利用綠色環(huán)保，誕生了四個(gè)經(jīng)典品牌公關(guān)案例

文丨 作者：不承權(quán)輿 綠色公關(guān)又稱環(huán)境公關(guān)、環(huán)保公關(guān)或生態(tài)公關(guān)，顧名思義，是企業(yè)通過生態(tài)環(huán)保相關(guān)活動(dòng)改善和維護(hù)公共關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)違背公共環(huán)保理念，或?yàn)榱吮苊鉀_突，需要通過實(shí)際的環(huán)境戰(zhàn)略重塑形象，或部分企業(yè)為了反映社會(huì)責(zé)任感，通過生態(tài)環(huán)保活動(dòng)提升積極形象，為品牌增添更多的綠色環(huán)保內(nèi)涵，從長遠(yuǎn)來看可以實(shí)現(xiàn)更好的綠色聲譽(yù)營銷目的。 隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)。他們不僅在消費(fèi)上追求綠色健康，而且在日常生活中注重環(huán)境保護(hù)。同時(shí)，他們也越來越參與各種環(huán)保公益活動(dòng)。環(huán)境保護(hù)已成為政府號(hào)召和公眾自身追求的重要社會(huì)話題。 除了以環(huán)保為目的的公益組織和政府組織外，綠色公關(guān)組織還有一個(gè)總體組成部分經(jīng)濟(jì)組織，即企業(yè)。對(duì)公眾而言，企業(yè)享有社會(huì)資源，必須承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，企業(yè)越大，就越應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任。 企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)環(huán)境保護(hù)責(zé)任，不僅具有應(yīng)有的意義，而且樹立良好的形象。當(dāng)遇到這種環(huán)境危機(jī)時(shí)，它可以有效地解決和協(xié)調(diào)，也可以在平時(shí)和未來獲得更多消費(fèi)者的青睞。 通過綠色公關(guān)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和口碑提升的案例很多，尤其是那些消耗巨大自然資源的企業(yè)。 經(jīng)典品牌公關(guān)案例1:蒙牛生態(tài)行動(dòng)，幫助中國 2010年哥本哈根氣候大會(huì)結(jié)束后，低碳模式和低碳經(jīng)濟(jì)成為公眾談?wù)摰脑捳Z，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可和實(shí)施。為了積極響應(yīng)這一理念，國內(nèi)知名乳品企業(yè)蒙牛開展了生態(tài)行動(dòng)，幫助中國的環(huán)保公益活動(dòng)，通過線下展覽，為公眾提供各種體驗(yàn)環(huán)節(jié)，參與生態(tài)文明建設(shè)。 蒙牛的大型終端之旅首先在杭州拉開帷幕。當(dāng)天，在其活動(dòng)現(xiàn)場，蒙牛綠色生產(chǎn)工業(yè)園區(qū)的生產(chǎn)過程從360度全景的角度向公眾展示，生動(dòng)地展示了現(xiàn)代乳業(yè)的和諧關(guān)系。同時(shí)，蒙牛作為中國最好的乳業(yè)集團(tuán)之一，近年來確立了生態(tài)與草原和諧發(fā)展的理念，用生態(tài)草原和現(xiàn)代農(nóng)場生產(chǎn)安全牛奶。 該活動(dòng)在全國30個(gè)城市巡回展覽，通過有趣的環(huán)保活動(dòng)，呼吁公眾參與互動(dòng)，樹立環(huán)保和低碳意識(shí)，宣傳綠色環(huán)保理念，同時(shí)展生態(tài)活動(dòng)，線上線下，使活動(dòng)理念宣傳效果更受歡迎。 此外，蒙牛還與一些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推出了有趣的碳測試游戲，每個(gè)人都可以知道自己的碳足跡，并從小事中實(shí)踐低碳概念的熱情。此外，蒙牛還開展了牛奶包回收、使用節(jié)能燈、購物袋等低碳活動(dòng)，實(shí)踐這些活動(dòng)，可以獲得碳積分，可以交換紀(jì)念禮物，這些小鼓勵(lì)措施大大促進(jìn)了公眾的熱情，使生態(tài)行動(dòng)，幫助中國的核心價(jià)值，真正取得成果。 