在策劃了100個裂變活動后，我終于明白了它的本質

要說互聯網玩家和普通玩家最大的區別是什么，那一定是精通流量。 網上有一個案例，有一個互聯網運營商，在一個活動中，只有一天得到成千上萬的粉絲，老板稱贊，這是互聯網游戲啊。 在很多老板眼里，從事互聯網的是一群具有1萬到1萬裂變能力的專家。裂變是一種神奇的招式。各種漲粉神器層出不窮。 其實說到裂變營銷，大家都很熟悉。任何從事運營相關工作的人都應該做過類似的活動。 今天，在我的工作中，我做了幾百個類似的活動，總結了復習所謂的玩法。 一般來說，裂變活動的三個要素是：產品、渠道和機制。裂變常用的五種吸粉方法：轉發、邀請（分銷）、積贊、議價、拼團。 事實上，這樣看裂變活動，獎品，加上工具，然后找到合適的推廣渠道。這種營銷活動很簡單，每個人都可以做，但為什么有些會破裂，有些會平靜。 今天我們就來總結一下所謂的裂變營銷，應該注意什么，應該怎么做。 一、爆發峰值決定了活動能否成功 裂變活動不同于其他活動，因為它轉瞬即逝。假如這是一項短期活動，就不能再期待長尾效應，而應該火力全攻。 一個好的裂變活動在推出后的幾個小時內就會出現爆發期這個爆發期產生的數據是這個活動的峰值。除非有新的動，除非有新的更大的推廣渠道，否則不會有超過這個峰值的數據。 因此，如果您想在活動中增加多少用戶，您應該在活動開始時將峰值交易到目標用戶的80%左右。只有當峰值達到這個數字時，你的活動才能達到最終目標。 二、裂變活動推廣時間不宜過長 如果第一天的活動峰值太低，90%的活動需要重新調整，而不是繼續尋找新的渠道進行推廣。 如果裂變活動不能爆發，只能解釋要么渠道錯誤，要么活動錯誤。由于一般確的可能性相對較小，因為一般來說，我們為目標群體計劃活動。渠道是相對容易把握的部分。 當活動不能裂變時，就不能再推廣了。很有經驗的一點是，很多部門leader，總是喜歡堅持自己的想法，認為我的計劃不會有問題，問題只能是你的員工沒有盡力推廣。 對工作人員來說，一個好的裂變活動是非常容易的，稍能裂變。假如一個活動真的做不到，就要大方承認活動不足。每一項活動都不可能裂變，任何營銷活動都是一個游戲的過程。失敗的可能性很大，失敗是正常的，對于失敗的活動，要及時止損，而不是增加火力。 選擇決定了活動90%的成功率 選擇決定活動能否爆發，渠道決定爆發量。 如果一個活動失敗了，不一定是渠道錯了，但一定是選擇失敗了。 裂變活動的目的一般是圈粉，所以在選擇產品時要注意以下三個原則: 1.受眾廣，最好是大多數人除了目標多數人需要的產品。 2.成本低，因為裂變活動是沖動的。如果成本太高，相當于花錢買用戶。事實上，這種操作的成本相當高。 3.操作方便。即使收到一些禮物，怎么給也是個問題。因此，一般來說，建立易于操作的產品。 一般情況下，電子產品是做裂變活動的首選，如在線課程、云盤數據、電子卡券等。 四、制定活動目標時，要做到心中有數 活動的目標不是寫來看，而是寫來做。理想情況下，每一項活動都能產生爆炸效果，但任何活動都不會在理想情況下進行。因此，你的活動目標不能寫在活動的理想狀態。 只要是好的活動，即使是很小的推廣渠道，也會產生爆發峰值。但不要指望一個好的活動能在渠道不變的情況下帶來翻倍的效果。有些事情是由客觀因素決定的。 以我之前做過的活動為例，互聯網用戶的轉化率其實很低。如果效果最好，可以達到10%的轉化率，即100人中可以轉化10人。 按照這個比例，如果你想一次漲1000人，那么你的觸摸量，或者文章的閱讀量，就要達到1萬。要漲1萬人，就要漲10萬人。若是較好的活動，基本上可以達到這樣的轉化率。 作為活動執行者，您應該根據現有渠道預測最終結果。如果沒有辦法達到觸達率，考慮轉化率就是耍流氓。 五、裂變機制 在我看來，裂變機制應該是活動的包裝形式。眾所周知，常見的玩法，如:轉發、邀請、積贊、議價、團體、分銷等。這里不細說活動的玩法，想說說活動是如何與裂變機制相結合的。 活動門檻太高，用戶不愿意參與，太低，無法裂變。裂變機制的設置是用戶心理的一種交易。 在這方面，很多人很容易陷入如何設置活動的游戲方式，比如前100名發送信息，活動只有3天，100名后漲價，邀請用戶幫忙等等。 事實上，真正重要的是活動本身。 我之前做過一個活動，要求只需要和朋友圈分享海報，收集5個贊。但后來發現很多用戶不僅分享了海報，還分享了活動推文。