品牌故事如何講好？有什么案例？

　　文章來(lái)源丨，作者丨青峰 -我有故事，你有酒嗎？ -你有什么故事？ -品牌故事。 在年輕群體的搭訕套路中，往往用以故事為噱頭去搭訕潛在對(duì)象，而在品牌的套路中，搭訕潛在顧客的方式則稱之為“品牌故事”。如果你的品牌有一個(gè)好的故事，客戶會(huì)在無(wú)意識(shí)中成為產(chǎn)品的使用者和傳播者。就比如褚橙，賣(mài)的不止是水果，賣(mài)的是褚時(shí)健的勵(lì)志故事。 品牌“有故事”，更易使品牌具備自傳播力，也就有了傳播口碑。人腦是感性的，一個(gè)有故事的品牌，更容易引起消費(fèi)者的觸動(dòng)，也能制造噱頭，從而讓品牌在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故事即內(nèi)容，故事是有效的溝通和廣告，故事講得好，企業(yè)就會(huì)贏得客戶的信賴，贏得市場(chǎng)的先機(jī)。 就連憨厚的“大黑牛”李晨，都懂得給自己的心形石頭講一個(gè)好故事：“一顆天然的石頭心，經(jīng)歷了多少風(fēng)沙和碰撞，變成了這個(gè)形狀，就像愛(ài)情般堅(jiān)固，得能經(jīng)得住一切考驗(yàn)”，成功俘獲了張馨予等眾女星的歡心。 品牌故事撰寫(xiě)的邏輯，其實(shí)是將品牌在發(fā)展的過(guò)程中其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。大多數(shù)廣告只能讓消費(fèi)者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，但品牌故事卻能給人以持久的記憶，并讓消費(fèi)者與品牌理念相結(jié)合產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 說(shuō)道品牌故事的案例，有一個(gè)古老但經(jīng)典的案例不得不提，那就是可口可樂(lè)。1888年，可口可樂(lè)意外問(wèn)世，一年才賣(mài)出400多瓶，一瓶也就5分錢(qián)，即使后面幾年推廣至全國(guó)，也算不上馳名，直到可口可樂(lè)被艾薩·坎德勒這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才收購(gòu)，以此建立可口可樂(lè)公司，開(kāi)始全新的、策略性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，可口可樂(lè)才真正走上風(fēng)靡全世界的道路。 而這個(gè)推廣方案就是打造可口可樂(lè)的品牌故事。1893年，可口可口創(chuàng)始人很神秘地宣布，可口可口之所以風(fēng)味獨(dú)特，是因?yàn)槠渲泻幸环N“7X”的特殊配方，而這個(gè)配方收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有七個(gè)人知道地址。他們中有5位持有存配方的鑰匙，另兩位知道密碼，所以，必須5把鑰匙同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，并對(duì)準(zhǔn)密碼才能開(kāi)啟保險(xiǎn)柜。 這個(gè)神秘配方引起許多人的關(guān)注，畢竟可口可樂(lè)99%的成分都是對(duì)外公布的，而剩下的1%就是“7X”，無(wú)數(shù)次對(duì)可口可樂(lè)成分的分析表明，難以破譯“7X”，可口可樂(lè)又宣稱，“7X”是不可破譯的秘密。 于是，借助其神秘性引發(fā)公眾討論，話題持續(xù)發(fā)酵，“7X”成為各個(gè)媒體的談?wù)摻裹c(diǎn)，可口可樂(lè)也博得了難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。 所以，品牌故事是最好的軟廣，是品牌發(fā)展過(guò)程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一件衣服，也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。 另一個(gè)成功案例是依云，天然礦泉水品牌，高端水的代名詞，一瓶賣(mài)到18元，十大土豪水之一，其高貴感不言而喻，其品牌成功之處在于有一個(gè)好的品牌故事作支撐。 1789年，法國(guó)大革命的年代，有一個(gè)叫Marquisde Lessert的法國(guó)侯爵，患上了嚴(yán)重的腎病，正在其生命垂危、瀕臨絕望之際，他偶然漫步于依云小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用一段時(shí)間后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般地痊愈了。 事情傳開(kāi)后，法國(guó)人紛紛跑到依云小鎮(zhèn)，飲用依云礦泉水，甚至還拿依云水做SPA。后來(lái)，法國(guó)醫(yī)學(xué)專家們，也對(duì)依云礦泉水做了分析，證明依云水對(duì)身體確實(shí)有一定療效。 