“社畜”群體的崛起帶來了哪些營銷新契機(jī)？

　　文丨 作者：方韻 引言：人類花了一萬年的時間進(jìn)化成“人”，卻又在一百年內(nèi)退化回“畜”。 一天早晨，你從不安的睡夢中醒來，發(fā)現(xiàn)自己躺在床上變成了一只巨大的甲蟲。你臥著，那堅硬的像鐵甲一般的背貼著床，你稍稍抬了抬頭，便看見自己那穹頂似的棕色肚子分成了好多塊弧形的硬片。 卡夫卡在《變形記》中描述的場景在21世紀(jì)成了真，仿佛只是一覺醒來，你就從“人”變成了“社畜”。 “社畜”一詞來源于日本，是日本“會社”和“牲畜”的合成，指的是被公司當(dāng)做“牲畜”一樣被壓榨的員工。早在80年代，日本就出現(xiàn)了“社畜”一詞，但是這一新興詞匯真正在中國流行卻是最近幾年。 “社畜”一詞在中國流行的背后，是中國當(dāng)代青年重走日本的“低欲望”社會的現(xiàn)實(shí)。高額的房價、巨大的工作壓力，從“996”到“007”不斷失速的工作環(huán)境，使得人的生存空間被不斷擠壓，最后被迫成為了“畜”。 “社畜”一詞不僅僅是當(dāng)代人的一種自嘲，更成為了一種流行亞文化。表現(xiàn)社畜生活的日劇《東京女子圖鑒》、《問題餐廳》就引發(fā)了廣大“社畜”的共鳴。2018年上映的日劇——《無法成為野獸的我們》更是社畜生活的縮寫，被網(wǎng)友戲稱“內(nèi)容過于真實(shí)，無法直視”。 “社畜”二字是一種自嘲、是逃避、是解壓、更是對現(xiàn)實(shí)生活的“符號性”抵抗。“社畜”群體的誕生和擴(kuò)大也表明一種嶄新的垂直市場正在誕生。 如何滿足“社畜”的精神和娛樂需求，是品牌需要思考的問題，也是營銷的一個嶄新的增長點(diǎn)。 一、社畜心理機(jī)制分析：“人”是如何淪落成“畜”的？ 1.人類是如何退化成“社畜”的？ 人類花了上萬年才學(xué)會了直立行走，學(xué)會了使用工具，花了上千年的時間才學(xué)會獨(dú)立思考，成為了“理性人”和“自由人”。 當(dāng)泰勒斯站在水邊說“水是萬物之源”時，人的理性覺醒了，人類由“自然”之子變了“理性”之子，理性成了人們通往自由的鑰匙。 但是，工業(yè)革命的到來使得人類迎來了第一次“物化”。資本積累將人們劃分了三六九等，流水線勞動使得人們逐漸“工具化”。對此，馬克思將之稱之為“資本對于剩余價值的剝削”，卓別林用喜劇諷刺流水線工作對于人性的傷害。但無疑，資本的崛起和工業(yè)的到來使得人迎來了第一次“退化”，人變成了“工具人”。 如果說工業(yè)的崛起剝奪的是人的人性，那么社畜時代則真正地將人們“圈養(yǎng)”，使人們由“人”變成了“畜”。與其說，“社畜”們面臨的是工作問題，不如說社畜們面臨的是社會問題。 “社畜”一詞的誕生其實(shí)反映了新興中產(chǎn)階級和知識分子對于現(xiàn)實(shí)生活的困惑和反抗。 對于無數(shù)職場人而言，他們的生活仿佛是從一個牢籠走向另一個牢籠。好不容易熬過了高考，擠過了獨(dú)木橋，卻又不得不面對工作的凌辱和碾壓。大城市中掙扎的“社畜”們驚訝地發(fā)現(xiàn)哪怕自己過著“996”甚至“007”的生活，恩格爾系數(shù)仍然偏高。大多數(shù)社畜一生都在為一套房奮斗，甚至一生都奮斗不出一套房。 