公關營銷：在眼球經(jīng)濟下，公關與營銷的整合傳播理念

文丨 作者：李姍 引言：在眼球經(jīng)濟下，吸引公眾關注已成為營銷的起點。企業(yè)也可以通過公共關系成為營銷的好工具。 有流量和關注的地方有市場，可以成為企業(yè)營銷的土壤。如果沒有熱度，一些品牌也可以創(chuàng)造一個大新聞來吸引流量和關注。企業(yè)要想讓自己的品牌和產(chǎn)品更加知名和認可，就必須不斷讓公眾關注自己對品牌的認同感，取得一定的促銷成果。 在眼球經(jīng)濟下，吸引公眾的注意力已成為營銷的起點。企業(yè)通過公共關系與公眾達成溝通，吸引關注，成為一種很好的方式，從長遠來看，有利于品牌建設。將公關與營銷相結合，是整合營銷傳播的主體，稱為公關營銷。 公關營銷以營銷為主，而不是攻關 當我們聽到公共關系時，我們通常會想到品牌或個人解決公共關系危機，調解公共關系，保持公眾對品牌或個人的良好印象。在公共關系中，為品牌創(chuàng)造良好的形象，為企業(yè)的營銷策略創(chuàng)造良好的市場環(huán)境也是其功能，在公共關系營銷中，突出了公共關系在品牌營銷中的作用。 作為營銷的手段和工具，公關作為“攻關”武器的角色被淡化，而是以營銷為主導，通過公關活動打造品牌，提升口碑與價值，促進銷售。 公關營銷的操作原理很簡單： 在公關活動中向公眾發(fā)送品牌信息，或利用公關話題激發(fā)公眾情緒，引起品牌或產(chǎn)品的關注和興趣，通過轟動效應擴大品牌知名度，推動品牌長期發(fā)展和銷售增長。 對于品牌而言，長期的公關活動可以與消費者、政府、媒體、合作企業(yè)建立良好和諧的公關，為企業(yè)的成長發(fā)展創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境，通過與這些關系方的溝通塑造品牌形象，推動市場。 公關營銷的優(yōu)勢和作用 我們了解到，公關營銷的核心在于品牌建設，短期內可能不會帶來促銷效果，但從長遠來看，公關營銷可以給企業(yè)帶來巨大的品牌和市場回報。 1.塑造良好的品牌形象，更好地融入市場 利用公關宣傳，品牌可以在公眾眾關注的知名品牌形象，借助傳播媒體展示品牌的內涵和立場。在與公眾的溝通中，表達友好和諧的態(tài)度，建立和諧的公共關系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境，借助成功的公共關系，更好地融入市場。 2.不斷擴大知名度，提升品牌價值和美譽度 繼續(xù)開展公關活動，使品牌以特定頻率曝光，保持公眾對品牌的熟悉，進一步擴大知名度；在公關宣傳中注重公關話題的新鮮度和熱度，不斷增加品牌，不斷美化形象，使品牌價值和聲譽達到更高的水平。 3.能有效預防和解決企業(yè)危機 公共關系的主要功能是處理公共關系。當公共關系危機發(fā)生時，企業(yè)可以做好準備，當企業(yè)面臨其他危機時，也可以采取預防和應對措施。在緊急情況下，公關團隊需要長期保持對市場和公共關系的洞察力和敏感性。 4.通過公關塑造的口碑可以低成本開拓市場 當企業(yè)難以通過高成本的媒體廣告和營銷活動為品牌或產(chǎn)品打開知名度時，可以利用公關手段逐步塑造品牌聲譽，慢慢獲得消費者的信任，然后打開市場。與短期內見效快但成本高的營銷方式相比，公關營銷見效慢，但風險低，成本低，效果長。 如果營銷被視為一種投資，那么一般在短期內尋求銷售增長營銷方法可以被視為短期或短期投資，持續(xù)時間短很快反映在銷售業(yè)績中；公關營銷更像是長期或長期投資，穩(wěn)定有效，回報越長。 