如何打造垂直品牌？典型案例告訴你！

在當今激烈的市場競爭中，每個品牌都想爭創上游，脫穎而出。為了更快更好地發展自己的特色和公眾聲譽，越來越多的企業開始從垂直領域開始，打造更專業、更精細的品牌。垂直領域實際上是指與整個大市場相比，根據不同類別劃分的小市場。垂直意味著專注于健康、汽車、美容、體育、情感等細分行業或領域，下面有更多的小市場。 由于其細分行業的本質，垂直品牌在運營和推廣中也應注重細分，因為它與大眾市場完全不同。那么，具體而言，垂直市場和大眾市場的主要區別都體現在哪些方面呢？ 首先，專一。假如大眾市場是百貨公司，那么垂直市場就是專賣店。垂直行業最明顯的特點之一是專注于細分市場或小行業。垂直品牌不追求大而完整，而只做品牌領域內的事情。在這一領域，企業將大部分注重一個行業，最大限度地實現該領域的專業化、精細化和權威化。另一方面，垂直市場的消費者受眾也是專一的。他們被品牌所吸引，因為品牌所在的領域在自己的消費需求之內，所以任何垂直品牌都有一個特定的消費群體。 二是圈層壁壘。大眾市場的消費群體可以是所有人，但垂直市場對消費者有一定的篩選，為了快速過濾目標群體，許多垂直品牌會設置一定的文化障礙，不能讓每個人都進入，只對行業感興趣、理解、需求、背景，進入垂直圈。這些圈子之間的一些障礙可以通過無形的手段來識別，而另一些障礙可以直接設置門檻。無論哪一種，圈子障礙都是在目標群體的共同經驗的幫助下形成和進一步維護的。 三是形成社區。由于垂直領域與其他領域之間存在一定的圈壁壘，圈內的同類會更具歸屬感和凝聚力。同時，由于品牌對應群體具有一定的圈特征，對垂直品牌的認可可可以使他們形成依賴和習慣，隨著時間的推移，會產生高頻的互動。在品牌和消費者之間，以及消費者內部，為了更方便的溝通和互動，社區自然會產生。另一方面，社區氛圍的質量會影響圈內成員的體驗，給圈外的潛在客戶留下深刻印象。 最后，KOL(意見領袖)影響力大。垂直領域的KOL較少，但相應的話語權更大，號召力更強。在某一領域，由于相應的圈子比整個市場小，可以產生的專業權威的大人物數量會更少。這些大人物就是我們所說的意見領袖。這些意見領袖和社區里的其他人一樣，在高強度的互動和分享中聚集了一定的人氣，從而更有說服力。 如今，我們使用的許多品牌都是垂直領域的領導者。接下來，我們將通過一個典型的案例來分析它們作為垂直品牌是如何變得越來越強大的。 嗶哩嗶哩彈幕網，也就是我們日常所說的嗶哩嗶哩，是一個特色鮮明的網絡平臺。作為中國最大的二次彈幕網站，B該站吸引了中國許多年輕人。80%的用戶出生于1990~由于這一特點，2009年的年輕人，B該站稱其用戶群為Z世代”（Generation Z）。那么，這些年輕人喜歡嗶哩嗶哩的內容呢？ B站最鮮明的標簽是二次元，所以它的定位和ACG（Anime，Comic，Game）人群和泛二次元用戶，這些人群普遍具有年輕人的特點。B車站的社區文化是另一個主要特征。首先，它是觀看視頻時可以隨時發送的彈幕，以及視頻下面的評論區，可以提供很大的互動空間。因此，討論活躍，形成了一個氛圍濃厚的二維文化社區。 當您第一次打開B站時，您可以觀看任何免費視頻或發送游客彈幕，但要上傳視頻或在評論區留言，您必須首先注冊為會員。與其它視頻網站相比，B車站的注冊門檻要高得多，因為要成為會員，首先要做20個彈幕禮儀選擇題，正確的答案可以繼續，然后選擇答案類型，系統將在相關領域生成100個選擇題，并根據最終得分決定是否成功注冊，以及相應的權限。 在很多人看來，通過回答問題來篩選用戶可能，可能會把很多潛在用戶拒之門外，但實際效果很好。答題可以讓對ACG或者對泛二次元感興趣的人可以輕松通關進入B站社區，同時也可以阻擋一些惡意的圈外用戶，避免干擾。