焦慮之下，增長黑客理論是否是萬能藥？

　　來源│ 作者│七公子 導語：“精細化用戶數(shù)據不是從新增用戶處得來，而是存量用戶，想盡辦法去激活他們的消費行為來研磨數(shù)據顆粒。” 2018年底開始的互聯(lián)網寒冬尚未遠去，運營人集體的“增長焦慮”卻到達了巔峰。不知什么時候開始，尤其是互聯(lián)網企業(yè)不再滿足于品牌曝光和營收績效，而是增長、增長、增再長。從CMO到基層營銷人員上下一盤棋，不僅僅要負責流量，還要負責增長。大環(huán)境寒冬之下，從2017年左右開始，不少人將“增長黑客理論”奉為圣經，下沉、裂變、社群運營、低成本增長成了這一年多時間大家討論最多的話題，連剛畢業(yè)的大學生求職時都能煞有介事地聊一聊社交電商的運營模式。 增長黑客理論在2010年被Sean Ellis提出，核心理論就是通過對用戶行為數(shù)據的精細挖掘，有針對性地對產品進行快速迭代，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇。而“用戶行為數(shù)據精細化”這個邏輯，也被高曉松在《曉說》節(jié)目里鄭重提起，聯(lián)想到高曉松的阿里大文娛的背景，增長黑客理論的權威性無形中又被權威背書一次。 但是，增長黑洞理論真的完全適合當今中國互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀嗎？人人都在做、都深信不疑的事情一定就是對的嗎？是小心論證、量體裁衣，還是被輿論裹挾、拿來主義？讓我們好好從增長黑客理論本身開始進行梳理，相信會有新的思考。 一、從中美互聯(lián)網企業(yè)四個差異說起 2017年以后，營銷的核心開始向專注于用戶體驗方面迅速轉移，越來越多的企業(yè)明白了產品團隊不僅僅是營銷部門。企業(yè)營銷開始重視對用戶的有效管理而促使用戶增長，這成為了一年后黑客營銷大行其道的基礎。但是中美互聯(lián)網企業(yè)間明確存在著四大差異：是否對數(shù)據巨大的價值有深刻的認識？是否掌握數(shù)據驅動的體系和方法？是否用數(shù)據指導各個業(yè)務部門的運營？是否善于用數(shù)據分析工具代替人力？ 不能說中國的企業(yè)都不懂這些差異，而是說真正知道這四個問題答案的，只有企業(yè)本身和上帝。何況，有的差異是明知道但無能為力，例如此次中國互聯(lián)網寒冬的根本原因——資本寒冬。還有一些具體的問題，也都是由上面四個問題發(fā)散出來的，按照增長黑洞理論的應對方式應對具有中國特色的互聯(lián)網行業(yè)，解決辦法是滿足不了實際情況的。 1、好產品是增長的根本，但有時候只能選擇“還行”的產品。我們都能清醒認識到，打造一個用戶無法替代的好產品，是企業(yè)增長、數(shù)據增長、用戶增長等一切增長的基礎。所以許多企業(yè)會投入大量資源打造噱頭十足的新產品，但是用戶并不喜歡?；蛘咭徊糠钟脩粝矚g，另一部分抵制，這時候該怎么辦？例如某多多，喜歡的人和諷刺的人都是真真正正在上面買過東西的客戶，精準定位的下沉市場人群也是輿論風評正負各半，這樣的產品是“好”產品嗎？而且，開發(fā)一款無可替代的產品難度太大了，對于極度依賴資本市場的中國創(chuàng)業(yè)公司，第一款產品失敗，就意味著創(chuàng)業(yè)失敗。