高昂的教育支出、大城市稀缺的學(xué)位、還有對于階級固化的擔(dān)憂，使得“社畜”們對于下一代充滿了擔(dān)憂，抑或說他們在自身的處境中看到了下一代的“未來”。在失序的生活中，職場青年們的欲望被無限地閹割，陷入了日本曾經(jīng)的低欲望社會。于是，社畜誕生了。 2.社畜文化：娛樂、認(rèn)同、抵抗 當(dāng)?shù)吕肆_瓦繪作《自由引導(dǎo)人民》時，當(dāng)加爾文吶喊“信仰得救”時，當(dāng)伏爾泰舉起“天賦人權(quán)”的大旗時，這些巨匠一定想不到，僅僅幾百年之后，就有人自愿為自己帶上“枷鎖”，稱自己為“社畜”。 “我們生活在一個物的世界里，我們與他們具有的惟一的聯(lián)系就是，我們知道如何操作和享用它們。”當(dāng)代職場青年面臨的最大問題就是，原本應(yīng)該以“人”為中心的現(xiàn)實(shí)社會逐漸顛倒，變成了以“物”為中心。 于是，“社畜”一詞誕生，成了一種自嘲，成了一種壓力的紓解，也成了一種亞文化的形式的符號抵抗。 萬物皆可娛樂、萬物皆可符號化，混制文化的流行說明了文化創(chuàng)作權(quán)的下沉，任何文化現(xiàn)象都可以轉(zhuǎn)化成一種符號，成為全民娛樂的產(chǎn)物。“社畜”這個詞也不例外，“社畜”一詞一開始是自嘲，后來又成了網(wǎng)民娛樂的對象。“畜景生情”、“無畜可逃”、“畜心積慮”等社畜詞典的流行就說明，網(wǎng)友在不斷地吸收和再生產(chǎn)社畜文化的內(nèi)涵。 詹金斯在《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》中說明了現(xiàn)代人對于文化口味的迫切需求和文本盜獵行為。“社畜”一詞成了文化娛樂的原始素材，在網(wǎng)友的“盜獵”和吸收中不斷延展。 為什么網(wǎng)友們都迫切地加入“社畜”大軍呢？ “人們從來不消費(fèi)物的本身(使用價值)——人們總是把物(從廣義的角度)用來當(dāng)作突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體。” 職場青年對于社畜文化的認(rèn)可其實(shí)是一種“符號性”的文化消費(fèi)，是一種找到組織的抱團(tuán)取暖行為。在“社畜”亞文化的集體狂歡之下，“社畜”們選擇自嘲式的抱團(tuán)，努力地自娛自樂，抵抗著這荒謬的世界。 從離經(jīng)叛道地反抗世界，到自娛自樂地自嘲處境，“社畜”文化反應(yīng)的是青年們反抗的亞文化精神。 二、“社畜”經(jīng)濟(jì)營銷模式分析 “社畜”群體的不斷壯大表明一個嶄新的垂直群體正在誕生，他們的生活和精神被無限地被工作擠壓，他們對于精神文化產(chǎn)品的需求又格外迫切，他們敢于自嘲，想找小圈子，體現(xiàn)了極強(qiáng)的亞文化抵抗精神。 “社畜” 群體展現(xiàn)了和其它垂直群體都不一樣的文化特征和心理學(xué)特征。 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。” 定位之父——杰森·特勞特如此描述定位。要想在垂直市場中取得成功，就要做垂直市場的“開拓者”，而不是“跟風(fēng)者”。在市場的開拓中，速度就是生命。品牌常見的誤區(qū)就是往往在一個垂直市場的格局已經(jīng)基本確定時才“聞風(fēng)而動”，希望分一塊“蛋糕”。然而這時，一切都為時已晚。 “社畜”文化流行的背后是“社畜”群體的不斷擴(kuò)大。“社畜”博物館的開館和以“社畜”為主角的亞文化的流行，就充分說明了，“社畜”將成為一個具有增長力的新興文化市場。 一方面，“社畜”們希望宣泄自己擠壓的精神壓力，可能找到文化上的共鳴，另一方面，“社畜”們又大多是城市中的白領(lǐng)，具備極其強(qiáng)大的購買力和購買欲。這就使得“社畜”群體完全成了文化垂直市場中的“香餑餑”。 那么品牌應(yīng)該如何把握“社畜”們的需求進(jìn)行營銷呢？ 1.“佛系”營銷——“社畜”們的自保方式 卡茨的功能理論認(rèn)為，“態(tài)度”對于個人而言具備自我防御功能，個人形成態(tài)度或者改變態(tài)度的主要目的是為了維持內(nèi)部世界和外部世界的協(xié)調(diào)。 “社畜”青年對生活的“佛系”態(tài)度就是一種對于外部世界的防御姿態(tài)。不爭不搶，“佛系”生活的背后，是即便去爭去搶也很難改變的“996”生活方式和天價住房。對于外部世界的凌辱，既然反抗不了，不如選擇享受，選擇“佛系”，這就是當(dāng)今時代“佛系”青年越來越多的原因。 中國傳統(tǒng)“儒釋道”文化也給了“佛系”生活態(tài)度自圓其說的文化背景。無論是佛教“四大皆空”，還是儒家“不以物喜不以己悲”，抑或說道家的“出世”文化，都給了“社畜”們繼續(xù)“佛”下去的理由。 網(wǎng)紅馮提莫的一首《佛系少女》就借著佛系文化走紅，一時成了抖音的刷屏BGM。在明星營銷中，“老干部”人設(shè)和“吃貨”人設(shè)已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺。默默努力不作妖不炒作的“佛系”人設(shè)也在明星中流行。在翟天臨事件過后，在《武林外傳》中扮演呂秀才的喻恩泰，就因?yàn)榈驼{(diào)努力演技好的“佛系”學(xué)霸人設(shè)圈了一波又一波粉。 “佛系”營銷暗合的廣大社畜青年的生活態(tài)度，得到了社畜青年的追捧。 “佛系”生活態(tài)度指的是一種簡單、緩慢、不爭不搶的生活態(tài)度。與之相對的，“佛系”營銷指的就是一種不炒作、少“噱頭”、像“社畜”一樣默默努力做產(chǎn)品的人設(shè)營銷。 無疑，“佛系”營銷比起網(wǎng)紅營銷更能“刷”社畜們的好感。緩慢、零“炒作”的“佛系”營銷背后，是更為簡單的品牌態(tài)度和更為專注的產(chǎn)品開發(fā)。這就是為什么靠炒作火的“網(wǎng)紅店”一家又一家地“黃”了。人們開始選擇有態(tài)度有品位的“蒼蠅館子”或是好吃的大排檔。越來越小眾品牌得到了人們的青睞，哪怕一件預(yù)售的衣服要等半個月，顧客們也樂于等待。 美國起司品牌Sargento就是一家全世界最“佛”的起司品牌。這家披薩的外賣服務(wù)慢到令人發(fā)指，需要顧客等到四到十八個月。原因就是，他們的老起司發(fā)酵的時間越久，味道就越美味。然而，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，，這個起司品牌非但沒有倒閉，反倒蒸蒸日上。顧客甚至樂于在上個生日就預(yù)訂下個生日的披薩，與之相對的就是，顧客可以實(shí)時觀看起司的老化過程，跟蹤披薩的制作過程。 