直播電商的興起標(biāo)志著內(nèi)容電商將逐漸超越貨架電商

我隱約覺得，在過去的5-10年里，營銷領(lǐng)域發(fā)生了很大的變化，即營銷越來越科學(xué)。 科學(xué)營銷有兩條路徑。 第一條路徑是營銷科學(xué)。 在這一點(diǎn)上，美國最初在理論和實(shí)踐上處于領(lǐng)先地位。隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段逐漸豐富，黑客增長Martech隨著中國的快速吸收和創(chuàng)新，中美在營銷科學(xué)角度的理解和實(shí)踐幾乎同步。最具代表性的是TikTok在美國將Facebook抬不起頭。 第二條路徑是科學(xué)的消費(fèi)行為。 所謂消費(fèi)行為科學(xué)，簡單總結(jié)就是通過研究人的行為，設(shè)置一系列按鈕，促進(jìn)消費(fèi)者完成設(shè)置者想要的行為。消費(fèi)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)有關(guān)。 此時(shí)，美國自2002年獲得丹尼獎(jiǎng)·在獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，爾卡尼曼開始引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并逐漸應(yīng)用于營銷，許多營銷人員在此基礎(chǔ)上成立了該領(lǐng)域的廣告和營銷公司。但到目前為止，我國還沒有重視消費(fèi)行為科學(xué)。這本質(zhì)上與中美經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)理論界的差距有關(guān)。 目前中美營銷科學(xué)差距不大，在中國得到了很好的應(yīng)用，這里就不多說了。今天的文章主要消費(fèi)行為科學(xué)。 01 你是怎么被說服的？——兩種決策路徑 當(dāng)我們采取行動(dòng)或決定購買商品時(shí)，我們實(shí)際上首先需要被說服——無論是被朋友、家人還是廣告說服。 那我們是怎么被說服的呢？ 美國心理學(xué)家理查德，1986年·派蒂和他的搭檔約翰·卡喬鮑提出推敲可能模型（ELM），也叫謹(jǐn)慎可能模式。從字面上看，你大概可以看出，這是指一個(gè)人在做決定時(shí)深思熟慮的程度。 ELM該模型認(rèn)為，有兩種說服人類的模型，即中央路徑和外圍路徑。在中心路徑下，人們經(jīng)過理性思考和仔細(xì)考慮后做出決定。在外圍路徑下，人們通常不愿意花費(fèi)太多的精力來分析問題，這更容易被表面因素說服。 在中央路徑的決策模式下，人們的思維就像沿著中軸傳播，邏輯清晰，因果關(guān)系清晰。在外圍路徑模式下，人們的思維是無限的，容易被各種外部因素分散和干擾。 舉個(gè)簡單的例子。 當(dāng)你決定買手機(jī)時(shí)，在中央路徑思維模式下，你會(huì)考慮你的實(shí)際需求、配置和外觀是否滿足需求。結(jié)果，2000元的手機(jī)對(duì)你來說就夠了，所以你終于買了2000元的手機(jī)。 在外圍路徑思維模式下，你看到一些時(shí)尚達(dá)人在電視、戶外和互聯(lián)網(wǎng)上使用手機(jī)。他們拿著手機(jī)，讓你感覺時(shí)尚、大方、美麗，所以你決定花6000元買這部手機(jī)。 在這個(gè)例子中，當(dāng)大多數(shù)人被某個(gè)產(chǎn)品的廣告說服時(shí)，他們的思維方式是外圍路徑。 我們是怎么想的？——快思維和慢思維橫空誕生 2002年以色列丹尼爾·卡尼曼之所以獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，是因?yàn)閷⑿睦韺W(xué)研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合起來，特別是在不確定條件下的決策制定。 丹尼爾·卡尼曼的獲獎(jiǎng)象征著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的里程碑式發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的過程中，理性經(jīng)濟(jì)人被認(rèn)為是普遍正確的觀點(diǎn)，即大多數(shù)人的決定是基于理性的利弊，沒有人會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)考慮做出弊大于利的決定。 丹尼爾·卡尼曼和特沃斯基發(fā)現(xiàn)，人們在做決定時(shí)并不完全理性，而是在許多情況下做出非理性和不經(jīng)濟(jì)的決定。 此時(shí)，它反映了人類社會(huì)動(dòng)物的一面，即人類的思維并不完全是經(jīng)濟(jì)考慮，而是受到社會(huì)因素的極大干擾。 