何為新聞危機公關，如何應對處理

　　文 作者：Leon360k 新聞危機公關源自于企業發展過程中因未妥善處理的糾紛、矛盾事件經過“發酵”和“激化”或突發性事件等情況的影響，造成企業公關環境及若干方面的不平衡的非常規換亂狀態，這與企業經營發展中一般所遇到的困難和災難性事件不完全相同，但卻有著緊密的關聯性。 企業運用公共關系處理企業危機的過程，被稱為企業危機公關。企業危機是嚴重威脅企業和公眾的生命、財產安全，以及對名譽的嚴重損害，甚至產生嚴重的社會負面影響的重大事件，以至于直接影響到企業的生存和發展。其起因非常復雜，種類也十分繁多，但常見包括產品、服務的質量危機、勞務糾紛、股東糾紛、經營不良或貪腐問題、反宣傳事件等。 企業危機的特點 企業危機是企業中已出現或潛在的能夠危及到企業生存與發展的負面因素，企業面臨危機時需要有效且合理的解決當前事件，并針對自身存在的問題進行變革，更有效的方法便是通過企業危機的特點盡早發現潛在的負面因素。 1.突發性 危機是難以預料的，往往會在企業防范意識薄弱的地方發生，并因此讓所有人感到淬不及防。由于發生的突然容易使缺乏危機管理的企業手足無措，更會在慌亂中產生決策失誤，造成進一步的問題激化并產生更嚴重的損失。但危機的突然性并不意味企業毫無應對措施，只要企業能夠重視危機的分析研究和總結，掌握產生危機的條件和變化規律，在日常工作中加強危機管理就可以在很大程度上做好應對危機發生的相關工作，做到盡可能消除可識別的危機萌芽并在危機發生時做到冷靜應對。 2.兩面性 對于企業來講危機本身是危害與契機兩面并存的事件。危機事件的發生必然帶有危害性，無論是經濟還是名譽的危害性都可能是難以估量的損失。但因其具備兩面性如果企業能很好的運作危機公關，將負面事件變為企業形象與發展的契機，不但能解決危機還能促進企業發展和形象的重塑。 所有公關危機的發生都會使企業成為信息源，使媒體積極的關注企業和報道危機事件，這樣企業便會吸引受傳公眾的眼球成為關注的焦點，良好的危機公關能通過這種情勢掌握輿論傳播的主動權，完成危機的翻盤并乘勝追擊爭取到更多的理解者和支持者。 3.擴散性 危機一旦爆發便會通過社會輿論進行快速擴散成為“熱點”或“焦點”，正是這種特點符合“新聞價值”的特征，事件才會成為新聞媒體的素材和線索。所以，企業在承受壓力的同時還要采取有效的措施阻止負面信息的擴散。但阻止往往只是治標不治本的方式，專業的公關人員更傾向于解決問題的源頭防止事態的進一步發展。 比如，以釜底抽薪的思路，首先安撫涉事者或受損方達成一定程度上的相互諒解與合作意向實現自我保護，然后再以合適的措施解決已產生的負面影響并修復企業形象，在這個過程當中危機公關團隊還要設法借助廣泛關注的勢能提升企業的正面形象塑造。 4.聚焦性 所謂“好事不出門，壞事傳千里”正是中國民間自古便有的一句諺語，公眾對于社會輿論中的企業會存在難以言喻的“興趣”，尤其在網絡時代之后公眾參與輿論和對事件進行評判的條件便捷、成本也很低，再加之媒體對公眾關注事件的敏感，無疑使企業的新聞危機呈現出遠高于傳統傳媒時代的迅猛和高傷害性。 應對新聞媒體危機的核心 1.具備良好態度 面對危機時企業作為一個整體的社會組織，所有的發言都代表著組織全體成員對外的態度，“無可奉告”和“正在調查中”無疑給人的感覺更傾向于默認“罪行”或逃避責任的態度。企業在危機環境中的態度是語言、行為、思想相結合的一種表現形式，公眾普遍會通過企業透露出的言行中以主觀傾向性去揣測預判，這種情況的產生便證明企業所表現的言行反應并代表著其對事件的“真實”態度。 2.及時處理問題 這里說到的及時處理問題不僅包括大家非常熟悉的要及時妥善處理根源問題、安撫內外公眾、公布事實真相等事項，更要注意的是及時建立良好而有利于企業形象的媒體傳播環境，在盡早的時間內積極的通過媒體發聲爭取輿論中的主動權。網絡時代之后便不存在真正意義上的“信息安全港”概念，即便企業選擇默不作聲以行動的方式證明一切，但證明事實同樣需要將行動成果的信息及時通過媒體傳遞給公眾才能是有效的行動成果。