公關(guān)啟示錄 分享性冷淡危機(jī)公關(guān)的積極和消極案例

? 引言 ? 性冷淡危機(jī)公關(guān)是企業(yè)本身沒有做錯(cuò)事的最霸氣、最瀟灑的反擊。然而，性冷淡公關(guān)的反應(yīng)并不適用于企業(yè)自身的損失。此時(shí)，性冷淡的反應(yīng)將被視為自身公關(guān)管理體系的問題，或事件本身是企業(yè)自身的問題，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為自己不受重視。 文 作者 發(fā)條褐 性冷淡危機(jī)公關(guān)是企業(yè)本身沒有做錯(cuò)事的最霸氣、最瀟灑的反擊。然而，性冷淡公關(guān)的反應(yīng)并不適用于企業(yè)自身的損失。此時(shí)，性冷淡的反應(yīng)將被視為自身公關(guān)管理體系的問題，或事件本身是企業(yè)自身的問題，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為自己不受重視。 這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，姍姍來遲、含糊不清的話語是否會(huì)承認(rèn)所有問題，還是在壓力下發(fā)表這份公關(guān)聲明？ l正面案例 無印良品呈現(xiàn)教科書式性冷淡公關(guān)回應(yīng) 在2018年“3·15曝光的品牌包括無良品和部分跨境電子商務(wù)。非法原因是在日本福島核電站泄漏事件中非法銷售禁止產(chǎn)地的商品。 3月16日中午，無引良品終于對央視進(jìn)行了3次·15點(diǎn)名回應(yīng)，發(fā)表性冷淡聲明。 聲明分為三點(diǎn)。第一點(diǎn)是解釋：誤解的原因是公司銷售的進(jìn)口食品日語標(biāo)志上標(biāo)明的‘賣家’ 株式會(huì)社良品計(jì)劃RD東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3，該信息為母公司名稱及其法定注冊地址，不是進(jìn)口食品的產(chǎn)地。” 第二點(diǎn)是澄清·15晚會(huì)曝光的兩種進(jìn)口食品原產(chǎn)地如下:無印良品無咖啡因香茅薏米茶(谷物飲料) 原產(chǎn)地：日本福井縣 無印良品雞蛋園松餅(熱加工蛋糕) 原產(chǎn)地：日本大阪府。 第三點(diǎn)是證明：公司向全國消費(fèi)者聲明，公司從日本進(jìn)口和銷售食品，嚴(yán)格遵守2011年4月8日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(總局2011年第44號(hào)公告)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)從日本進(jìn)口食品農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局于2011年6月13日發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整日本輸華食品農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫措施的通知》。日本核污染影響任何日本核污染影響區(qū)域的食品，未進(jìn)口或銷售。公交車進(jìn)口銷售的進(jìn)口食品均有【原產(chǎn)地證明】，證明已提交上海出入境檢驗(yàn)檢疫局，并取得【中華人民共和國入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明】。公交車進(jìn)口和銷售的進(jìn)口食品均有原產(chǎn)地證書，原證書已提交上海出入境檢驗(yàn)檢疫局，并取得中華人民共和國入境貨物檢驗(yàn)檢疫證書。每批進(jìn)口食品的報(bào)關(guān)和檢驗(yàn)文件齊全合規(guī)。” 無印良品以性冷淡的風(fēng)格行走江湖，連公關(guān)聲明都是如此地理。 無印良品指出，造成誤解的原因是銷售的進(jìn)口食品日文標(biāo)志上標(biāo)明的賣家 株式會(huì)社良品計(jì)劃RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3，該信息是母公司名稱及其法定注冊地址，而不是進(jìn)口食品的產(chǎn)地。 這樣，央視記者就混淆了公司的注冊地和食品產(chǎn)地，加上每批食品報(bào)關(guān)單等一系列證明復(fù)印件。 有序地描述事件的原因，解釋事件誤解的原因，最后加上鐵證如山材料證明，理性的無印良品遇到了感性如水的網(wǎng)民，感性實(shí)際上輸給了理性。 這種性冷淡的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)迅速恢復(fù)了網(wǎng)民的情感價(jià)值。