相親模板問題，比如身高體重、教育職業(yè)、家庭背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。 在當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的社會(huì)環(huán)境下，這種條件匹配的愛情綜藝節(jié)目已經(jīng)成功。 第二代愛情綜藝節(jié)目的代表是《非誠(chéng)勿擾》其實(shí)《非誠(chéng)勿擾》的觀眾更多的是中年阿姨，《非誠(chéng)勿擾》的現(xiàn)象是為陌生人交朋友提供土壤。 第三代愛情綜藝節(jié)目完美詮釋了偶像劇夢(mèng)。節(jié)目中的男女嘉賓可以以近乎完美的姿態(tài)為對(duì)方創(chuàng)造偶像劇般的浪漫。回歸現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)女孩心中依然存在的觀眾無(wú)法接受現(xiàn)實(shí)與綜藝節(jié)目的區(qū)別。 愛情的軌道不像偶像劇那樣夢(mèng)幻，在愛情綜藝節(jié)目中沒有技巧競(jìng)爭(zhēng)。真愛，只有細(xì)膩地貼近現(xiàn)實(shí)，才能贏得這場(chǎng)愛情游戲。 5.中國(guó)綜藝節(jié)目將小眾圈文化拉上臺(tái)面 看到小眾圈的消費(fèi)能力越來(lái)越大，資本決心提升亞文化。中國(guó)有嘻哈，樂隊(duì)有夏天。 這兩檔綜藝節(jié)目對(duì)喜歡嘻哈和搖滾的年輕人持又愛又恨的態(tài)度。 這群年輕人多數(shù)來(lái)自與城鄉(xiāng)結(jié)合部的小鎮(zhèn)青年，之所以能夠連接在一起，共同商討亞文化“大局”，最核心的原因在于現(xiàn)代社會(huì)無(wú)邊疆域的互聯(lián)網(wǎng)空間為小眾經(jīng)濟(jì)提供了便利的土壤。 在便捷的社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，散落在世界各地的嘻哈和搖滾粉絲聚集在一起在網(wǎng)上取暖。這些小團(tuán)體聚集在一起，形成了一個(gè)強(qiáng)大的亞文化帝國(guó)，在過(guò)去從未出現(xiàn)過(guò)。 崩潰的一代和腐爛的一代，這些叛逆的標(biāo)簽早已不是什么新話題。綜藝節(jié)目的作用只是把亞文化浪潮推到桌面上，各種亞文化呈現(xiàn)出你唱我出現(xiàn)的趨勢(shì)。 隨著社會(huì)能見度的提高，亞文化不斷與主流群體競(jìng)爭(zhēng)。 作者迪克在《亞文化：風(fēng)格的意義》一書中·赫伯迪格提出了這樣一種觀點(diǎn)：青年亞文化孕育了許多形式，它們都指向反向，即抵抗，它們來(lái)自社會(huì)結(jié)構(gòu)、階級(jí)和相應(yīng)的文化矛盾。 他們抵制的不是整個(gè)社會(huì)，也不是不了解有代溝的父母文化。他們抵制社會(huì)結(jié)構(gòu)中的矛盾和集體經(jīng)歷，如貧困、失業(yè)、不公平等。他們?cè)诘挚怪袕囊魳?、服裝、藝術(shù)以及其它特殊的交流方式等方面，形成了特別的風(fēng)格，而這些風(fēng)格成為他們手中最有利的抵抗武器。” 作者粗略整理了以下綜藝節(jié)目： 1.老綜藝節(jié)目，變成品牌營(yíng)銷IP力量 2、親子綜藝節(jié)目，借消費(fèi)兒童打造好爸爸人設(shè)。 3.偶像選秀綜藝節(jié)目，粉絲們用愛發(fā)電聲嘶力竭 4.愛情綜藝，綜藝濾鏡下的假游戲 5.中國(guó)綜藝節(jié)目將小眾圈文化拉上臺(tái)面 結(jié)論：綜藝節(jié)目通過(guò)鏡頭的放大鏡呈現(xiàn)出一定程度的表演痕跡和表演痕跡。目前，綜藝營(yíng)銷的紅利仍然巨大。誰(shuí)能在借鑒抄襲的基礎(chǔ)上完美呈現(xiàn)本土化，贏得中國(guó)觀眾的喜愛，誰(shuí)就能占據(jù)綜藝營(yíng)銷的制高點(diǎn)。