公關(guān)危機(jī)過后，如何處理品牌修復(fù)？

文 作者 小5 對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)是不可避免的。對(duì)品牌造成負(fù)面損失的危機(jī)也是如此。因此，危機(jī)后的品牌修復(fù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。 企業(yè)品牌建設(shè)是突破市場同質(zhì)化和激烈競爭的關(guān)鍵。目前，品牌絕對(duì)不是企業(yè)或受眾的簡單象征。它所承載的內(nèi)容和意義可能比產(chǎn)品本身所能表達(dá)的更多。 由于危機(jī)是所有企業(yè)都無法避免的，無論危機(jī)公關(guān)做得多么無縫，都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，品牌修復(fù)是企業(yè)不可避免的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)能否完全消除危機(jī)余毒的關(guān)鍵。 很多時(shí)候，這些品牌的裂痕不會(huì)隨著危機(jī)的消除而自動(dòng)消失。就像釘子像墻一樣，即使拔出來，也會(huì)留下釘孔。如果不維護(hù)，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)孔會(huì)越來越大，最終可能會(huì)影響整面墻的和諧氛圍。 一、危機(jī)后品牌修復(fù)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成及相應(yīng)的公關(guān)修復(fù)策略 每一次危機(jī)都是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，但無論勝負(fù)，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，給品牌信任體系帶來裂痕。企業(yè)通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和定向的形象塑造，在觀眾心中呈現(xiàn)出生動(dòng)的形象和完美的信任。 然而，每一次危機(jī)的到來都會(huì)讓觀眾對(duì)自己固有的認(rèn)知產(chǎn)生懷疑。如果企業(yè)放手，品牌會(huì)隨著時(shí)間的推移而破碎。 企業(yè)要獲得群眾的認(rèn)可，往往從產(chǎn)品、受眾、社會(huì)結(jié)構(gòu)三個(gè)方向進(jìn)行布局；同樣，危機(jī)后的品牌修復(fù)內(nèi)容也可以從這三個(gè)方向進(jìn)行分析。 1.基礎(chǔ)設(shè)施：危機(jī)的主要矛盾 老子道德有云:道生一，一生二，二生三，三生萬物，品牌信任體系崩潰，產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施是核心一。 無論企業(yè)在日常品牌推廣中塑造的形象有多完美，內(nèi)容有多豐富，如果產(chǎn)品本身存在嚴(yán)重問題，剩下的所有品牌價(jià)值都不令人信服。 因此，品牌修復(fù)最基本的工作是調(diào)查和修復(fù)產(chǎn)品可能存在的信任風(fēng)險(xiǎn)。每次危機(jī)爆發(fā)，如果事情可能蔓延到無法控制的地步，近90%的危機(jī)來源來自產(chǎn)品(剩下的10%可能是歷史遺留問題，觸及國家政策或行業(yè)的逆鱗)。 危機(jī)爆發(fā)之初，即激發(fā)群眾負(fù)面情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即直接解釋產(chǎn)品存在的問題，給予群眾合理的解釋，避免過度解釋的可能性。因?yàn)椋?dāng)個(gè)例被稱為常態(tài)時(shí)，危機(jī)的矛盾點(diǎn)也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。 因此，從基礎(chǔ)設(shè)施出發(fā)的品牌修復(fù)內(nèi)容主要可分為以下步驟： 首先，確定自己內(nèi)容輸出得到核心，所發(fā)生的案例，都屬于“個(gè)例”，而非常態(tài)。盡可能地組織這種情況。 其次，從源頭上解釋問題的根本原因是環(huán)境或個(gè)人操作失誤，而不是企業(yè)的整體風(fēng)格。第一步是確定自己的核心思想，第二步是具體分析問題。