格蘭仕的情感公關，或近年來的6.18亮點

文 作者：Leon 到目前為止，最熱門的電商節是雙十一購物節，以至于阿里每年都會以節后慶祝功會的名義舉行節日慶典。近年來，618年的大促銷更是勇敢無畏，不僅延續了10月后雙11的消費激勵效應，也使年中大促銷蓬勃發展。而每年的“6.18”、“11.11”、“12.12也是品牌所有者和電子商務平臺之間的變化時期，每個節日平臺、品牌，甚至平臺或品牌和消費者之間，不僅有無數的交易清單，而且有無盡的酸。 電子商務節日起源于節日營銷。中國最早成功的節日制作案例是淘寶平臺的雙11購物節。它來自民間娛樂話題單身日，來自年輕人對婚姻前后的焦慮和自嘲，然后形成了網絡文化的表達。 一、 電子商務平臺看似平和，卻牽動全身 電子商務平臺不僅在傳統節日后的消費疲軟期促進消費業績和物資流通，而且在平臺之間的品牌與市場價值博弈中，從一開始就以公眾的熱點話題和熱點討論為重點。 貓狗大戰 2019年5月中旬，天貓首次公開宣布6.5月25日，蘇寧同步天貓推出預售活動，京東于5月21日發布主題曲，24日發布《JOY以錦鯉為主題片，而天貓為主題片則在30日發布了《趁熱》系列廣告片。 在發布宣傳視頻后，國內兩大電商代表平臺貓狗大戰正式開幕。從6月1日起，以大類命名的細分節點場館相繼啟動。在此期間，大量明星不僅被用來幫助促銷，還在明星直播和互動營銷方面做了充分的工作。天貓和京東在場外的廣告、電視、視頻等媒體渠道的宣傳并不弱于雙11。線下場景廣告牌和全渠道覆蓋的在線廣告植入可以說是中國所有商業廣告的規模和深度。 在新浪微博的天貓和JD.COM官方微博上，預熱期雙方競相拋出各種優惠促銷，眾多明星與品牌的互動傳播吸引流量。仔細觀察還可以發現，近年來天貓宣傳推廣不僅開始關注明星效應，在微博、視頻網站數字媒體、淘寶天貓視頻和直播板塊，到處都是天貓品牌宣傳視頻，合作品牌聯動推廣視頻，可見其對視頻傳播的特殊偏好。 相比之下，除了京東推出的短視頻外，6.18期間的視頻宣傳量確實較少。而且在官微上大多是合作品牌的宣傳視頻，自身的宣傳更多以圖文形式為主，不知道是營銷經費不足，又或者是真的準備將視頻短片作為發展戰略的一部分。 6.曾經是京東淘寶118.11成功后提出的周年慶典主題節人劉強東的創業史和奮斗史。近年來，參與該節點的競爭對手重新定義為6.2018年中大促銷可見，即使沒有品牌公關大戰和業績競爭，兩個國內最具代表性的電具代表性的電子商務平臺在歷史和概念上也有一種競爭的感覺。 拼多多晉升 剛剛晉級前線的拼多多展示了完全不同的溝通競爭策略。它不僅在官方微博上保持了低資金的圖形形式，而且在社交網絡上也保持了比兩個大平臺低調得多的態度，有點不溫不火，甚至給人一種正常的感覺。 品多多的品牌宣傳植入基本上是主流媒體綜藝節目中收視率好的。可以理解，品多多已經專注于社交網絡的基礎和高收視率綜藝節目。從直接降價和較少的促銷方式可以看出，品多多可能正在深入培育私域流量和釜底抽薪的營銷策略，等待電子商務平臺和品牌組成的生態系統發生變化，可能會突然崛起。 二、 品牌商家的公共關系方式已經確定了受益者的時尚 大型節點期間的公關營銷不僅可以支持品牌的成長和發展，還可以通過各種電子商務平臺的營銷力量為企業節省大量的宣傳推廣成本。今年最引人注目的促銷活動應該是格力起訴奧克斯產品質量問題兩家品牌家電企業的醉漢意圖，而隨后的格蘭仕起訴天貓搜索異常事件。 