企業在危機公關過程中的傳播處理不僅要及時，還要搶在競爭者或謀求利益者之前做出應有的發聲并有效傳遞給公眾。 3.采用適當措辭 即便當下還有沒查清事實源頭和真相，甚至企業自身還處于迷霧之中時也要盡早發出官方的聲音，比如“首先向被事件影響的公眾致以真誠的歉意，無論事件的起因如何我們已經制定xx計劃，作為xx企業我們只希望能為受影響的公眾減小損失和困擾。”這樣的措辭并沒有直接說出事件還在調查的字樣，但公眾會從字里行間中充分體會到企業是正在處理問題，而且是在事件定性之前便先為公眾的利益著想制定出相應的措施和計劃。 4.負有責任擔當 接上一項的發聲內容還可以表示如“公司決策層對此次事件造成的影響十分關注，無論事件的源頭問題出自何處，但公司上下全體人員秉承xx的經營理念，一致認為如果企業運營中存在任何的失誤或遺漏都應該為公眾、為消費者負責到底”，或再加上一句“而且我們相信國家相關部門的xx會在最短時間內調查出事實真相，同時我們也會積極的配合相關部門做好事件的調查與處理”。 這里的舉例即便沒有新意，卻通過相對平穩的措辭委婉的表現出現階段的情況且為自身留有余地，也可以通過正面而積極的形象和態度獲取更多公眾的理解與支持，同時也表明事件會通過相關部門的權威公正調查，并且企業也會正確使用法律保護自身的權益和聲譽，為社會法制化觀念提升做出應有的行動和支持。 5.保持冷靜 決策人或最高負責人作為企業的領導者，首先應該保證的便是冷靜面對危機事件及現狀，即便大多數人面對重大事故或危機損害都會有避重就輕的傾向性，但此時領導者不僅要帶領團隊迎難而上，還要在困境中給予團隊“希望和勇氣”。 歷史證明偉大的領導者作為團隊精神領袖的作用遠大于其帶給團隊成員利益的無數倍，全球五百強企業無不是經歷各種危機后才站在世界商界的頂峰，而每次渡過企業危機并獲得蛻變的機會，也都是因領導者帶領著團隊一路披襟斬棘。比如國內十分低調但卻難掩光芒的兩位企業家，任正非和史玉柱，由這兩位中國近代的杰出企業家我們可以看出所謂的冷靜，并不是泰山壓頂而不色變的表現，其真正的含義是領導者所要具備的一種格局和胸懷。 媒體危機公關應對策略 新聞危機屬于媒體危機范疇，且特指由于企業經營過程中出現的嚴重問題，由新聞媒體通過新聞報道使事件曝光于社會，對企業美譽度，甚至是企業整體形象產生嚴重損害的危機事件。 1.媒體危機應對方式 企業在經營過程中無法避免的便是納稅的責任與危機的處理，媒體危機的起因包括： l消費者向媒體抱怨產品和服務的問題； l服務過程中或產品對消費者造成傷害或損失； l被指責存在欺詐或惡意行為； l被指控或被起訴。 新聞媒體的記者們要獲取具有新聞價值的信息，而不是企業想要直接向公眾傳播的信息，但企業的重大事故或失誤造成的負面危機會更容易受到公眾的關注。所以，當出現新聞報道對企業產生負面影響則可參考如下應對方式： l保持冷靜，以對媒體的理解快速有效的處理好危機事件，樹立和維護企業形象； l維護內部公眾，讓企業內部公眾了解事件始末，提升凝聚力并保持統一發聲； l接待媒體，向所有可能接待媒體詢問、采訪的人員開展公關培訓，以做出正確的反應，避免過激或因緊張造成的誤會； l整理新聞稿，包括公關人員及事件會涉及到的部門人員共同做分析，信息的對稱共享是危機公關處理執行的要點，并選擇適合的媒介發布，包括新聞媒體和公司官方自有媒體； l危機管理，不僅能在危機出現后指導員工如何應對，更是做好突發性危機應對與處理的關鍵。 2.媒體來訪應對注意事項 l來電求證 當記者來電證實負面新聞信息時，條件允許的情況下最好能邀請記者到實地進行訪談，在電話中盡量不要多做解釋或說明，如果條件不允許在電話中也需要注意沒有確切答案的問題不能妄自揣測，可以在溝通過程中說明已詳細記錄問題，并在隨后得到證實后立即予以回復，且最好能給記者確切的回復時間。 l尊重專業 此時曾經與企業有良好關系的媒體也會變得較為“陌生”，這是新聞工作者的職責所在相關人員不能扭曲溝通意圖，一定要保持應有的禮儀并積極配合媒體工作人員開展相關的信息采集工作，因為在接受記者采訪信息收集的過程中也是企業了解媒體焦點和外部反應的時機，而且在事情真相水落石出后企業尚需媒體的支持與合作。 