事實(shí)上，這個(gè)內(nèi)容很容易理解。一般來說，這是發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題的鍋，這個(gè)鍋不會(huì)對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值或整個(gè)產(chǎn)品體系造成嚴(yán)重?fù)p害。 最后，升級(jí)產(chǎn)品或質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)。很多時(shí)候，企業(yè)一頁質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)表可以給群眾最大的心理安慰；企業(yè)危機(jī)后的產(chǎn)品升級(jí)是群眾永遠(yuǎn)不會(huì)再犯罪的最佳信號(hào)。 無論品牌發(fā)展到什么階段，產(chǎn)品總是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。同樣，只有企業(yè)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，這只品牌形象風(fēng)箏才能飛得越來越高，讓更多的人更容易看到。 2、受眾結(jié)構(gòu)：每次危機(jī)公關(guān)都是一場挽回群眾信任的戰(zhàn)役 假設(shè)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是核心。觀眾是讓品牌所做的一切變得有價(jià)值的載體。人們常說，市場上的競爭，無論什么時(shí)候，都不是企業(yè)在與競爭，而是時(shí)刻讓自己獲得更多受眾的認(rèn)可。 如果一個(gè)企業(yè)專注于打擊競爭對(duì)手，總有一天會(huì)被其他企業(yè)取代。 隨著人們消費(fèi)能力的提高，同類產(chǎn)品所能表達(dá)的價(jià)值變得五花八門，難以捉摸。可能是因?yàn)橐环N前所未有的味道，一種驚人的配色，或者只是因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)型的數(shù)量少，每一點(diǎn)都可能受到觀眾的青睞。 企業(yè)爆發(fā)危機(jī)后，負(fù)面輿論將在品牌受眾中迅速蔓延。此時(shí)，負(fù)面輿論將繼續(xù)沖刷觀眾心中積累的品牌忠誠度價(jià)值（如果能代表價(jià)值）。如果企業(yè)讓人們?cè)谖C(jī)或危機(jī)后對(duì)這些言論沒有有針對(duì)性的情感安慰，對(duì)后續(xù)的品牌推廣和企業(yè)發(fā)展造成不可忽視的阻力。 因此，當(dāng)品牌受眾結(jié)構(gòu)信任出現(xiàn)裂縫時(shí)，企業(yè)應(yīng)如何修復(fù)公關(guān)？ 首先，從利益受害者出發(fā)，耐心談判，盡可能挽回對(duì)品牌的信任。從損失規(guī)模來看，處于事件重點(diǎn)的人群相對(duì)較小，企業(yè)更容易安撫這類人群的情緒。無論如何，核心概念是確保受眾的利益不受損害。 當(dāng)然，有時(shí)候，不可否認(rèn)的是，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，這些人已經(jīng)失去了對(duì)品牌的信任，隨后的任何索賠都只是為了止損。當(dāng)這種情況存在時(shí)，但確保受眾利益不受損害的概念不僅在危機(jī)中心表達(dá)，而且是更多未受損的受眾的保證，增強(qiáng)他們的品牌信任。 其次，在企業(yè)暴露出來的問題，在企業(yè)的后續(xù)發(fā)展中，不要隱瞞，要大方客觀評(píng)價(jià)。品牌在觀眾眼中是有生命的，生命最好的特點(diǎn)是因?yàn)樗姆e極和閃耀，因?yàn)樗奶孤屎颓斑M(jìn)。 最后，觀眾信任體系的建設(shè)不僅是產(chǎn)品本身的信息表達(dá)和品牌核心價(jià)值觀的塑造，而且對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有更長期的戰(zhàn)略意義。 3、社會(huì)結(jié)構(gòu)：企業(yè)結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定 品牌影響力從一開始就受到產(chǎn)品功能滿足群眾需求的刺激；后來，由于企業(yè)在產(chǎn)品之外的言行，逐漸成為群眾生活結(jié)構(gòu)的一部分，難以放棄；然后，影響力逐漸形成于社會(huì)火災(zāi)的地位，影響著人們的家庭和國家感情。