1.格力和奧克斯事件 6月10日，格力電器藍V官方微賬號發布了《關于奧克斯空調有限公司生產銷售不合格空調產品的報告信》，直接針對奧克斯空調表示，一些消費者反饋了其產品耗電量大的意見，隨后表明格力在實驗室和委托具有專業資質的第三方機構對奧克斯8款產品進行了測量，已被證明為能效虛標。 同日，奧克斯官方回應發布的《珠海格力電器有限公司關于奧克斯空調所謂舉報信的聲明》，稱格力的身份不是國家相關監管部門，所謂消費者反饋不合理。隨后，不僅第一季度空調在線銷量增長56%，還表示格力空調下降11%.6%的市場比較數據。聲明中強調6.奧克斯愿意接受消費者和相關部門的監督檢查，因為格力在18年中大促之際的行為是不正當競爭。并在文末表示，已向公安機關報案，并向司法機關提起訴訟，保護其合法權益。 就在幾個小時內，格力電器再次發布了官方微回應，并向奧克斯拋出了多張照片，稱監管機構已經做好了充分的證據供審查。在短短半天內，雙方通過官方渠道發表聲明、發布證據，甚至將相關監管部門視為溝通籌碼。形勢的發展真的是針對性的相互攻擊。 奧克斯不僅指的是6.2010年，奧克斯挖格力骨干人才事件發生在網絡新聞客戶端。還有包括美的在內的三大國內空調品牌之間的專利戰。即使在2015年和2017年，格力也起訴了奧克斯的專利侵權，并獲得了230萬元和4600萬元的經濟損失賠償。 有趣的是，它也是國內空調品牌的三大巨頭之一。美的不僅沒有參與公關戰爭，而且還在做吃瓜的人。這也可能證明了美的在默默賺錢補貼家庭。畢竟，2018年財務報告中美的房地產的債務額度并不低。 2.格蘭仕和天貓事件 6月17日午間，“格蘭仕”藍V官微帳號發布《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》，其中不僅提出其在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，并嚴重影響了正常銷售情況，還點指出“拜訪拼多多”、“溝通無效果”、“備貨20萬臺”三個事件要素。 同日19時，格蘭仕再次發布官方微博請天貓高管站起來說話，稱16時10分至16時28分之間存在間歇性搜索恢復和再次異常，并直接懷疑這是證明溝通無效業務層無所作為，并期待天貓高管公開回應，然后發布相關信息PC淘寶搜索視頻。 第二天0點，格蘭仕官方微博再次發布了天貓移動視頻視頻，稱短暫恢復后再次出現搜索問題，最早的拜訪拼多多，庫存20萬沒有提到，我不知道從猜測逐漸平靜，還是終于意識到不應該把拼多多拉進去。 18日17時，格蘭仕官方微博發布了《不玩陰》，稱格蘭仕17日發表聲明得到了各方的關注和支持，并表達了兩種具體態度。第一個格蘭仕正直合理，希望與天貓公開對話，直接與天貓聯系。第二個格蘭仕講事實和常識。格蘭仕知道天貓的能量和實力，不會公布相關事實。文末強調天貓業務高層干預，回歸馬云讓世界業務不再難做的初衷。這篇文章的內容給公眾一種警告的感覺。 分析格蘭仕公關事件 格蘭仕方： l公關事件的基礎應在發布前仔細考慮 到目前18日晚，格蘭仕官方聲明的所有內容都沒有反映品牌決策者和品牌應有的專業公關態度。其內容更像是負責店鋪運營或直接運營的員工。在頻繁要求天貓高層出面的情況下，只有那些沒有表明自己身份的人在加劇問題； l公關事件的邏輯1應確保公眾容易理解和識別信息 格蘭仕的公關人員或運營商在移動客戶端的搜索視頻中提到了連續五年排名的鏈接丟失。