這家起司的制作流程恰合了人們對于“很佛很慢”的生活的向往，在等待披薩、觀看披薩的制作中，“社畜”們的生活仿佛也變佛變慢了。 但是“佛系”營銷的背后是絕對的產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)紅店“徹思爺爺”一開始也玩“佛系營銷”和“饑餓營銷”，每天限量生產(chǎn)蛋糕，讓顧客排隊等待。一開始，這樣的營銷方式得到了極佳的市場反應(yīng)。但是蛋糕口味長久缺乏創(chuàng)新，顧客紛紛“移情別戀”，徹思爺爺也只能在“佛系”中翻車。 2.“沙雕”式娛樂營銷——社畜們的自我狂歡 “他所要滿足的不是需要, 而是欲求。欲求超過了生理本能, 進(jìn)入心理層次, 它因而是無限的要求。” 丹尼爾·貝爾如此描述人們的消費(fèi)需求。“社畜”一詞之所以能突破圈層，原因就在于其成為了一種大眾娛樂的素材，滿足了人們對于文化娛樂的需求。在娛樂至死的年代，一切現(xiàn)象都是符號，一切符號都可以娛樂，特別是對于精神世界貧乏的職場青年群體，他們急于抓住生活中的每一個素材，在其中尋找代入感和認(rèn)同感，釋放對于生活的壓力。 “社畜”一詞的流行，本來就是一種娛樂至死的文化現(xiàn)象。對于社畜而言，娛樂至死的營銷態(tài)度才更能博得他們的青睞。 因此，具有“社畜”基調(diào)的“沙雕”文化產(chǎn)品能迅速地引爆流量，匯聚每個社畜的聲音，爆發(fā)令人意想不到的聲量。 “喪”、“頹”、“佛”都是具備“沙雕”亞文化基因的素材，“沙雕”亞文化娛樂營銷比傳統(tǒng)的娛樂營銷更加地自由奔放、不拘小節(jié)、甚至是離經(jīng)叛道，只有具備特定文化背景的人才能看懂。“畜景生情”、“無畜可逃”、“畜心積慮”等社畜詞典的流行就是“社畜”網(wǎng)友們的自娛自樂。 相比于注重和顧客互動、關(guān)注顧客體驗(yàn)的傳統(tǒng)娛樂營銷，“沙雕”娛樂營銷更擅長“講段子”，為網(wǎng)友“逗個趣”，博得網(wǎng)友們的笑聲。 旺旺前段時間大火的“沙雕”廣告就是一個很好的例子。你們還記得旺仔牛奶當(dāng)年大火的李子明同學(xué)嗎？十年前，李子明同學(xué)的媽媽給李子明同學(xué)送旺仔牛奶的廣告在各大節(jié)目刷了屏。十年后，旺仔牛奶玩了一波情懷，制作了一版相同故事情節(jié)的廣告。 十年之后，李子明同學(xué)長大了，成了學(xué)校的老師。在上課的途中，學(xué)校的喇叭播放了通知，“李子明老師，你媽媽給你送旺仔牛奶了”。廣告中，長大后的李子明一如十年前一般熱淚盈眶，同學(xué)們紛紛說道“你媽媽還是那么愛你”。 十年前，這則廣告還算符合當(dāng)時人們的審美。然而現(xiàn)在，這則廣告就徹徹底底地成為了一種“段子”式的廣告，引發(fā)了網(wǎng)友的爆笑。網(wǎng)友們一邊笑罵著“沙雕”一邊轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告，為旺仔牛奶創(chuàng)造了不少流量。 亞文化娛樂營銷做得最好的當(dāng)屬日本廣告界。大概是因?yàn)槿毡镜摹吧缧蟆比后w更為壯大，對于文化娛樂的需求更為強(qiáng)烈。日本的廣告要更為“泥石流”、更為“沙雕”。吃了一口杯面的少女就會迅速變身成美少女戰(zhàn)士，一男一女飛速地沖向?qū)Ψ剑ㄟ^肢體動作疊成壽司，甚至有形象猥瑣的卡通人物在屏幕前邊跳舞邊唱出廣告語“這則廣告要是能增加銷量，就奇怪了，快來買吧！”