網(wǎng)民們認(rèn)為，無印良品在315防偽熱度下成為受害者，輿論形式立即逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)民們站在弱一邊。 l反面案例 小紅書下架整改 7月29日晚，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小紅書無法在安卓應(yīng)用商城下載。除小米商城外IOS系統(tǒng)、錘子應(yīng)用商城和App Store此外，包括華為，OPPO、魅族、 包括一加在內(nèi)的品牌下載小紅書應(yīng)用。 有關(guān)人士透露，近期IOS系統(tǒng)下的App Store最近也會(huì)下架小紅書，小紅書正在經(jīng)歷渡劫 7月29日晚間，小紅書被發(fā)現(xiàn)下架整改，直到8月1日凌晨3點(diǎn)，小紅書才終于發(fā)布聲明。 小紅書App最近在各大應(yīng)用市場下架。小紅樹還對站內(nèi)容進(jìn)行了全面調(diào)查整改，深入自查自糾，積極配合相關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化和改善。 聲明很簡短，總共62個(gè)字：小紅書App最近在各大應(yīng)用市場下架。小紅樹還對車站內(nèi)容進(jìn)行了全面調(diào)查整改，深入自查自糾，積極配合相關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化和改善。 內(nèi)容大致有兩點(diǎn):一是小紅書下架(大家早就知道了)；二、小紅書會(huì)反省自己(做好人)。 從小紅書下架到小紅書發(fā)表聲明已經(jīng)50多小時(shí)了。48小時(shí)的黃金時(shí)間已經(jīng)超過了公關(guān)聲明，尤其是在小紅書危機(jī)爆發(fā)如此危急的情況下，聲明承認(rèn)自己下架了，內(nèi)容簡短精辟。 當(dāng)小紅書關(guān)于下架整改的各種猜測滿天飛的時(shí)候，小紅書方卻越是默默無聞，反而給廣大吃瓜人留下了各種遐想的空間。在小紅書《珍惜文字如金》的公關(guān)聲明中，并沒有過多解釋網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的謠言，反而讓人覺得承認(rèn)錯(cuò)誤很有意義，這讓廣大吃瓜人的疑惑增加了一點(diǎn)。 無印良品性冷淡公關(guān)失效 性冷淡危機(jī)公關(guān)是企業(yè)本身沒有做錯(cuò)事的最霸氣、最瀟灑的反擊。然而，性冷淡公關(guān)的反應(yīng)并不適用于企業(yè)自身的損失。此時(shí)，性冷淡的反應(yīng)將被視為自身公關(guān)管理體系的問題，或事件本身是企業(yè)自身的問題，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為自己不受重視。 2019年7月17日，北京市場監(jiān)管局通報(bào)流通領(lǐng)域家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，11件不合格家具樣品中，有6件是來自無印良品的產(chǎn)品。這六種產(chǎn)品包括山毛櫸衣架、低桌、胡桃木實(shí)木椅、客廳餐廳沙發(fā)椅、側(cè)桌、組合木架等，除低桌涉及耐磨性差等問題外，其余5種標(biāo)稱材料與實(shí)際材料不一致。 在6件不合格家具中，3件產(chǎn)品被稱為胡桃木，實(shí)際材料黑核桃或膠合板，1件被稱為山毛櫸實(shí)木，實(shí)際上是水青岡，1件被稱為白橡木產(chǎn)品，實(shí)際上是纖維板。 19日下午，無印良品在微博和微信微信官方賬號(hào)上同時(shí)發(fā)布了家具抽樣說明。根據(jù)清博輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，無印良品發(fā)表聲明后一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，群眾負(fù)面情緒占70%以上，對無印良品似乎不友好。 在外部形式不利的情況下，無印良品的公關(guān)反應(yīng)也很慢。努力爭取只有在危機(jī)公關(guān)黃金48小時(shí)的最后一刻才做出回應(yīng)。與兩年前美麗的性冷淡公關(guān)回應(yīng)相比，無印良品的公關(guān)回應(yīng)簡直是失敗。 首先，我在公關(guān)聲明中玩了一個(gè)文字游戲，六件家具不符合中國的相關(guān)規(guī)定，這意味著中國市場的規(guī)則不同。在中國，其他國家可以接受不被接受嗎？ 二是敷衍的售后服務(wù)。無印良品聲稱將為購買了這6款家具的用戶提供退貨換貨的服務(wù)，但是根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。 也就是說，無印良品承諾的退貨和交換服務(wù)是正確的。根據(jù)規(guī)定，無印良品甚至需要退一賠三，這也是引起公眾情緒的最重要的導(dǎo)火索。