美容行業(yè)現(xiàn)在是李佳琪的內(nèi)容營銷時(shí)代

? 引言 ? 好像美妝博主都喜歡用同樣的話來帶貨。英國化妝大神Goss大叔一句“Amazing，成功品牌平價(jià)護(hù)膚猛藥The Ordinary營銷出去。 多年之后的李佳琦也是靠著這句熟悉的“Amazing成功地將自己從淘寶直播浮沉的海底送到頂部。 文 作者 發(fā)條褐 不知不覺，身邊的女生都刷了小紅書，平時(shí)討論的話題都是種草、拔草、李佳琪。 根據(jù)快美，微博時(shí)尚與CBNData根據(jù)聯(lián)合發(fā)布的美容行業(yè)社交趨勢大數(shù)據(jù)報(bào)告，36%的消費(fèi)者表示愿意通過社交媒體獲取美容產(chǎn)品信息，僅次于第三方電子商務(wù)。在社交媒體對消費(fèi)者的積極影響下，61%的受訪者同意社交媒體可以幫助我更好地購物。 報(bào)告顯示，年輕人更容易得到美容kol種草的影響，kol話語權(quán)在年輕人的購物地圖中起著重要作用。 一、kol話語權(quán)在年輕人的購物地圖中起著重要作用 據(jù)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國是世界上最大的Z世代(95后和00后)，Z世代占總?cè)丝诘?5%，已超過Y時(shí)代(80-94年出生的千禧一代)的24%。年輕人的消費(fèi)群體占世界總?cè)丝诘乃姆种?，已成為新一代消費(fèi)的主力軍。 Z接受新事物、嘗試新事物的愿望會更強(qiáng)。在接受了網(wǎng)絡(luò)文化的美容教育后，年輕消費(fèi)者作為一種新興的消費(fèi)力量，為自己的美容教育掏腰包。 更多的年輕消費(fèi)者通過微博，Ins當(dāng)社交媒體了解美容信息時(shí)，它不僅降低了美容消費(fèi)者的門檻，而且給傳統(tǒng)品牌帶來了更多的活力。與此同時(shí)，大多數(shù)前沿的美容品牌突然崛起。 對于傳統(tǒng)品牌來說，社交媒體的轉(zhuǎn)型意味著這些品牌不再需要像過去那樣花費(fèi)大量的媒體廣告費(fèi)來鋪設(shè)大規(guī)模的渠道。 KOL時(shí)代是品牌的好時(shí)代和壞時(shí)代。 品牌推出已經(jīng)從過去的全球交通時(shí)代開始，認(rèn)為只要你打開認(rèn)知鏈和交易鏈，你就可以購買并轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今的內(nèi)容社交平臺時(shí)代。品牌與消費(fèi)者關(guān)系鏈的核心要素已成為人。 這個(gè)人就是KOL，大量的網(wǎng)紅和底部的網(wǎng)紅KOL給品牌帶來可觀的紅利。品牌依靠微信、微博、小紅書等三大社交巨頭的中尾KOL，實(shí)現(xiàn)品牌裂變傳播。 你要小心，我的直播間很危險(xiǎn)，看了10分鐘就忍不住想下單。帶貨之王李佳琪說。 如今，該品牌正在努力乘坐罕見的流量列車?yán)罴宴鳌?年輕消費(fèi)者對文本的敏感性遠(yuǎn)低于視頻。視頻不僅既服務(wù)又娛樂，而且最重要的是社交。 平地上的小紅書是當(dāng)之無愧的社交電子商務(wù)巨頭。內(nèi)容社交平臺的兩個(gè)要素是平臺本身和平臺的流量節(jié)點(diǎn)，即KOL。 但面對各種社交媒體，KOL，品牌難免眼花繚亂，如何制動(dòng)具體產(chǎn)品？KOL大多數(shù)品牌也處于探索階段。 圈子里開始討論李佳琪，美容行業(yè)的黑馬網(wǎng)絡(luò)名人：紅色擴(kuò)張?zhí)焓遣豢杀苊獾?，現(xiàn)在品牌經(jīng)常不回微信，不接電話。他曾經(jīng)是一個(gè)非常聽話的小男孩，但最近在直播中看到了他。” 