公關(guān)傳播:讓企業(yè)在品牌競爭中越戰(zhàn)越勇

文 作者：小5 歸根結(jié)底，品牌公關(guān)戰(zhàn)是同行競品之間的同門之戰(zhàn)。在公關(guān)戰(zhàn)中，企業(yè)的最終目標(biāo)總是占領(lǐng)品類。 無論企業(yè)處于什么水平，公關(guān)戰(zhàn)對他們來說從來都不陌生。公關(guān)戰(zhàn)是一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗，但它的強度從未被輕視過。公關(guān)戰(zhàn)的產(chǎn)生是基于同行之間的競爭，所謂的同行是敵人，不過如此。 在這里，作者不會在本文中重復(fù)如何使企業(yè)成為本村最強或本縣最強的公關(guān)戰(zhàn)。小范圍、低水平的競爭產(chǎn)品競爭不會有很大的對抗性和可操作性。通過推廣或規(guī)模等非常片面的優(yōu)勢，它們可能成為霸主。因為在小范圍內(nèi)，很難找到實力相同的企業(yè)或品牌。 在更大的市場競爭中，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，所有行業(yè)都逐漸飽和。頭品牌之間的競爭日益激烈。但對于那些龍頭企業(yè)來說，后起之秀很難與之抗衡。而且對于那些龍頭企業(yè)來說，馬太效應(yīng)在所有行業(yè)都會非常明顯。新品牌更難在群眾心中留下超越頭部品牌的印象。因為人們對新事物的理解需要一段時間。在這個人們?nèi)狈ψ⒁饬Φ臅r代，很難讓人們冷靜下來接受新事物。然而，市場的更新迭代與新的商機無處不在，為后起之秀創(chuàng)造了無限的可能性。 企業(yè)在公關(guān)戰(zhàn)中取得勝利的關(guān)鍵是選擇競爭方式，提高競爭力。企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出 ，公關(guān)戰(zhàn)的目的一直是成為行業(yè)代表企業(yè)。 企業(yè)如何通過公關(guān)成為行業(yè)代表？ 一、多與用戶溝通:保持熟悉感 不在其位，不謀其事。 不同層次的市場競爭也需要調(diào)整客戶傳遞的企業(yè)理念和方式。 對于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來說，當(dāng)時的主要目的是努力將自己的企業(yè)優(yōu)勢傳遞給用戶，傳播企業(yè)理念，盡可能讓客戶感覺良好。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，它在群眾心中已經(jīng)有了一定的地位。此時，它試圖向用戶傳播自己的好處，但似乎浪費了一些資源。 市場競爭如此激烈的原因，大多數(shù)企業(yè)都有這樣的經(jīng)營理念，影響很大。 企業(yè)要想成功超越競爭產(chǎn)品，一舉成為行業(yè)代表企業(yè)。首先，有必要轉(zhuǎn)變客戶的溝通理念。 華為會在新產(chǎn)品發(fā)布會上強調(diào)自己的產(chǎn)品有多好嗎？不會。 淘寶、京東這些平臺，現(xiàn)在在傳播過程中，會用客戶日活動或累計用戶數(shù)量與同行業(yè)的產(chǎn)品競爭嗎？不會。 還有那些服裝箱包品牌，他們會從質(zhì)量出發(fā)，對抗自己產(chǎn)品的傳播嗎？不會。 在龍頭企業(yè)對抗的過程中，企業(yè)是樓主的客戶。這時，他們向客戶傳遞的信息從來不是他們有多優(yōu)秀。 不言商，只為溝通，也許能起到意想不到的作用。 二、在客戶心中制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 從產(chǎn)品出發(fā)，細分行業(yè)是這個時候的關(guān)鍵。 純粹從整個行業(yè)出發(fā)，很難讓自己的產(chǎn)品被大眾接受，在客戶溝通的過程中留下你設(shè)定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn)是什么？概念很簡單。 比如網(wǎng)購平臺可以放心購物，不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量？很多人會第一時間想到京東，京東注重產(chǎn)品質(zhì)量和正品。 如何評價計算機的性能？很多時候，人們會根據(jù)能否帶動大型網(wǎng)絡(luò)游戲或一些計算機管家類型的軟件來判斷。 如何評價手機的性能？能否順利吃雞，能否快速切換多個軟件，操作畫面是否會卡住等。 比如什么叫瘦？除了體重，網(wǎng)友們還拿出了A以鎖骨養(yǎng)金魚、反手摸肚臍等活動為瘦身標(biāo)準(zhǔn)。 這些抽象概念和具體操作模式是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 在與客戶溝通的過程中，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)傳遞己的心中。因為對大多數(shù)人來說，他們會同意企業(yè)傳播的一些想法，畢竟，你所代表的專業(yè)。 企業(yè)與競爭產(chǎn)品競爭的第二個關(guān)鍵是努力設(shè)定適合自己企業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然后盡可能多地傳播，讓更多的人認可。