亞里士多德最早提出了社會(huì)動(dòng)物的概念，至今已成為美國心理學(xué)家艾略特的一個(gè)重要概念·阿倫森的同名心理學(xué)作品已經(jīng)出版了十幾個(gè)版本。 丹尼爾·在《思考，快與慢》一書中，卡尼曼將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)： 系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識(shí)和快速的，不需要太多的腦力，沒有感覺，完全處于獨(dú)立控制狀態(tài)，可以稱為快速思維。 系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要腦力的大腦活動(dòng)上，比如復(fù)雜的操作，可以稱之為慢思維。 從兩種思維的闡述來看，它實(shí)際上繼承了理查德·派蒂和約翰·卡喬鮑的ELM模型。 舉幾個(gè)例子。 當(dāng)執(zhí)政人員管理國家時(shí)，當(dāng)你為客戶寫解決方案時(shí)，當(dāng)你在工作中準(zhǔn)備報(bào)告文件時(shí)，這些例子必須需要深入思考，所以他們使用的思維是緩慢思考。 當(dāng)你走進(jìn)便利店想買瓶子喝，當(dāng)你看到你最喜歡的明星使用產(chǎn)品，促使你訂購產(chǎn)品，當(dāng)你聽一首歌讓你驚訝，然后認(rèn)為歌手必須驚訝，你認(rèn)為結(jié)論，必須使用快速思維。 人們每天都做很多決定，其中大多數(shù)都使用快速思維。廣告和營銷的作用是讓你在消費(fèi)決策中使用更快的思維，而不是慢的思維。 03 如何幫助消費(fèi)者快速思考 2017年理查德·塞勒還獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，因?yàn)樗麑?duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。在《助推》一書中，他將兩種思維理論運(yùn)用到實(shí)踐中，提出讓觀眾以助推的方式做出布局者想做的決定。 通過各種方式激活觀眾的快速思維，讓觀眾在不知不覺中做出自己的決定。這種方法已廣泛應(yīng)用于廣告和營銷領(lǐng)域。 例如，使用從眾效應(yīng)的口號(hào)數(shù)億人正在使用XXX例如，互聯(lián)網(wǎng)為了開發(fā)常用的免費(fèi)會(huì)員，下個(gè)月自動(dòng)續(xù)費(fèi)等。 這是我第一次申請星巴克會(huì)員卡的經(jīng)歷。 第一次來星巴克買咖啡，經(jīng)常會(huì)遇到服務(wù)人員的推廣:100元一張會(huì)員卡，送三張買一送一券，免費(fèi)早餐券，升杯券。很多人的第一印象會(huì)被三張買一送一的優(yōu)惠券所吸引，心理活動(dòng)往往是這樣的:雖然我花了100元買了一張卡，但是三張買了一張，如果我買了三大杯拿鐵(96元和100元的差額就忽略了)，不就是白賺了三杯嗎？如果你沒想到這一點(diǎn)，服務(wù)人員通常會(huì)提醒你，送字早就讓你暈倒了。 下次帶女神去星巴克買咖啡，買一杯拿鐵送一杯，等于不花錢就給約會(huì)的女神一杯。你覺得太賺錢了嗎？等一下，現(xiàn)在你花了32杯得到了兩杯，但是回一下你辦卡時(shí)花了多少錢？其實(shí)第一杯你辦卡的時(shí)候已經(jīng)花錢了，第二杯是你這次付的錢，你一杯也沒賺！ 簡單來說，買一送一應(yīng)該是你花32得兩杯，但實(shí)際上你花了64得兩杯，其中一杯是你辦會(huì)員卡時(shí)花的錢。怎么樣？你覺得中計(jì)嗎？說實(shí)話，當(dāng)我第一次申請星巴克會(huì)員卡時(shí)，我被妥善安排了。 關(guān)于助推的應(yīng)用，我在《你在不知不覺中陷入別人的套路——讀《助推——如何做出健康、財(cái)富、幸福的最佳決策》中詳細(xì)講過，這里就不贅述了。 04 內(nèi)容電商VS消費(fèi)者決策邏輯在貨架電不同？ 接下來，我們來談?wù)劗?dāng)前電子商務(wù)模式的演變。之所以這么說，是因?yàn)榻衲?，風(fēng)口上的直播帶來了人類的快速思維和決策。 首先想想你的購物經(jīng)歷，當(dāng)你去購物時(shí)，是絕對(duì)目的還是漫無目的地？也許大多數(shù)人都是后者。 一個(gè)典型的場景可能是這樣的。一個(gè)女孩需要一雙鞋，然后來到商場。挑了一雙鞋后，她順便去了其他地方。當(dāng)她走出商場時(shí)，她發(fā)現(xiàn)她手里拿著幾件商品。在這個(gè)時(shí)候，如果她回憶起購物的初衷，可能會(huì)有這樣一個(gè)問題：我只想買一雙鞋，為什么我最終買了這么多東西？ 如果你仔細(xì)回憶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她對(duì)很多商品只有一點(diǎn)興趣，感覺很好，但在銷售人員的解釋和幫助下，她終于下了訂單。 對(duì)于一個(gè)購物者來說，他的大部分消費(fèi)都是快速思維，即使是理性的部分也會(huì)受到快速思維的影響。 