二、美妝話術(shù)二Amazing營銷誘術(shù) 法國哲學(xué)家鮑德里亞和早就解釋了廣告符號在商品銷售中的作用： 這種模擬美學(xué)與社會賦予媚俗的功能密切相關(guān)；這個(gè)功能是，表達(dá)階級的社會期望和愿望，虛幻參與具有高等階級形式、時(shí)尚和符號的文化；這是一種文化適應(yīng)美學(xué)，導(dǎo)致商品亞文化。 美容帶貨常規(guī)套路:華麗的形容詞、價(jià)格對比、饑餓營銷，所有的詞匯都來自疊床架屋的廣告詞，極其華麗、浮夸、尷尬。全球每天賣1.6萬、手感很順滑、真正的國貨之光、同價(jià)位最精致的豬姑娘... 李佳琦作為美妝界的帶貨網(wǎng)紅，重復(fù)最多的詞語是“色號”、“oh my god買他、好看、amazing重復(fù)話語的潛在目的是增強(qiáng)帶貨能力，吸引觀眾和廣告商。從語言學(xué)的角度來看，這些詞構(gòu)建了李佳琪評價(jià)語言的一部分。從語言學(xué)的角度來看，這些詞構(gòu)建了李佳琪評價(jià)語言的一部分。 這些重復(fù)語言的目的是說服觀眾和制造商，廣告商相信他是最權(quán)威、最專業(yè)、最了解女性和美容產(chǎn)品的人。 天不怕地不怕，怕李佳琪oh my god李佳琪簡短有力的重復(fù)性話語商業(yè)實(shí)現(xiàn)能力非常強(qiáng)。 2018年雙十一，李佳琪直播5分鐘就賣出了1.5萬支口紅，5小時(shí)帶貨535萬支口紅的記錄至今未被打破。粉絲們希望他們的手機(jī)能實(shí)現(xiàn)分屏功能，這樣他們就可以在看李佳琪視頻的同時(shí)砍手。 無論是李佳琪、王自如還是薇婭，話語都充滿了操縱。 在《單向度的人》中，馬爾庫塞描述了既定語言的含義： 既定的話語領(lǐng)域完全標(biāo)明了社會成員服從的統(tǒng)治、組織和操縱的具體方式。 作為種草拔草評價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者，李佳琪從口紅細(xì)分領(lǐng)域獲得了巨大的受眾。她正在建立強(qiáng)大的美容產(chǎn)品影響力，并將其帶貨能力擴(kuò)展到其他非美容護(hù)膚產(chǎn)品。 二咖傳媒創(chuàng)始人CEO張俊翔認(rèn)為，真正的網(wǎng)絡(luò)名人必須有鮮明的個(gè)性，有人格塑造，有強(qiáng)大的專業(yè)背景作為認(rèn)可，才能有可持續(xù)的活力，對人才素質(zhì)的要求很高。 作為最昂貴的頭部美容專家，2600萬粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他人，廣告商涵蓋完美日記、歐萊雅、科顏氏等大品牌。 三、美妝成分黨異軍突起 成分黨開始崛起，消費(fèi)者對相關(guān)化學(xué)原料護(hù)膚成分的討論越來越熱，討論的類別也從面膜滲透到面部精華、潔面等類別。 好像美妝博主都喜歡用同樣的話來帶貨。英國化妝大神Goss大叔一句“Amazing，成功品牌平價(jià)護(hù)膚猛藥The Ordinary營銷出去。多年后，李佳琪也依靠這句熟悉的話Amazing成功地將自己從淘寶直播浮沉的海底送到頂部。 不僅傳統(tǒng)傳統(tǒng)品牌開始走向成分黨的內(nèi)容營銷之路，國際大品牌也不能免俗。 2018年，主要推廣煙酰胺成分的品牌有數(shù)百個(gè)，包括國際品牌、國內(nèi)產(chǎn)品和前沿品牌。以氨基酸、神經(jīng)酰胺、肽、寡肽胺、肽、寡肽等成分為主的產(chǎn)品銷量有了很大 2018年雙十一，HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯(lián)網(wǎng)品牌力壓本土絕大多數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌，銷量僅次于百雀羚和自然堂。 五月美妝品牌總監(jiān)直言:有的品牌會指定成分黨人才，我們的一個(gè)人才會轉(zhuǎn)型為成分黨方向?！?JUNPING品牌創(chuàng)始人俊平魔王是微博上擁有數(shù)百萬粉絲的人KOL，通過撰寫化妝品成分分析和產(chǎn)品評價(jià)，他聚集了大量忠實(shí)粉絲，并于2013年成功建立了自己的個(gè)人品牌?