所以現(xiàn)實情況是，不需要達到“好”或者“不可替代”的程度，只要品質和功能“還行”，產品有幾個亮點，退而求其次也是一種選擇。這就是產品價值認識的問題，不能認識到產品的深刻價值，自然也不會理解數(shù)據的深刻價值。退而求其次的產品只能帶來不是數(shù)據的“數(shù)據”。 2、著重獲取新用戶，遺忘激活和留存有效用戶。如今的公司都在強調用戶體驗，可是從公司的內部構架就可以看出，產品經理和市場經理是兩個人，兩個部門還時常為誰先誰后而發(fā)生矛盾，產品開發(fā)和市場營銷基本是分離的。增長黑客理論質疑的是傳統(tǒng)公司筒倉式功能劃分結構，強調建立用戶增長團隊。而國內的一些企業(yè)本著“拿來主義”精神，把營銷團隊或運營團隊改了個名字，叫運營團隊，增長的任務就交給他們吧。這就是近兩年營銷人“增長焦慮癥”的由來。營銷是關注交易的達成，增長主要由數(shù)據體現(xiàn)。數(shù)據應該指導營銷人員有效達成交易，營銷本身不驅動和掌握數(shù)據，數(shù)據不應該是營銷應該達成的結果，這是本末倒置的邏輯。此前某順風車前總經理認為全國1.5億的車主如果轉化10%，就有1000多萬車主。怎么吸引這些車主的加入呢？她的辦法是為順風車融入“社交屬性”，還坦言“坦言“順風車讓私家車成為一個半公開、半私密的社交空間，這是一個非常有未來感、非常sexy的場景。”后來的慘劇大家都知道。不知道有什么數(shù)據可以顯示用戶需要順風車變成社交場景？只知道這位總經理需要轉化1.5億的10%。那些未被激活的用戶從來沒有被重視，他們的真正需求也不被關心，也不在乎他們的去留。增長黑洞理論不是這么解釋的用戶新增的！ 3、增長策略是關鍵，可有時候策略就是錯誤的。要知道，即使一款真正出色的產品，擁有一批真正喜愛他的早期用戶，但是沒有全力驅動用戶增長的策略，也難免會失敗。更讓人擔憂的是，增長策略從一開始就是公司決策者個人的臆想，那么失敗從一開始就注定了。增長黑客理論不僅僅是從一系列的策略中選出一種最好的辦法來執(zhí)行，而是一個持續(xù)性的實驗過程，確保這些方法都能有效執(zhí)行下去。提到共享經濟風潮，毋庸置疑是從單車的品類開始的，后來有了共享充電寶、共享雨傘、甚至共享球鞋。這些項目的創(chuàng)始人認為共享經濟的核心，就是方便用戶獲得該品類的產品，最好的辦法就是讓共享產品無處不在。可是他們忘記了最基本的商業(yè)法則：商品數(shù)量只有在略低于消費者的需求情況下，才能流通起來，才能夠獲利，老祖宗把這道理叫做“物以稀為貴”。所以短短兩三年，共享經濟變成了什么樣？甚至有某著名投資人微博上和項目創(chuàng)始人公開叫板：“項目能成我直播吃翔?！痹鲩L黑客是一種理論，理論始終是具有指導意義的，也可能因為理解分歧誕生出錯誤的決策。 二、不做增長是不是一定不能活？ 為什么越來越多的創(chuàng)業(yè)公司開始尋找細分領域，著力打造小而美的個性化產品？因為他們明白，人愿意為自己的價值觀付出高溢價，古話叫做“千金難買心頭想”。在亞馬遜上的中國賣家，越來越多的人開始做“精品店”，而不像之前迷戀打造“爆款”。原因很簡單：盈利才是根本，數(shù)據增長只是手段，總量做不起來就做單價。所以，不增長不代表不能盈利，不代表不能活。關鍵是看自己的盈利模式，是依賴規(guī)模化盈利，還是打爆單價。很多公司的決策者弄不清楚，可能因為當局者迷吧?？傊?，增長黑客的理論不是一種模式，而是方法論，需要理解、深化、改良后才能用在自己身上。 