品牌故事的真實(shí)性無(wú)從考證，但依云礦泉水確實(shí)因此在法國(guó)一舉成名，成為最著名的礦泉水，并銷(xiāo)往全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。依云傳達(dá)的不只是一瓶礦泉水，更是一種理念、一種生活方式。在喝依云礦泉水的時(shí)候，阿爾卑斯山積雪消融經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾及冰川砂層的礦化，進(jìn)化為天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)之水，這可不是其他礦泉水能賦予的。 每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)好的品牌故事。借助品牌故事，能衍生品牌理念、品牌特性和品牌價(jià)值觀，組合成為品牌元素及形象，讓顧客在品牌故事的傳播中實(shí)現(xiàn)有交流、有情感、有想象力的體驗(yàn)。 品牌故事的成功案例不計(jì)其數(shù)，其成功的實(shí)質(zhì)在于塑造了更簡(jiǎn)單的認(rèn)知。 過(guò)去的十年里，“簡(jiǎn)單”成了品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心訴求，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)大行其道，引領(lǐng)風(fēng)潮，比如蘋(píng)果、GOOGLE和無(wú)印良品，這一趨勢(shì)還在持續(xù)，以滿足用戶的需求，許多品牌也在引進(jìn)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，市場(chǎng)的反饋也驗(yàn)證了其有效性。 什么是“簡(jiǎn)單”？它分為很多種，但最重要的是，也是經(jīng)常被忽視的是“認(rèn)知性簡(jiǎn)單”，我們認(rèn)為品牌策劃人首先考慮應(yīng)該如何簡(jiǎn)化人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。復(fù)雜的品牌概念，對(duì)用戶而言很難搞懂，加重了用戶的認(rèn)知負(fù)荷。 而品牌故事就是一個(gè)品牌簡(jiǎn)化的有效手段，把品牌要表達(dá)的概念、賣(mài)點(diǎn)、特性等元素雜糅到一個(gè)簡(jiǎn)練的品牌故事中，讓用戶愉悅的閱讀了并能愉悅的進(jìn)行傳播，表達(dá)的東西一樣沒(méi)落，但讓用戶認(rèn)知到品牌形象的過(guò)程卻簡(jiǎn)化了很多，拋棄了鋪天蓋地的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)方案，拒絕了多余的亢雜信息，簡(jiǎn)而言之，更好的品牌故事，讓用戶更好的認(rèn)知品牌。 不同的品牌故事有不同的特性和重點(diǎn)，但營(yíng)銷(xiāo)目的都萬(wàn)變不離其宗。不管是什么形式的品牌故事，都是在給品牌注入一種人格的力量。掌握故事力，就能提升競(jìng)爭(zhēng)力，給品牌及其產(chǎn)品增加附加值，并形成品牌溢價(jià)。同時(shí)，基于品牌故事，形成的品牌矩陣和體系，能讓用戶在繁雜的市場(chǎng)中一眼記住品牌，形成良好的品牌印象。 在塑造品牌故事上，我們通過(guò)深入挖掘產(chǎn)品特性，給品牌“包裝”一個(gè)好故事?？梢愿腥恕⒖梢郧閼选⒖梢杂腥ぁ⒁部梢赃M(jìn)行人為制造，比如以下兩個(gè)“接地氣”的個(gè)人品牌故事。 養(yǎng)蜂達(dá)人李老先生，從十七八歲開(kāi)始養(yǎng)蜂，40余年一直在深山老林中與蜂度日，以堅(jiān)守和匠心，給你帶來(lái)自然與美味（古稀養(yǎng)蜂老人李老先生37年鉆研終成養(yǎng)蜂達(dá)人）。 王村阿媽，50歲下崗，用平凡的堅(jiān)持，支撐內(nèi)心的偉大，憑著自己的智慧和勤勞，肩負(fù)起了家庭重?fù)?dān)。二十年來(lái)，精心做餅，只為給消費(fèi)者做出一張好餅。 在品牌故事的塑造中，一是要具備說(shuō)服力，二是要具備感染力，三是要具備傳播力。做品牌就如同做人，有影響的品牌，和有魅力的人具有極大的共通性。被大家口耳相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就具備趣味性、娛樂(lè)性，人們會(huì)主動(dòng)、自發(fā)的傳播。眾多勵(lì)志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。同時(shí)好的故事不僅可以打破消費(fèi)者與品牌之間的隔膜，還能夠快速建立信任感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。 在品牌推廣中，故事是最好的傳播載體。好的品牌故事，不僅是在教育用戶，也是在娛樂(lè)用戶，也是構(gòu)建品牌內(nèi)容的要點(diǎn)，幫助提升品牌“能見(jiàn)度”，構(gòu)建“信任度”，更能為品牌內(nèi)驅(qū)提供更多流量。