接下來，讓我們來看看電子商務(wù)的形式。從近年來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢來看，我認(rèn)為電子商務(wù)正從貨架電子商務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電子商務(wù)。 前者的代表是淘寶，大多數(shù)用戶去淘寶買東西是有目的的，所以它的搜索非常重要，后者的代表是抖音，快手，大多數(shù)用戶在抖音，快手是先看內(nèi)容，看到好東西刺激他的快速思維，形成所謂的草，然后快速下訂單。 在消費(fèi)行為的緩慢思維下，消費(fèi)者往往通過需求激發(fā)購買欲望，即消費(fèi)者消費(fèi)的起點(diǎn)是合理的。當(dāng)消費(fèi)者有這樣的欲望時(shí)，他們會(huì)去淘寶搜索相關(guān)商品，然后通過選擇、價(jià)格比較等一系列行為下訂單。在這里的具體選擇中，消費(fèi)者的快速思維也會(huì)發(fā)揮作用，比如好的圖片、郵費(fèi)等因素更有可能快速刺激消費(fèi)者下單。 在快速思維的行為下，消費(fèi)者本身沒有消費(fèi)者的需求，但當(dāng)他在抖音上看到內(nèi)容時(shí)，一些元素，如時(shí)尚、知名推薦、折扣等，會(huì)激發(fā)他的快速思維，形成他的草行為。 05 直播電子商務(wù)使快速思維的應(yīng)用達(dá)到了一個(gè)新的高度 內(nèi)容電子商務(wù)的發(fā)展最大化了消費(fèi)者的快速思維，其效率比廣告更快。 傳統(tǒng)廣告的快速思維方式是用各種技巧創(chuàng)造概念，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣，然后購買，但這條路仍然無法逃脫AISAS或AIPL，轉(zhuǎn)化時(shí)間也在逐步轉(zhuǎn)化，通常是通過以天甚至月計(jì)的心理占領(lǐng)階段，然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 比如葉茂中所謂的洗了這么多年頭，你洗過頭皮嗎？鐘的純凈水長期飲用有害健康，天然水是最佳選擇。事實(shí)上，所謂的洗頭皮、天然水只是一個(gè)概念，但給消費(fèi)者一個(gè)比較暗示，利用消費(fèi)者的快速思維快速傾向于品牌的選擇。 直播電子商務(wù)的快速思維方式是利用直播直觀的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)、有限的折扣、禮品、錨的個(gè)人魅力等，促進(jìn)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出決策和訂單。其轉(zhuǎn)換路徑較短，轉(zhuǎn)換時(shí)間往往以分甚至以秒計(jì)算。 當(dāng)用戶在抖音刷直播時(shí)，他的快速思維將被主播解釋，現(xiàn)場使用良好的圖片，優(yōu)惠價(jià)格，商品禮品等激活，此時(shí)他不會(huì)花太多時(shí)間比較多個(gè)價(jià)格，但覺得整體好直接訂單。 直播電子商務(wù)的出現(xiàn)可以說將人類的快速思維挖掘到了一個(gè)新的高度，甚至創(chuàng)造了一個(gè)萬億的快速思維消費(fèi)市場。 博達(dá)橋廣告公司（FCB）決策研究所的創(chuàng)始人威爾科克斯認(rèn)為，90%的人類思維模式是由快速思維驅(qū)動(dòng)的。從這些數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容和直播電子商務(wù)的潛力非常大。后者可能正在逐漸改變電子商務(wù)的模式。 今年11.11.內(nèi)容電子商務(wù)的代表抖音電子商務(wù)也首次進(jìn)入戰(zhàn)爭局面。與剛剛需要的淘寶主要市場銷售相比，抖音電子商務(wù)的主要營銷方式是充分利用快速思維的直播電子商務(wù)。盡管可見的結(jié)果是抖音電商在11.11中GMV不可能趕上淘寶，但其內(nèi)容 直播電商模式在貨架電商市場已經(jīng)撕裂。 我仍然期待著電子商務(wù)未來格局的變化。 06 結(jié)論：營銷的發(fā)展歷史是品牌探索人類快速思維的歷史 自廣告誕生以來，廣告和營銷一直試圖利用消費(fèi)者的快速思維來做出決策，而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的出現(xiàn)加速了這一過程。內(nèi)容電子商務(wù)，特別是直播電子商務(wù)，在很大程度上挖掘了人類的快速思維，使人類的消費(fèi)決策快速、情緒化。 可以說，廣告、營銷和運(yùn)營的發(fā)展歷史是探索人類快速思維的歷史。 參考資料： 丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》 理查德·泰勒《助推》 威爾科克斯暢銷的原則