寶潔退市 鳳凰涅盤需要渡劫

1989年，當我還在襁褓中的時候，一家來自美國的日化企業品牌寶潔來到中國，為媽媽選擇日常洗漱用品提供了更多的選擇。一瓶海飛絲洗發水19元，很貴，但家里人用的是高端洋品牌，是當時小康家庭的時尚選擇。 1999年，放學后，我成了孩子王，經常臟兮兮的。媽媽特意從超市買了舒膚佳沐浴露，睡前洗澡。因為電視廣告說空氣中有很多細菌，所以要注意個人健康。 2009年，鄰居家的玩伴年輕時結婚生子。孩子的祖母根據老一輩的傳統給孫子用了自制的尿布，孫子又哭又鬧，全家人都很著急。后來孩子的媽媽買了幫寶適紙尿布，嘿，別說了，真的管用了。畢竟廣告里說寶寶整晚干，睡得更飽。 2019年，30歲以后，在媒體行業工作了8年，偶然發現寶潔退市了。媒體人的職業習慣告訴我，雖然我們還能買到寶潔生產的各種日用品，但寶潔的意思是日薄西山。 寶潔退市，影響并伴隨一代中國人的外國品牌也給出了正統的回應： 寶潔于2019年3月6日在美國辛辛那提宣布，該公司的大部分證券交易量集中在紐約證券交易所 - 為了更有效地管理證券市場，公司已申請將其股份從巴黎泛歐證券交易所申請（Euronext）除牌。巴黎泛歐證券交易所董事會已經批準了這一請求，寶潔證券交易所將于2019年4月4日從法國歐洲清算所刪除，寶潔股票將集中在紐約證券交易所。 我知道這個看似簡單的退市，其實是時代變遷和社會發展淘汰寶潔品牌和產品的結果，但遲早會發生。 退市無疑暴露了市場競爭機制的殘酷，更不用說像寶潔這樣的跨國公司，在市場競爭下逐漸下滑，這讓人們有些嘆息。 然而，寶潔的成功和輝煌也是不可否認的。全系列開發的產品定位。從美發、健康和美容、面料和家庭護理、嬰兒、婦女和家庭護理，可以說伴隨著人們的生活；明確的市場選擇。1988年進入中國，在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞、江蘇等地設有多家分公司和工廠，占領中國市場，在當時進入中國的外國品牌中很少見；開發和銷售可持續創新產品。以推陳出新為例，僅2011年就推出了伊卡璐草本精華洗護系列，Satin Hair? 7.吹風機全系列碧浪升級產品洗衣液系列等。因此，寶潔在全球取得了不錯的成績，2012年銷售額近840億美元，凈利潤超過100億美元。 打江山容易坐江山難，寶潔想上一層樓，步履艱難。2012年以后，寶潔在全球銷售業績停止甚至下滑。根據寶潔2013年的財務報告，全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下降13%。在寶潔最大的海外市場——中國，2016財年銷售額僅增長1%。事實上，這種后勁不足，在2010年寶潔中國市場的表現中略顯端倪。 為了扭轉局面，寶潔還升級了品牌，改變了營銷策略，開發了海飛絲、佳潔士、淘汰等主要品牌。然而，由于寶潔龐大的企業體系，其發展轉型相對緩慢，品牌多次銷售救市，收獲甚微。 巧合的是，寶潔不是唯一一家有過類似經歷的企業。2016年8月，由于銷售業績越來越差，新世界百貨新世界中國從香港證券交易所退市；2017年3月，日本快時尚集團好麗子在中國擁有眾多門店Honeys不斷關閉商店的官方原因歸因于生產成本的上升；2017年7月，曾經最大的國內鞋零售商百里退市，寶潔退市的原因有點相似。 一是互聯網的快速發展是一把雙刃劍，新零售業的興起對傳統線下銷售產生了巨大的影響。 雖然各大互聯網電商平臺和天貓嘉年華電商節等不斷出現，有助于日化零售業務的提升，但全球關店潮并未能改變這種局面。寶潔等大型日化公司主要依靠百貨公司、超市等渠道銷售商品。各大超市不斷關閉。依靠這些傳統渠道銷售的寶潔業績不佳也就不足為奇了。 二是傳統廣告營銷方式的傳播策略未能迎合當前消費痛點。依托寶潔各種日化產品的主要推廣方式是電視。隨著新一代的成長和成熟，80后和90后的信息獲取渠道不再是單一的電視廣告。可以說，電視很少打開，寶潔的電視廣告對潛在消費群體的影響越來越小。 三是品牌老化，競爭品牌突起，壓縮了寶潔品牌的市場份額。在年輕消費者心中，寶潔的形象已經太老了，甚至有些00后都不知道寶潔的存在。從廣告中可以看出，寶潔曾經通過各種電視廣告迅速積累了消費者群體，迅速占領了中國市場。然而，事實上，許多80年代后和90年代后都是在看著寶潔的廣告長大的。 此外，其他日化品牌，如立白、高露潔等 其中，立白利用社交平臺加強與消費者的互動，提高線下消費者對日常化工產品的接受度。僅2017年，就吸引了310多萬線下城市家庭購買立白洗衣液產品。 第四，對于中國市場，自1988年進入中國以來，寶潔迅速占領中國市場，在企業或品牌發展初期可以擴大品牌知名度，特別是在市場競爭環境相對寬松的情況下，企業發展穩定有序。然而，在企業發展的后期，快速的市場擴張、資本和人力資源投資在一定程度上增加了企業的生產成本，但產品利潤并沒有相應上升。一瓶200ml海飛絲洗發水1988年敲開中國市場大門30年后，2019年市場價格仍只有27.9元。這是最好的解釋。 寶潔的退市無法改變，能改變的是如何守住最后的江山。該該回來，但這并不意味著寶潔不能再進入市場，重建自己的營銷體系，實現品牌、產品、渠道和消費者的迭代同步，是寶潔最大的挑戰，也是最大的機遇，也許鳳凰有涅盤。