l接受采訪 當被媒體邀請前往采訪時，接待邀約的工作人員首先應詢問一同接受采訪的人或組織代表情況，然后經過企業決策人及公關團隊的確認后再給予媒體方答復，且即便在接待過程中也不能擅自隨意回答問題，避免產生誤會或過多的遐想空間。還有要注意上面提及的敏感詞匯，如“無可奉告”在這種情況下是十分禁忌的回答，使用柔和而委婉的方式回答記者的問題始終是良好的選擇。前往接受采訪前，一定要在公關團隊的配合下完成相應的環節演練，如果是擁有豐富經驗的代言人，知道如何應對和回避媒體問題則會穩妥很多，而且切記在接受采訪時要冷靜，保持清醒而靈活的應對狀態。 3.新聞危機案例 拼多多漏洞事件 2019年1月20日凌晨，國內品牌電商平臺拼多多曝出“100元無門檻優惠券”的重大漏洞，用戶可以隨意無限制的領取此優惠券，此時在不久時間內便成為新聞事件被媒體和各垂直領域KOL紛紛報道與轉載，瞬間成為社會焦點事件。此時正值企業上市的關鍵時段，網絡上頻繁出現的“重大失誤”、“損失超200億”、“部門年終獎取消”、“黑灰產牟利”，以及后來被廣為傳播的“拼多多指導商戶停止發貨減少損失”等事件內容，都劍指其運營管理問題。 背景 l《電商法》規定 據新《電商法》第四十九條：“電子商務經營者發布的商品或者服務信息符合要約條件的，用戶選擇該商品或者服務并提交訂單成功，合同成立。當事人另有約定的，從其約定。電子商務經營者不得以格式條款等方式約定消費者支付價款后合同不成立；格式條款等含有該內容的，其內容無效。” 即消費者一旦付款成功，商家不能用“格式條款等方式”約定付款后合同不成立，否則便是違反相關法規。 l敏感話題 眾所周知國內的“黑灰產”是國家治理的主要目標，但因其存在社會人際關聯性和隱蔽性，以及難以追溯源頭的特性一直以來也只能是發現必究與糾察必嚴懲的方式治理，此次事件被輿論關聯至敏感話題之中對企業多方面的影響都非常不利。 l企業上市 事件中的輿論頻繁出現“重大失誤”、“資損200億”、“指導商戶停發”，以及“年終獎取消”等消息對于一家剛剛上市的企業來講無疑是重重一錘，屆時企業財務年報中顯示2017年的營業總收入也不過17個億左右，雖未得到證實但“資損200億”便成為輿論中的一道刺眼的掠影。因此次bug造成的損失拼多多拒絕予以澄清，但通過敏感話題公眾都能清晰認識到其官方宣稱的4億以上的活躍用戶數存在很大的“水份”，就不用說有投資背景的投資者們對于此間產生的質疑。 官方處理分析 l減少損失 企業首先在危機中減少損失是理所應當的事情，但其間對于消費者的解釋與彌補措施才是危機公關中的要點，更是新聞危機公關中較為講究處理順序的關鍵環節。而官方一味的以止損為最優先的處理方式，衍生出分支事件新聞報道給未完成處理的危機又添一筆。 l武斷操作 在優惠券處理方面官方并未給予用戶詳實而妥善的解決方案，而是選擇直接讓bug優惠券“失效”的武斷方式，使消費者產生反感心理，未來必然會成為消費者內心的記憶標簽，一旦觸碰便會激起此次事件中平臺“隨意取消優惠券”的事件和部分不滿情緒。此時眾多用戶都會到微博跟帖、話題發泄對優惠券事件的不滿，由此又形成了消費者自發的反對信息傳播。 以上兩點是官方在處理危機事件時雖然能夠做到及時且快速，但明顯的急躁與欠妥之處是此次事件處理給未來留下隱患的重點。 l第一時間報案 此處官方的處理非常明智，事件涉及的問題寬度和深度都已經達到必須經由國家機關備案的程度，發文表示事件由“黑灰產”主導并表示已修復漏洞，將問題矛頭調向公認矛盾方轉移自身問題所帶來的糾紛沖突。 l辟謠詳實 事件發展迅速，官方的回應也非常及時，當日下午18時官方微博便轉載發布了“@多多辟謠”官方辟謠聲明，以正視聽。文中糾正辟謠了關于損失金額、部門獎金取消系偽造、起訴網絡系統系偽造、公關部員工發言系偽造、全額強制回收系偽造等謠傳信息，有效阻止新聞危機的擴散，也能有效控制持續產生衍生危機的情況。 上述兩點是官方能夠有效解決負面新聞報道和輿論擴散的情況，將新聞危機公關處理的要點把握清晰，并根據公關和社會原則妥善處理是實現快速結束危機所不可或缺的關鍵。