。 日本廣告界的“沙雕”廣告堪稱廣告界的“泥石流”，引發(fā)了無數(shù)“社畜”的爆笑。這類營銷本質(zhì)上就是一種“亞文化”娛樂營銷，萬物皆可“沙雕”，萬物皆可“娛樂”，在娛樂至死的年代，唯有娛樂至死的營銷才能抓住“社畜”們的心。 3.“萌系”營銷——社畜們的減壓方式 無論是“佛系”還是“沙雕”，本質(zhì)上都反映了“社畜”們對于現(xiàn)實(shí)生活的逃避和抵抗。無論是自嘲、娛樂還是逃避，“社畜”對于“減壓”的渴望才是“社畜”文化流行的深層原因。 根據(jù)奧地利動物學(xué)家康拉德·洛倫茨研究，人類年紀(jì)越大越會出現(xiàn)“幼體滯留”的特征，喜歡一切可愛、“萌系”、具備幼體可愛特征的生物。這一點(diǎn)在壓力大的“社畜”身上體現(xiàn)得淋漓盡致。 這就是為什么隨著人們生活壓力的劇增，越來越多的人喜歡養(yǎng)寵物。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，日本的寵物數(shù)量已經(jīng)超過了日本的兒童數(shù)量。寵物數(shù)量的增多其實(shí)就體現(xiàn)了人們越來越渴望尋求生活的宣泄口，為自己減壓。 那么，還有什么比“可愛”更減壓的嗎？ 寵物貓光靠“賣萌”就能吸引大批“吸貓”人群，秒殺部分“大V”的流量。“云養(yǎng)貓”、“云養(yǎng)狗”更是養(yǎng)活了大量寵物博主。郭斯特、papi家的大咪小咪告訴我們，只需要學(xué)會營銷你家的萌寵，你也能成為下一個KOL。 品牌打好“萌系”營銷這張牌，也能起到意想不到的效果。 泰國的一個貓糧廣告就借助可愛元素，靠賣萌吸引了無數(shù)“自來水”。在舒緩的音樂中，地上的蛋殼一個接著一個裂開。各種品種、憨態(tài)可掬的貓咪一個接一個地從蛋殼中探出頭來。在網(wǎng)友們大呼“心都要被萌化”的同時，貓糧廣告的廣告語躍然屏幕之上。 當(dāng)“萌系”營銷成了一種減壓方式的時候，品牌只需要賣賣萌就能起到意想不到的自傳播效果。 比“賣萌”更高端地是讓品牌自帶萌系基因。三只松鼠的logo是三只大眼睛的活潑松鼠，QQ的標(biāo)志是一只可愛小企鵝，天貓的標(biāo)志是一只呆頭呆腦的黑貓咪。這些品牌符號就天生自帶萌系基因，更容易被消費(fèi)者記住。 那如果品牌本身不具備萌系基因怎么辦？和可愛的品牌或者結(jié)合可愛的IP開展一場跨界營銷成了一個很好的方法。“潮宏基”就和哆啦A夢玩起了跨界營銷，借助哆啦A夢這一老牌萌系IP玩了一把年輕化營銷，刷了一波屏。 三、結(jié)語 “啊，天哪，”他想，“我怎么單單挑上這么一個累人的差使呢！長年累月到處奔波，比坐辦公室辛苦多了。再加上還有經(jīng)常出門的煩惱，擔(dān)心各次火車的倒換，不定時而且低劣的飲食，而萍水相逢的人也總是些泛泛之交，不可能有深厚的交情，永遠(yuǎn)不會變成知己朋友。讓這一切都見鬼去吧！” 卡夫卡《變形記》中的主人公——薩姆沙抱怨道。這大概是現(xiàn)代社會中無數(shù)“社畜”的心聲了。 “社畜”群體的壯大說明一個具備增長力的嶄新的垂直市場正在誕生，如何占據(jù)這“一畝三分地”，把握“社畜”們的心理需求進(jìn)行營銷，成了品牌需要思考的下一個問題。