這并沒有得到深入的解釋，只是給公眾看了一些背景數據趨勢的截圖。此時，給公眾更簡單、更容易理解的證據是公關事件中的正常措施，格蘭仕給出的內容相信大多數公眾仍然無法理解證據。 l公共關系事件的邏輯集中在處理上 在計算機搜索視頻中，格蘭仕員工的大部分操作都是在淘寶平臺上驗證的，這真的很難理解。事件的問題是天貓平臺，員工使用淘寶平臺演示，技術內容公眾不考慮，公共關系是與公眾溝通的渠道，公共關系邏輯是確保公眾能夠清楚地了解事件的原因和內部情況，格蘭仕的證明方式令人懷疑。 l公關事件的審查應當客觀審查問題 時值“6.2018年，大促銷平臺系統應該每時每刻都有大量的交易。天貓是否會冒著影響平臺運營的風險與合作多年的格蘭仕合作？ l公關事件的審查應當客觀審查問題 時值“6.2018年，大促銷平臺系統應該每時每刻都有大量的交易。天貓是否會冒著影響平臺運營的風險與合作多年的格蘭仕合作？從第三方的角度來看，這種情況不太可能發生，尤其是那些了解電子商務運營的人知道，在錯誤的運營模式下，排名往往會遭受巨大的損失。 l公關事件的處理，應保持冷靜的態度 從最早的聲明到18日晚的警告，格蘭仕的公關態度和情緒波動過于波動。拜訪拼多多的懷疑在中途突然停止，沒有深入的信息發布。看看移動視頻中女士興奮的情緒變化，最后一句顯然太興奮了。18日晚，官方微博發布的警告內容很難不讓人想到內幕、關鍵負責人、天貓已經有私人溝通等。 l減少不必要的復雜性 就像格力把監管部門拉進利益競爭的公關大戰一樣，格蘭仕猜測并點名拼多多，沒有確定天貓的確切問題。雖然可以稍微提高公眾的關注度，但從事件中相關信息的突然停止和拼多多在此期間沒有參與的態度來看，這只是格蘭仕恐慌中的主觀懷疑。 天貓方: l公關事件穩定，避免對方興奮 到目前為止，格蘭仕也是單方面的輸出觀點，天貓沒有公開發布任何相關事項的態度，只是在幫助格蘭仕解決相關問題后，再次出現搜索問題。雖然公關事件的處理需要把握黃金時期，確保事件的惡化及時停止在萌芽狀態，但避免興奮是為了避免積極和激烈的沖突，但也是一種撤退的公關策略形式。 l公關事件的心態和邏輯，事實與音量無關 6.在2018年中期促銷期間，天貓應該是所有員工最緊張、最忙碌的時刻。它不僅要處理買方遇到的技術和操作問題，還要處理賣方在此期間遇到的技術和規范問題。我相信更多的是處理賣方和買方之間的沖突。 這是電子商務平臺處理事件的關鍵經驗，格蘭仕事件被品牌炒作，回復緊急，也不能改變事實和責任，而不是冒著品牌損害的風險等待對方情緒平靜，拿出背景記錄分析問題。 l公關事件的態度和服務是他們自己的職責 從格蘭仕的帖子中可以看出，在事件期間，搜索確實恢復了正常的一段時間，這表明天貓團隊已經采取了行動，而不是格蘭仕所說的行其業務的職能和職責是公關事件的關鍵。 但后來又出現了問題，確實會產生一些懸念，而天貓并沒有給出任何建議或回復。無論是格蘭仕指的天貓高層，還是格蘭仕的運營商，再次出現問題后的態度都值得深思。 結束語 2019年的電商6.2018年，大促將持續到20日左右，新聞發布可能會在18日之后的晚些時候，格蘭仕在趕稿期間發布了最新消息。因此，在此期間未結束的公關事件可能會有新的發展，以天貓、京東為首的國內電子商務平臺推廣活動也將發布自己的忍受業績，讓我們拭目以待。