，F(xiàn)在年銷售額接近1億元。 四、美容市場下沉 在快手生態(tài)的影響下，美容市場向下沉市場爆發(fā)。 隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者生活方式的變化，消費(fèi)者盲目追求過去的大品牌，開始趨于理性消費(fèi)，逐漸被性價(jià)比高的品牌種草。 目前，中國人口約14億，精英人口不超過2億。據(jù)簡單估計(jì)，下沉用戶人口紅利仍為8億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸馈?快手首先開始了下沉市場戰(zhàn)爭的號角。隨著拼多多、有趣的頭條新聞和每日新鮮食品的加入，下沉市場的競爭逐漸白熱化。新玩家很難打破下沉市場頭部壟斷的局面。 在快手推出下沉市場戰(zhàn)爭號角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)還沒有在下沉市場中占有一席之地?？焓譀]有適合自己的短視頻社區(qū)平臺，有趣的標(biāo)題和拼多多也沒有適應(yīng)自己的信息平臺和購物平臺。 極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國城鎮(zhèn)青年消費(fèi)報(bào)告》指出，目前生活在中國三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人月平均收入為2500元。與一線城市的收入基數(shù)相比，小鎮(zhèn)青年的科技消費(fèi)并沒有被低廉的生活成本抹去。 當(dāng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的人鄙視快手時(shí)，他們不知道快手在下沉市場有多受歡迎。 在大多數(shù)沒有受過高等教育的下沉市場，消費(fèi)者在離開學(xué)校后基本上不關(guān)注新聞和信息，更不用說接觸女權(quán)主義、亞文化等各種新興思想了，這對他們來說太遠(yuǎn)了，太高了。只有簡單易懂、有趣的內(nèi)容才能吸引下沉市場的用戶。 品多多主導(dǎo)下沉市場的購物消費(fèi)渠道，趣味頭條主導(dǎo)信息消費(fèi)渠道，快手是下沉市場短視頻社區(qū)消費(fèi)升級的主要軌道。 快手下沉用戶更喜歡性價(jià)比高的大眾品牌，國貨之光成為李佳琪的標(biāo)志性話語并非偶然。 在李佳琪的種草中，除了推薦大牌口紅來越喜歡推薦一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國產(chǎn)品牌。 數(shù)據(jù)顯示，快手平臺可以有效影響美容用戶的購買決策。70%的快手受訪者在觀看短視頻時(shí)對美容產(chǎn)品感興趣，89%的快手受訪者愿意購買直播推薦的美容產(chǎn)品。 李佳琪的崛起不僅是美容直播的必然趨勢，也成功地加速了他的經(jīng)濟(jì)在下沉的市場中。 業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，5G會加速直播勢能的爆發(fā)。結(jié)果社交媒體甚至整個(gè)頭條都在深入布局美妝節(jié)，挖掘直播場景下網(wǎng)絡(luò)名人帶貨的潛力。 專業(yè)平臺服務(wù)商準(zhǔn)備批量培訓(xùn)孵化李佳琪，重點(diǎn)線下布局，從直播產(chǎn)業(yè)基地切入，整合供應(yīng)鏈資源，對接MCN。 下一個(gè)李佳琪，還會遠(yuǎn)嗎？ ? 結(jié)語 ? 對于美容品牌來說，改變現(xiàn)狀最重要的是與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，全面擁抱KOL和MCN。 生意和生活也是如此。