如何利用公關實現(xiàn)營銷目標？ 由于暫時的熱度，公共關系營銷也可能在短期內獲得意想不到的促銷效果，但更重要的是，品牌聲譽可以達到更高的水平。從長遠來看，該品牌將繼續(xù)在公眾面前積累和更新，其價值將繼續(xù)上升。 無論是短期營銷效果還是長期品牌效果，都必須吸引公眾的注意，那么如何利用公關手段獲得關注，實現(xiàn)品牌營銷的目的呢？ 1.釋放市場信號和發(fā)展方向，激發(fā)消費者情緒，影響消費觀念和行為 企業(yè)要讓公眾看到品牌，就可以創(chuàng)造品牌的話題，讓公眾從理性和感性的層面做出反應。例如，外界釋放新的市場信號，或者發(fā)展方向不同。當然，這種手段需要有一定的品牌知名度，才能引起外界的關注，并討論和分析其發(fā)布的信息。在具有一定品牌意識的前提下，進一步激發(fā)消費者的情緒，也會影響消費者的概念和行為，如情感、情感營銷可以發(fā)揮短期銷售增長的作用。 6月12日，茅臺宣布將于6月30日暫停國酒茅臺商標，引發(fā)業(yè)界討論。茅臺年來，茅臺對國酒茅臺的執(zhí)著終于被放下，這一消息似乎也顯示了茅臺品牌營銷戰(zhàn)略的變化趨勢。雖然該商標即將被刪除，但國酒茅臺已經(jīng)深深扎根于消費者的心中。即使該商標不再存在，茅臺在人們認知中的國酒地位也不會改變。在此之前，茅臺起訴商標委員會，因為商標申請沒有通過審查，然后道歉撤回訴訟，并聯(lián)系商標停止使用。這個話題充滿了話題，這不可避免地讓人們猜測關策略。 另一方面，由于商標即將停用，在情感的推動下，消費者很可能會搶購最后一批使用商標的產(chǎn)品，導致居奇囤積價格上漲。停用商標信息公布后，絕版茅臺讓人趨之若鶩，符合當前人們的感性消費心理，如最近的優(yōu)衣庫和Kaws聯(lián)動引發(fā)的搶劫讓很多人不知道Kaws了解品牌存在的人。看似跨境營銷的狂歡，其實也在Kaws在宣布最后一次與優(yōu)衣庫合作后，粉絲們因為感情而沖動消費絕版。 由此可見，一些知名品牌發(fā)出的市場信號確實能引起轟動，適當撥動消費者情緒，對短期產(chǎn)品銷售也有明顯效果。 2.制造矛盾和熱點話題，吸引消費者的關注，展示品牌形象 除了發(fā)布重要的品牌相關信息引起關注外，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些矛盾的話題，可以帶來討論的熱點，適當?shù)淖鍪潞吐柭柭犅劊晕M者的注意，展示品牌形象，或達到宣傳推廣的效果。 必勝客有一個非常經(jīng)典的營銷案例，那就是吃必勝客事件。必勝客有一個沙拉是無限的，但只有一個條件，也就是說，只個盤子，這樣的操作策略，必然會影響消費者利用心理，所以立即有一封如何吃必勝客郵件在互聯(lián)網(wǎng)上流行，內容是指導消費者如何儲存水果可以堆疊高層沙拉，從而利用大便宜。緊隨而來的是“吃垮必勝客”成為了網(wǎng)絡熱門話題，而經(jīng)過網(wǎng)友們的熱烈討論和病毒式傳播，很多人都走進必勝客點一份沙拉親手嘗試如何“吃垮必勝客”。當然，事實上，必勝客不可能被吃掉，但由于消費的急劇增加，他們也迎來了可觀的利潤增長浪潮。 許多人認為，事實上，如何吃必勝客這封電子郵件是必勝客造的熱點。雖然吃自己看起來很矛盾，但站在消費者的立場上是對的。更重要的是，吃飯是一件大事，可以白吃，占便宜是許多消費者的追求，疊沙拉吃必勝客的討論和方式，更有趣。