蒙牛的一系列措施極大地向公眾展示了乳制品龍頭企業(yè)的良心和責(zé)任。通過這次活動(dòng)，蒙牛不僅可以傳達(dá)天然牧場、與草原和諧共處、生產(chǎn)天然好牛奶等品牌和產(chǎn)品理念，吸引更多消費(fèi)者，還可以通過生態(tài)行動(dòng)幫助中國的行動(dòng)獲得良好的聲譽(yù)和品牌影響力。 經(jīng)典品牌公關(guān)案例2：英特爾環(huán)保技術(shù)進(jìn)入社區(qū) 英特爾進(jìn)入中國近30年，多年來，為了讓中國消費(fèi)者進(jìn)一步了解自己，同時(shí)向公眾傳達(dá)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，作為一家優(yōu)秀的知名企業(yè)，英特爾中國公司舉辦了巨大的年度標(biāo)題計(jì)劃英特環(huán)保技術(shù)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)。 為了使活動(dòng)順利開展和吸引公眾，英特爾的公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了充分的研究和分析，制定了構(gòu)建和諧社會(huì)、高科技促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和青年教育三個(gè)主題。 2004年，英特爾與上海青年科技教育中心開展了以手牽手，生活更好為主題的社區(qū)活動(dòng)，旨在促進(jìn)環(huán)保技術(shù)的理念；2005年，與中國福利協(xié)會(huì)青年宮、上海青年科技教育中心共同舉辦了高科技幫助建設(shè)和諧社區(qū)，提供數(shù)字家庭體驗(yàn)環(huán)境，倡導(dǎo)科技美好生活和和諧促進(jìn)發(fā)展的理念；2010年，以發(fā)現(xiàn)、成長、快樂、世博會(huì)環(huán)保知識(shí)為主題的活動(dòng)與中國福利協(xié)會(huì)青年宮緊密結(jié)合；2014年開展倡導(dǎo)文明生活方式，促進(jìn)社區(qū)和諧發(fā)展社區(qū)活動(dòng)，2017年舉辦科技創(chuàng)新促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，環(huán)保使生活更美好…… 英特爾的活動(dòng)在上海開始，在接下來的幾年里，它逐漸擴(kuò)展到成都、北京、大連等城市，進(jìn)入各個(gè)社區(qū)，以青少年和家庭為主要對(duì)象，宣傳環(huán)保理念，堅(jiān)持深入社區(qū)；傳播環(huán)保技術(shù)，增加青少年視野，培養(yǎng)科技興趣和環(huán)保意識(shí)。一般來說，作為科技創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，英特爾通過該計(jì)劃深入社區(qū)，承擔(dān)和履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；此外，英特爾對(duì)社區(qū)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)使良好的企業(yè)形象深深扎根于人們的心中。 經(jīng)典品牌公關(guān)案例3：普利司通綠色駕駛公益活動(dòng) 2005年和2008年，普利通天然橡膠有限公司在云南西雙版納出現(xiàn)了兩次超標(biāo)排污問題。此外，其鋼絲簾線公司和輪胎公司也在沈陽和惠州出現(xiàn)了超標(biāo)排污。對(duì)此，環(huán)保組織NGO公共環(huán)境研究中心（IPE）長期跟蹤監(jiān)督。對(duì)于普利司通來說，這一系列生態(tài)危機(jī)公關(guān)事件無疑需要企業(yè)認(rèn)真處理。普利司通多次訪問IPE，希望能咨詢NGO對(duì)生態(tài)環(huán)保的意見，做好環(huán)保工作，糾正錯(cuò)誤，重塑品牌形象。對(duì)于普利司通來說，這一系列生態(tài)危機(jī)公關(guān)事件無疑需要企業(yè)認(rèn)真處理。普利司通多次訪問IPE，希望能咨詢NGO對(duì)生態(tài)環(huán)保的意見，做好環(huán)保工作，糾正錯(cuò)誤，重塑品牌形象。IPE會(huì)后，普利司通對(duì)此前多次超標(biāo)排污進(jìn)行了整改和解釋。 