當我把活動推文發到一些交流群的時候，甚至有群友說謝謝分享，根本看不到廣告的痕跡。 之所以能達到這樣的效果，是因為前期策劃活動，分析用戶的內心。 在裂變活動中，我們通常提出簡單直接的要求。如果我們想獲得福利，我們必須轉發和分享，并提供已傳播的截圖。在這種情況下，如果獎品真的很有吸引力，它可以吸引一些人，但這種操作往往不是最好的，因為這種操作非常依賴于新渠道的擴展，不能實現當前渠道的深入挖掘。 讓我們來分析一下用戶愿意主動傳播的東西。 1.表達想法-想說服某人，或者表達內心的想法 在社交中，幾乎每個人都渴望表達自己的想法來展示自己的影響力。如果你能在這個過程中幫助他，他們自然會轉發你的信息。 有理測試游戲帶來的裂變效果很好，比如掃描二維碼生成個性化標簽的海報，并附上一些個性化的解釋。這樣的游戲很受歡迎，用戶往往愿意和朋友分享海報。 如果我們在活動中植入一些情感因素，幫助用戶輸出一些觀點，我們可以提高活動的傳播率，比如測試你的過去和現在的生活，幫助用戶說出他們想要的另一半。還有其他心理測試游戲，都很受歡迎。 2、塑造形象 每個人都渴望在社交中塑造和強化自己的正面形象，比如我是聰明人、我是負責人、我是愛國主義者。若某一信息能幫助他們強化這一形象，自然就更容易轉發。 例如，在2019年國慶節期間，56件民族服裝的頭像很受歡迎。用戶上傳頭像，選擇相應的民族和性別后，系統會自動生成海報。分享海報，曬頭像，看起來愛國。比如騰訊之前策劃的一元購畫公益活動，用戶分享朋友圈。除了傳播活動，他們還向別人展示自己是一個熱愛公益、有愛心、善良的人。 總之，如果你的活動能幫助別人在社交中強化自己的形象，那么就更有可能被轉發。 三、尋找談資： 社會行為往往始于聊天，聊天中非常重要的一點是尋找談話。有談話的人往往能吸引別人在社交行為中的注意力，成為觀眾的焦點。因此，如果你的活動能夠提供談資，更容易傳播。 比如支付寶每年的五福活動，每年都能創造一些談資，比如敬業福花花卡全家福等等。所有參加過支付寶五福活動的朋友都知道，根本拿不到錢，但每年都有很多人參加。因為支付寶每年都能為用戶提供不同的談話模式。 之前的支付寶錦鯉活動，創造了一個大話題，誰成為錦鯉，誰超級幸運，甚至讓許多企業效仿它的游戲玩法。 4、幫助他人 在社會過程中，我們每個人都渴望被群體接受，被別人需要。為了實現這一點，我們往往需要為他人提供有價值的信息，幫助他人提高自我價值。 如果一個人能夠在社交網絡中不斷提供有價值的信息來幫助他人，他的隱藏地位就會上升。如果你的信息能幫助用戶幫助他人，他們就會轉發你的信息。 那么我們在活動中能做些什么呢：把活動植入推文中。 我們經常在朋友圈看到這樣的文章《轉給正在找工作的朋友:簡歷面試八大技巧》《保持健康的四大習慣》《教育孩子必看的七部電影》。 讓活動推文以干貨文章的形式呈現，這也是很多銷售文案的玩法，看似雞湯，實則廣告。例如，在你完成面試技巧后，你可以在安利進行面試課程，最后引導用戶在朋友圈中分享面試課程。當用戶接受了你的部分文案時，他會對課程更感興趣，引導他分享朋友圈的成本要低得多。 因為他分享的不是廣告，而是輸出有價值的信息。 5、社會比較 我們每個人都有和別人比較的心理，因為通過這種比較，我們可以更好地確認自己的地位，展現自己優越。 比如微信體育排名，每日打卡，支付寶十年賬單等等。 一些企業與微信運動綁定，如微信運動超過1萬步，XXX產品打5折。 一些與打卡活動相結合的用戶需要每天在朋友圈打卡。通過打卡，讓朋友知道我是一個積極學習英語的人，喜歡閱讀，從而提高他的社會地位，用戶也愿意打卡。 之前策劃過國慶七天訓練營的學習活動，要求用戶每天學習后在朋友圈分享學習界面，截圖發群打卡。當時預計打卡完成率不會很高，畢竟是國慶節，大家都在曬旅游，睡懶覺，很少有人會認真學習。但正是因為這個時候很少有人認真學習，所以認真學習的人更是難得。 活動結束后，打卡完成率超過60%，比平時高出20-30%。許多用戶愿意在國慶節期間每天打卡，以顯示他們與普通人不同。 總結： 當我們思考如何計劃裂變活動時，我們不僅要思考如何降低參與門檻，還要思考用戶分享后能得到什么。除了物質獎勵，還有什么物質不能滿足。例如：幫助用戶完成社會需求、表達想法、塑造形象等。 只有從人性出發，分析分享的本質，才能避免陷入花錢買用戶的死角。