每一次變化 ，都是品牌信任體系不斷完善的積極信號(hào)。危機(jī)來臨時(shí)，這一變化將呈現(xiàn)逆向發(fā)展趨勢。因此，企業(yè)公關(guān)如何修復(fù)社會(huì)結(jié)構(gòu)層面的品牌裂縫？ 在闡述策略之前，讓我們列出企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系。 例如，華為不僅是一個(gè)知名的手機(jī)品牌，也是數(shù)字行業(yè)名人榮譽(yù)感的體現(xiàn)。華為的選擇經(jīng)常與愛國主義話題合作。此前，當(dāng)美國發(fā)布華為禁令時(shí)，更多的美國公司終止了與華為的合作。對(duì)于國內(nèi)人民來說，華為的后續(xù)發(fā)展與人民的思想密切相關(guān)。當(dāng)華為透露從系統(tǒng)到芯片等數(shù)據(jù)不需要假手時(shí)，美國禁令的威脅似乎并沒有想象的那么嚴(yán)重。 汶川地震期間，王老吉捐贈(zèng)1億元，贏得了中國人民的青睞；今天，王老吉經(jīng)歷了風(fēng)雨 ，市場還站不住。曾經(jīng)壯舉，貢獻(xiàn)很大。 因此，品牌修復(fù)的內(nèi)容主要可分為以下幾點(diǎn)： 首先，從事公益事業(yè)，用自己的行為不斷贏得群眾的青睞。但是，如果這種行為沒有強(qiáng)大的資本鏈作為支持，它將堅(jiān)持不懈地消耗或改變形式來實(shí)施。比如全體員工去公益一線。 其次，除了公益幫助外，社會(huì)結(jié)構(gòu)還包括人文關(guān)懷、德、智、體、美。這些方向可以成為企業(yè)縮短與社會(huì)聯(lián)系的重要組成部分。 產(chǎn)品以外的任何公益或人文關(guān)懷措施，或多或少都會(huì)對(duì)群眾產(chǎn)生一定的影響，對(duì)品牌影響的積累起到積極的作用。但在整個(gè)過程中，企業(yè)需要盡可能消除公益心，以真誠的態(tài)度進(jìn)行這些行為，否則可能會(huì)被稱為表演。特別是在危機(jī)后的敏感時(shí)期，這些負(fù)面言論可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)生 導(dǎo)火索導(dǎo)火索。 二、危機(jī)后品牌修復(fù)經(jīng)典案例的列舉和分析 三聚氰胺事件爆發(fā)后，整個(gè)乳制品行業(yè)都蒙上了陰霾(或者更適合破壞性打擊)，品牌信任危機(jī)正在遭受不同的損害。其中，三鹿因身處事件中心，成為全國攻擊對(duì)象，走上了毀滅之路。蒙牛也因?yàn)樘氚炎约褐蒙硎峦猓谌f字長文的誘惑下，把自己行業(yè)第一的身份交給了伊利。 伊利安全奶源理念重構(gòu)乳制品行業(yè)信任體系 當(dāng)整個(gè)乳制品行業(yè)成為群眾拒絕的對(duì)象時(shí)，所有企業(yè)都保持沉默。但隨著時(shí)間的推移，伊利率先打破沉默，推出了乳制品行業(yè)安全奶源的新理念。這一理念不僅成功地引起了自己的積極關(guān)注，也引起了群眾的懷疑和依賴。畢竟國內(nèi)市場需求一直存在，只是因?yàn)閭μ睿罕娨恢痹诒M可能的抑制。事實(shí)上，這種情況與目前的豬肉價(jià)格有點(diǎn)相似。人們選擇其他肉類來代替它們。當(dāng)豬肉價(jià)格大幅下跌時(shí)，它的受歡迎程度仍然存在。 言歸正傳，期初伊利所謂的安全奶源只是一個(gè)想法，沒有采取實(shí)際行動(dòng)。但當(dāng)收到群眾的積極反饋時(shí)，伊利發(fā)現(xiàn)選擇這條路并沒有錯(cuò)。 因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，整個(gè)乳制品行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境是選擇安全乳制品。目前，伊利推出乳制品安全的關(guān)鍵在于牛奶來源是否自然、健康、安全。隨后，出現(xiàn)了安全奶源的概念。 當(dāng)概念提出時(shí)，伊利開始張旗鼓地建設(shè)安全奶源，通過各種渠道向群眾傳播國內(nèi)安全所在地等基礎(chǔ)知識(shí)的普及。一切準(zhǔn)備就緒后，伊利邀請(qǐng)群眾親自參觀各大安全奶源，重建群眾信任體系。 