必勝客利用公關創(chuàng)造的話題符合消費者心理，引發(fā)討論熱度，給品牌帶來曝光度，增加銷量。 這個公關營銷的主題，大品牌使用方便，一旦阿里魅族合作，兩位高管在微博戰(zhàn)斗，引起網(wǎng)民觀看，然后設置賭博，熱和討論達到高潮，最后的逆轉揭示了雙簧管營銷的本質，讓一個人措手不及。總之，品牌合作之間的雙簧戲創(chuàng)造了公眾關注的矛盾，但實際上是傳播合作傳播合作，展現(xiàn)了強強聯(lián)合后的品牌形象。 事實上，制造矛盾或熱門話題是一種炒作。在設置主題時，我們應該注意炒作的程度，不僅要反映新奇和反傳統(tǒng)，而且要符合社會價值取向，尊重競爭對手。 3.面對危機，用美麗的公關戰(zhàn)轉危為福，促銷和口碑雙豐收 當企業(yè)面臨公關危機時，如果處理得好，也可以把危機變成祝福，解決危機，抓住機會進行品牌營銷，甚至帶來聲譽和促銷的雙重收獲。 對于公共關系來說，危機實際上是一個轉折點。這種精彩的案例并不少見。例如，經(jīng)典的海爾砸冰箱事件是將危機轉化為塑造品牌形象的成功案例。最近，華為在中美貿易戰(zhàn)中受到美國政府的壓制和排斥，前途渺茫。然而，華為創(chuàng)始人任正非在風口浪尖召開新聞發(fā)布會，以嚴肅的態(tài)度面對輿論界的一些疑惑。回答積極、有力、真誠，非常理性和中肯。他們沒有夸大事實，收獲愛國主義，也沒有吹噓自己的難。從最近的舉動和言論來看，華為正在積極應對貿易戰(zhàn)中遭受的損失和困難，塑造強大自尊的民族品牌形象，受到廣大人民群眾的贊賞和鼓勵。 雖然華為在美國主導力量的壓制下遭受了一些挫折，也很難解決，但另一方面，華為的反應在品牌形象上得到了很高的評價，也可以說是失去東角的桑樹。 當企業(yè)遇到危機時，它將不可避免地成為公眾批評的目標。一方面，如何處理危機，如何將這些關注轉化為品牌優(yōu)勢是一個更高的領域。 使用公關營銷時應避免的雷區(qū) 當然，在使用公關手段進行營銷時，也要注意一些誤區(qū)。如： 首先，公關營銷只是眾多營銷方法之一，不應該被視為唯一或最重要的營銷方法，而應該投入資源。由于它側重于企業(yè)的長期增長和品牌建設，短期推廣可能沒有直接聯(lián)系，企業(yè)不僅要看長期，短期收入也很重要，所以公關營銷等營銷方式，區(qū)分不同營銷任務的優(yōu)先級，合理分配資源。 其次，公關營銷在制作話題時要謹慎使用炒作手段，在設計話題時要把握沖突點和新奇度的程度和頻率，少蹭名人熱點話題。如果炒作過多，很容易在公眾面前形成表演和輕浮的形象，不利于品牌的高度建設。即使在處理和使用不當時，也會造成麻煩，損害品牌形象。 最后，公關營銷的基礎是眼球經(jīng)濟。為了滿足眼球經(jīng)濟的需要，必須打破傳統(tǒng)的公關思維和形式，體現(xiàn)新思路。如果能吸引群眾的注意，公共關系就會有一個成功的開始，但許多企業(yè)在進行公共關系營銷時難以實現(xiàn)，因為公共關系的固有思維限制了公共關系主題和活動的程式化和僵化，難以激勵和刺激群眾，效果微薄。 綜上所述，公共關系營銷在企業(yè)中的主要作用是通過與公眾的信息溝通，實現(xiàn)品牌形象的建設，增強品牌影響力。在許多成功的案例中，它也可以及時帶來產(chǎn)品銷售的顯著改善。這是公關與營銷在眼球經(jīng)濟下結合的品牌推廣方式，也是整合營銷傳播理念的主體。但要充分發(fā)揮公關營銷的作用，不僅要與其他方式相結合，抓住機遇，創(chuàng)造機遇，還要注意過多，合理看待其效用和使用方法。