通過篩選的用戶可以成為創作者、觀眾和評論家。在互動社區B站，用戶的保留率和活動性都很高。 B以高質量的二維文化吸引了許多年輕人，給了他們一個創作和分享的世界，這也使得B站成為文化創新的場所，B許多從車站衍生出來的流行文化也能進一步吸引圈外人群的關注。一開始，彈幕網站最獨特的一點就是彈幕文化，B熱烈的彈幕氣氛吸引了很多人，思維敏捷的網民也創造了流行語，如我從未見過如此無恥的人和當然，選擇原諒他。 B站的UP主人是B站內容制作人的主力軍UP主憑借個人才能和魅力，通過內容創作和分享，受到了很多用戶的喜愛，他們可以說是B站的KOL，B站人氣和名聲都很高，號召力很強，也給B站帶來了巨大的文化價值。 因為B站在年輕人中很受歡迎，B吉祥物小電視和站娘2233娘成了深入人心的形象和標志，通過這些賤萌的角色，B站在人們心目中的形象也變得更加具體，從而具有更強烈、更鮮明的風格。 在類似的垂直視頻網站中，B站在二次元領域占主導地位，其品牌影響力日益增強。從這個非常典型的垂直品牌案例來看，品牌需要做些什么直領域創造優勢？ 一是實力為本，做好產品是品牌的基礎和保障。要做出品牌優勢，在實力上絕對不能落于人后，能帶來獨特、優質的產品體驗，才能夠積累客戶，形成市場。在垂直領域行業，競爭者雖然沒有大眾市場那么激烈，但競爭顯得更具有縱深度，只有在產品的專業形、多樣性以及便捷性等多個方面突出優勢，才能讓消費者認同。B站在彈幕網站和二次元領域并不是先鋒，但它最終超越了A站，成為了行業領導者，與其質量密切相關，在體驗上，B在不斷發展的過程中，逐漸優于A站，取代其地位。因此，要成為一個品牌，我們必須有高質量的產品和優秀的實力作為基礎和保證。 二是在圈內設置壁壘，營造內在優越感。構建壁壘不僅是篩選用戶的手段，也是鞏固圈層的途徑。通過這個障礙，目標用戶可以獲得權限，從而產生優越感，獲得價值和身份認可，如B站注冊會員，雖然看似麻煩，但反映了B站對社區氛圍的重要性，通過回答泛二知識的垂直領域，有更多的權限，意味著設置一些潛規則，可以排除目標用戶，創造更專業、和諧的互動氛圍。強化用戶的優越感和歸屬感，既能增強用戶的粘性，又能鼓勵活動。 其三，重視意見領袖的影響，精細運營，打造出更多個人IP。在某種程度上，垂直領域的意見領袖已經超越了硬廣告。在許多大眾市場中，平臺品牌可能會發揮更大的作用，但對于早期垂直行業來說，意見領袖的指導更為重要。B站點最初被稱為A站的后花園UP主也從A站轉移到B站，直接導致大量A站用戶跟隨這些UP主遷移，形成了B站的第一批用戶。此后，B站的UP主人仍在吸引大量粉絲入駐。這表明，意見領袖對早期平臺垂直品牌具有重要意義，引進大量行業明星，利用行業大V，可以很容易地吸引用戶，對于非平臺品牌，邀請相關知名專家為品牌代言。 第四，最好形成品牌儀式感，創造獨特的圈文化。每個人在生活中都需要一定的儀式感，這樣才能保持良好的生活心態，垂直品牌也是如此。品牌通過一定的文字、符號、形象或活動，創造包含自身品牌價值的儀式，讓用戶感受、體驗和產生深刻的文化認知和品牌印象，有利于用戶對品牌理念的理解和認同。事實上，品牌儀式感和圈文化是一個無形的障礙。與特定的門檻相比，這個難以捉摸的秘密可以增強客戶之間的聯系。例如，說到B站，我們總能想到它的標志性logo小電視，或者想到一句“嗶哩嗶哩干杯”的口號，這就是B站所打造的品牌儀式感，以及圈層文化的一個方面。 綜上所述，要打造垂直品牌，必須有強大的實力作為基礎和保，然后注重建立圈壁壘、精細運營意見領袖、打造品牌儀式感。目前，垂直品牌越來越多，各領域領先品牌具有很大的參考意義，如嗶哩嗶哩、知乎、虎撲等產品近年來興起，滿足當前主流文化需求，其崛起，具有相同的品牌建設過程，從這些共性中，我們可以學習一些經驗。