那么規(guī)?；鸵欢軌驇砭薮蟮氖找鎲幔恳?guī)?；亲陨眢w量的增長，帶來更高的收益是肯定的，但同時也增長了資源的消耗。這些資源在哪里？其實就是市場需求。市場需求的強弱，又決定于產品和服務的稀缺性。這里就又回到了打造一個“好”產品的問題了。如果不能打造一款不可被替代、極度稀缺的產品，退而求其次的選擇“還行”的產品，憑什么去談市場需求，憑什么去談資源消耗，憑什么去談規(guī)?；吭鲩L黑客理論的圣徒總會拿Facebook來說，從突破1億用戶到突破10億用戶只用了4年時間，但他們沒看到本身的社交屬性和免費屬性本身就是增長驅動因素，同時期國內校內網的增長也是風潮，這是時代發(fā)展的需求和必然結果，而不是依照理論指導的實踐結果。將已知結果代入公式進行驗證，會產生巨大的事實偏差。 絕大部分企業(yè)提供的產品和服務并不具備稀缺性，相反它們自己稀缺一種共同的資源——資金。很遺憾的是，那增長數(shù)據去換資金的套路是行不通的，二者沒有必然聯(lián)系，投資方也不是傻子。這就是“增長焦慮癥”的病根所在，就像一個賣血求生是人，壓力就是用走向死亡的方式求生。 三、增長黑客理論是不是錯誤的？ 理論一旦被總結出來，基本是很少出錯的，錯誤在于理解和操作層面。就像很多營銷人痛斥定位理論荒謬，原因是他們沒有足夠的資金去精準定位客戶群體。那么，到底是理論錯誤，還是因為“窮”而掣肘？ 當人為了達到一個目的而開始行動時，成本就自然產生了，而且肯定是優(yōu)先于收益產生。有多少人真的會相信天上掉餡餅？可笑的是，相信“0成本獲客”的人還真不少。增長黑客理論的成本在于產品開發(fā)、用戶需求調研，在于對數(shù)據顆粒的精細化研磨，只是最后將這部分成本進行轉嫁了。拿視頻網站舉例，從產品開發(fā)方面，需要獲得更多優(yōu)質的視頻內容，要么去買，要么自制，優(yōu)酷、愛奇藝的自制綜藝還少嗎？這些都是成本。用用戶需求來說，用戶都不喜歡看廣告，那么廣告收益就沒有了，也是成本。而視頻網站開設會員付費制度，能追最新的劇，能跳過廣告，將這些成本轉嫁到會員身上，完美解決了成本問題。而付費會員越來越多，體現(xiàn)了服務的稀缺性。這個稀缺就是“二分法”，要么不充值，繼續(xù)忍受；要么充值，體驗爽。什么叫稀缺？就是能被選擇的選項越來越少，但不是0。1個叫壟斷，2個叫寡頭，3個以上就叫競爭了。 所以，“0成本獲客”只是YY的想法，根本不是增長黑洞理論，降低獲客成本才是精髓。發(fā)現(xiàn)降低獲客成本的具體方式，由精細化用戶數(shù)據來提供，然后由營銷來驗證是否可行，是否可復制放大？精細化用戶數(shù)據不是從新增用戶處得來，而是存量用戶，想盡辦法去激活他們的消費行為來研磨數(shù)據顆粒。增長黑洞壓根談的就不是增長，而是激活。只是有些營銷人看見“增長”兩個字，就解讀成“新客戶”的含義了。而激活老用戶，靠的就是營銷策略和手段了。 總結一下： 1、比起增量市場，存量市場更重要。 2、不增長也可以獲利。 3、人口紅利消失是事實，需要靠技術紅利、策略紅利等來進行置換。 4、打造產品的稀缺性，如果不能，就拼服務態(tài)度，態(tài)度沒有上限和下限。 5、數(shù)據的意義在于指導行動，而不是行動的目標和結果。 最后，像電影《阿甘正傳》的臺詞：“要往前走，就得先忘掉過去，這就是跑的用意。”忘記因為焦慮而產生的錯誤思維，該做營銷就做營銷，該做品牌就去做品牌。