當(dāng)影響達到一定程度時，你會發(fā)現(xiàn)一切都是不同的。 三、控制核心資源人群: 一個企業(yè)的戰(zhàn)斗力是1萬萬 ，它的核心資源是這個數(shù)據(jù)前面的1。顯然，如果1不存在，這個數(shù)據(jù)將毫無意義。 無論是哪個企業(yè)，在發(fā)展過程中都會自發(fā)形成一批核心資源群體，隨著企業(yè)的發(fā)展，這些群體的基礎(chǔ)會逐漸增長。這些人群資源是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 然而，在發(fā)展過程中，由于發(fā)展過快或戰(zhàn)略政策失誤，許多企業(yè)削弱了核心資源群體的地位。對于這家企業(yè)來說，后果是難以想象的。 前段時間，知乎陷入了輿論風(fēng)暴。隨著知乎的快速發(fā)展，它暴露出越來越多的問題。無操作公關(guān)；未經(jīng)審核的新聞傳播；以及魚龍混雜的出版商。問題的爆發(fā)一次又一次地打擊了最初核心群體的忠誠度和歸屬感。知乎迎來了信息信任危機。 起初，知乎平臺上的用戶是由大量高素質(zhì)的精英聚集在一起的；他們會在平臺上表達自己的感受或?qū)σ恍﹩栴}的看法。隨著時間的推移，這類人已經(jīng)成為知乎的核心用戶和知乎的核心人群資源。 隨著規(guī)模和知名度的提高，大量用戶涌入 知乎使原本的專業(yè)環(huán)境斑駁，最終成為現(xiàn)狀。 忽視核心人群資源的價值，使企業(yè)遭受危機。 對于一個企業(yè)來說，除了維護外部人群資源外，整理內(nèi)部人群資源尤為關(guān)鍵。 如果把外部核心人群作為自身市場競爭的武器，那么內(nèi)部核心人群就是企業(yè)不斷向外界傳播的動力。 四、跨境傳播:易地而處，差別很大 在動物世界里，老虎獅子是森林之王，其他動物在他們面前可能會卑躬屈膝。但還有一句話叫山里沒有老虎，猴子是國王 這意味著當(dāng)老虎和獅子不在的時候，猴子也可能成為新的深林之王。 同樣，在市場競爭中，在原有的市場環(huán)境中，有限的目標(biāo)群體極大地限制了企業(yè)的發(fā)展。此時，如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)跨境傳播，情況可能會大不相同。 近年來，隨著拼多多的強勁崛起，人們真的又愛又恨這個平臺，但它的快速發(fā)展讓它一度躋身頂級電商平臺領(lǐng)域。為什么拼多多能打破堅實的電子商務(wù)平臺模式，讓自己獲得自己的蛋糕？因為它的經(jīng)營理念是跨境的。 當(dāng)所有電子商務(wù)平臺都在努力競爭上層市場時，下層市場逐漸被這些領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺拋棄。但是喜歡便宜，追低價的人，從來沒有消失過。在此基礎(chǔ)上，拼多多反其道而行。當(dāng)大家都在打造自己的高端平臺品牌時，拼多多努力打造全網(wǎng)最優(yōu)惠的平臺。在如此巨大的對比下，拼多多瞬間收獲了市場，一舉改變了格局。上層市場淘汰的營銷套路在下沉市場依然有效。 迎合人性，易地而處，最終結(jié)果真的大不相同。 其實跨境傳播的意思并不是嚴(yán)格意義上的跨境傳播，而是利用跨境傳播的特點。 跨境傳播最大的優(yōu)勢是，在信息不平等的情況下，品牌在傳播上更有優(yōu)勢，品牌傳播的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和品牌理念更容易被接受。這些都是跨界的核心。 在不同層次的客戶群體下，所接受的信息是不平等的。因此，利用上層次的溝通理念或品牌建設(shè)手段，相對更容易成功推廣下沉市場的人。 通過跨境傳播，企業(yè)可以打破行業(yè)壁壘，在市場競爭中創(chuàng)造更多的可能性。 產(chǎn)品是企業(yè)和品牌的重要核心： 如果你想戴皇冠，你必須承受它的重量；產(chǎn)品無能，為什么要先做？ 公共關(guān)系在產(chǎn)品競爭中可能會產(chǎn)生意想不到的效果，但產(chǎn)品始終是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。 在客戶溝通中，如果產(chǎn)品得不到客戶的認可，無論多少溝通都是毫無疑問的。 在建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作中，如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量不能在設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)中脫穎而出，最終只會為他人制作婚紗。 在核心人群資源的維護中，如果產(chǎn)品經(jīng)不起他們的推敲，核心人群怎么聚集？ 對于跨境傳播，如果產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)不能相對優(yōu)秀。跨境傳播的最終結(jié)果只是可笑大方。 認真做好產(chǎn)品是產(chǎn)品公關(guān)競爭的基礎(chǔ)。與客戶溝通，保持熟悉，設(shè)定適合自己企業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，努力維護核心人群資源，最終通過跨境溝通完成企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。