然而，2005年和2008年兩次超標(biāo)排污記錄對(duì)普利司通產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，也讓他們認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性。因此，2009年，企業(yè)在北京舉辦了大型安全環(huán)保嘉年華公益活動(dòng)，承諾為主題的大型安全環(huán)保嘉年華公益活動(dòng)。在活動(dòng)中，中國總裁闡述了企業(yè)安全環(huán)保并重的理念，同時(shí)，聲稱將通過公益活動(dòng)向更多騎手傳達(dá)綠色駕駛的理念。因此，2009年7月，普利司通進(jìn)一步圍繞綠色駕駛，以環(huán)保宣傳為主題，以大型環(huán)保公益活動(dòng)綠色之旅的形式，通過競爭的形式，在更多普通車主倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保、綠色旅游，也樹立了環(huán)保公益、幫助社會(huì)環(huán)保的企業(yè)形象。 通過這些公益活動(dòng)，人們可以看到普利司通的整改實(shí)施和綠色駕駛、節(jié)能環(huán)保理念的大力實(shí)施，在這些活動(dòng)中，黑色歷史逐漸被公眾原諒，在認(rèn)可和參與中，普利司通不僅進(jìn)一步整改和調(diào)整生產(chǎn)發(fā)展，而且重塑環(huán)保、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。 經(jīng)典品牌公關(guān)案例4:百草集創(chuàng)造綠色生活，支持中國申奧 百草集是一個(gè)現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理品牌。自1998年成立以來，一直堅(jiān)持樹立自然、清新、自然的品牌形象，以中醫(yī)平衡理論和整體理念為品牌理念，以環(huán)保為重要品牌特色，貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)銷售過程。例如，使用圓形包裝、減少紙質(zhì)包裝、使用可降解材料等，盡量減少生產(chǎn)中可消耗的原材料，提高再利用效率。此外，所有產(chǎn)品的包裝上都印有支持環(huán)保，建議回收的字樣。同時(shí)，在專賣店設(shè)置回收箱，鼓勵(lì)消費(fèi)者回收，真正踐行從我做起，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起的宗旨。 2001年，中國申辦了2008年奧運(yùn)會(huì)。為了適應(yīng)這一熱點(diǎn)，進(jìn)一步傳播自己的品牌理念，支持環(huán)保事業(yè)，百草集舉辦了為期三個(gè)月的創(chuàng)造綠色生活，支持中國奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，圍繞申奧和環(huán)保兩大正能量主題在全國范圍內(nèi)開展，呼吁大家通過創(chuàng)造身邊的綠色，為中國申奧做出貢獻(xiàn)。 本活動(dòng)的主要形式是購買回收，即在上海、北京、深圳等五個(gè)城市購買草藥產(chǎn)品或回收產(chǎn)品空瓶消費(fèi)者，向地球村環(huán)境文化中心和中國慈善協(xié)會(huì)綠色天使項(xiàng)目捐贈(zèng)1元，簽署綠色承諾卡，可成為草藥保護(hù)信使，獲得環(huán)保紀(jì)念品手冊，留下對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持和祝愿。 草結(jié)合熱點(diǎn)，始終倡導(dǎo)環(huán)保理念和社會(huì)福利話題，通過長期、期、廣泛、深入的群眾活動(dòng)，借助熱點(diǎn)話題，在一定程度上提高卷心菜和社會(huì)知名度，進(jìn)一步鞏固和提升草藥創(chuàng)造的公益形象。 從以上案例不難看出，企業(yè)可以通過綠色公關(guān)提升品牌形象，或者解決公關(guān)危機(jī)，進(jìn)一步協(xié)調(diào)、鞏固和加強(qiáng)公關(guān)，取得很好的效果。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，配合環(huán)保組織，或結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，開展深入公眾的環(huán)保活動(dòng)，鼓勵(lì)人們積極參與，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)，實(shí)施品牌綠色環(huán)保理念。