案例分析： 在整個(gè)過程中，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)背景發(fā)生了巨大的變化。許多企業(yè)堅(jiān)持規(guī)則，最終只能生存。但伊利在危機(jī)中充分定位了新的消費(fèi)語境，緊急輸出了控制這類新語境的安全奶源理念，使品牌修復(fù)順利進(jìn)行。 此外，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，整個(gè)行業(yè) 所謂剛者易折，觸底反彈，都是群眾主觀壓制。這一現(xiàn)象為后續(xù)安全奶源的快速傳播和普及提供了充足的動(dòng)力。 三、在品牌修復(fù)過程中應(yīng)避免溝通誤解 企業(yè)要進(jìn)行品牌修復(fù)，無論什么結(jié)構(gòu)出現(xiàn)信任裂縫，最終修復(fù)的關(guān)鍵在于企業(yè)與受眾的溝通。有效的溝通可以消除芥蒂，相反，它將埋下新危機(jī)的種子，在隨后的發(fā)展中迎來更大的爆發(fā)。 因此，企業(yè)與受眾之間存在以下常見的溝通誤解： 1.在后續(xù)溝通過程中，企業(yè)將負(fù)面內(nèi)容視為禁語 很多時(shí)候，企業(yè)為了在危機(jī)爆發(fā)后保持完美的形象，自然會(huì)隱藏危機(jī)中的負(fù)面內(nèi)容。這種行為，無論是危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，還是正確處理之后，都不應(yīng)該進(jìn)行加密處理。 沒有一個(gè)企業(yè)能完美，危機(jī)會(huì)降臨到每一個(gè)企業(yè)，這是最好的證明。因此，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，他們不應(yīng)該在第一時(shí)間避免這些問題言論的傳播，而應(yīng)該專注于解決問題。只要問題得到解決，今天的傳播可能是企業(yè)后續(xù)口碑積累的最大幫助。 2、敏感問題支支吾吾，不進(jìn)行合理“脫敏”行為 俗話說得好越說越開；問題，越說越小。危機(jī)先關(guān)話題，對(duì)企業(yè)的影響也是如此。 很多情侶在分手的時(shí)候，往往會(huì)盡力假裝坦蕩，對(duì)過去假裝不在乎，對(duì)過去的一切都保持沉默。事實(shí)上，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)， 大家都知道，他們還沒有走出失戀的陰影。因?yàn)樗麄冞€沒有脫敏。 脫敏是一個(gè)非常現(xiàn)代和年輕的詞。很多時(shí)候 ，人們會(huì)認(rèn)為問題不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)；但當(dāng)人們真正交談時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的世界會(huì)有很大的不同。 面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的敏感問題，企業(yè)要坦誠與群眾分享，不要忌諱，不要回避。如果企業(yè)能夠冷靜地面對(duì)這些問題并加以糾正，一方面可以盡可能抑制人們對(duì)這些問題的隨機(jī)猜測。另一方面，我們也希望群眾表現(xiàn)出公正公開的態(tài)度。 3.在溝通過程中，我們應(yīng)該采取真誠的態(tài)度，不要走形式或場地 在溝通的過程中，同樣的話，用不同的語氣或表達(dá)方式，可以發(fā)揮完全不同的效果。態(tài)度，往往比你說的更有效。 以真誠的態(tài)度面對(duì)群眾，讓每一次面對(duì)群眾的演講，都是傳播品牌正面形象的最佳時(shí)機(jī)。 4.溝通的基礎(chǔ)在于真誠，不能欺騙 謊言是溝通中最忌諱的元素。只要有謊言，企業(yè)塑造的一切價(jià)值都會(huì)瞬間崩潰。 永遠(yuǎn)不要迷信用謊言，這樣你就可以躲起來。世間沒有不透風(fēng)的強(qiáng)，在信息快速傳播的當(dāng)下，企業(yè)在危機(jī)中所收到的關(guān)注，是無與倫比的。此時(shí)此刻，如果企業(yè)打算用謊言來挽回群眾的信任感，那么后續(xù)企業(yè)就需要用無數(shù)的謊言來彌補(bǔ)漏洞。每次謊言次數(shù)增加一次，被發(fā)現(xiàn)的概率就會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)增長。 溝通的基礎(chǔ)在于真誠，言行合，不容欺。