NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷在推特上發(fā)表關(guān)于香港問(wèn)題的言論引發(fā)巨大爭(zhēng)議，從NBA總裁亞當(dāng)·席爾瓦（中文名蕭華）到火箭隊(duì)球員和莫雷本人的一系列發(fā)聲，反應(yīng)了世界變局中公關(guān)的作用和公關(guān)的無(wú)奈。 

莫雷在回應(yīng)中說(shuō)：

“我無(wú)意在推特上冒犯火箭隊(duì)球迷和我的中國(guó)朋友們，我只是基于對(duì)一個(gè)復(fù)雜事件的一種理解，表達(dá)了一種看法。自從那條推文發(fā)出以后，我有了很多機(jī)會(huì)去傾聽并考慮其他的觀點(diǎn)。我一直欣賞中國(guó)球迷和贊助商的大力支持，我希望那些感到不快的人了解到，冒犯或誤解他們并不是我的本意。我的推文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與火箭隊(duì)和NBA無(wú)關(guān)。” 

基本意思是，我堅(jiān)決維護(hù)我的個(gè)人觀點(diǎn)和發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的權(quán)利，如果中國(guó)球迷和贊助商感到不快，我理解但是請(qǐng)你們也不要怪我，也不要對(duì)著火箭隊(duì)和NBA來(lái)。 

NBA總裁蕭華選擇支持莫雷，他在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：

“從最初的時(shí)候起，這些價(jià)值觀就一直是這個(gè)聯(lián)盟的一部分，其中包括自由表達(dá)”。

“至少?gòu)奈议L(zhǎng)期服務(wù)NBA的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我承認(rèn)這也是中國(guó)政府和中國(guó)企業(yè)對(duì)這些言論作出反應(yīng)的權(quán)利，治愈這些問(wèn)題需要一段時(shí)間。”

NBA的調(diào)子是，不指責(zé)莫雷，也理解中國(guó)的反應(yīng)，這些反應(yīng)不僅是網(wǎng)友的表達(dá)，也包括中國(guó)籃協(xié)、CCTV、騰訊等機(jī)構(gòu)停止與火箭隊(duì)合作，取消火箭隊(duì)比賽轉(zhuǎn)播，電商全面下架火箭隊(duì)產(chǎn)品等直接影響商業(yè)利益的行動(dòng)。 

NBA的官方聲音淹沒了火箭隊(duì)球員詹姆斯·哈登在東京賽場(chǎng)上對(duì)此事的評(píng)論，他第一句話就說(shuō)“我們道歉”。 

這是幾個(gè)月來(lái)外國(guó)商業(yè)機(jī)構(gòu)在中國(guó)主權(quán)和價(jià)值觀方面的言論引發(fā)的系列危機(jī)中的一個(gè)。

跨國(guó)公司特別是美國(guó)企業(yè)，在全球經(jīng)營(yíng)中一直懷有天真的想法，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)可以在所謂“普世價(jià)值觀”的框架中完成。 

這種幻覺在中國(guó)至少持續(xù)了20年，從游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)給予中國(guó)最惠國(guó)待遇，支持中國(guó)加入世貿(mào)組織，到參與北京奧運(yùn)、上海世博、高鐵、電力、醫(yī)療等大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美國(guó)企業(yè)在商業(yè)中獲利，價(jià)值觀上舒適。

但是近幾年形勢(shì)變化不僅讓價(jià)值觀的充分認(rèn)同變得困難，就連合規(guī)經(jīng)營(yíng)都連帶著政治立場(chǎng)。 

美國(guó)政府將華為列入實(shí)體名單，長(zhǎng)期為華為供貨的美國(guó)企業(yè)都面臨站隊(duì)。當(dāng)然，保證合規(guī)，停止向華為供貨是迫不得已也是必須做的，但公關(guān)的表達(dá)則可能影響公司其他生意。

我曾經(jīng)與多家美國(guó)高科技公司的公關(guān)探討如何寫對(duì)外聲明。想低調(diào)都難，從央視到路透社，記者都來(lái)問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)你們停止給華為供貨了嗎？

做公關(guān)的都知道，有時(shí)候最簡(jiǎn)單的Yes和No的問(wèn)題，其實(shí)最難回答。

說(shuō)沒有停止供貨是違法，說(shuō)停止供貨會(huì)引發(fā)公眾聲討，所以最后對(duì)外聲明的說(shuō)法基本是“在符合相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上，我們將持續(xù)向中國(guó)伙伴提供產(chǎn)品。” 盡量不說(shuō)“已經(jīng)停止供貨”這樣生硬、令人不快的字眼。 

莫雷所說(shuō)的“一個(gè)復(fù)雜事件”只是當(dāng)今世界變局中千千萬(wàn)萬(wàn)中的一個(gè)，商業(yè)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)識(shí)到這種復(fù)雜將持續(xù)很久，并制定相應(yīng)的措施，甚至在價(jià)值觀的基本層面都重新審視。

比如NBA所說(shuō)的“自由表達(dá)”，在美國(guó)的價(jià)值框架中其實(shí)已經(jīng)有很多排除，比如種族歧視不能碰，快船老板斯特林因?yàn)榉N族歧視言論而被終身禁賽，那么，在國(guó)際市場(chǎng)涉及一個(gè)國(guó)家政府和公眾大多數(shù)主張的問(wèn)題時(shí)，“自由表達(dá)”是不是依然適用？

“自由主張”和“自由表達(dá)”的區(qū)別其實(shí)顯而易見，每個(gè)企業(yè)對(duì)什么能說(shuō)什么不能說(shuō)都有成文和不成文規(guī)定，你可以自由主張，但是表達(dá)要有限制。

在公關(guān)的管理層面，公關(guān)部對(duì)企業(yè)重要人物的言論，營(yíng)銷活動(dòng)的公開表達(dá)要盯得更緊，但也沒必要陷入驚悚式敏感。 

今年早些時(shí)候一些奢侈品品牌在T恤設(shè)計(jì)上出現(xiàn)城市后面帶國(guó)家，Shanghai, China; Hong Kong, Hong Kong; Taiwan, Taiwan，引發(fā)網(wǎng)評(píng)熱潮和列隊(duì)道歉。

道歉是應(yīng)該的，但是跨國(guó)公司內(nèi)部的整改應(yīng)該適度，有的公關(guān)朋友跟我說(shuō)，中國(guó)大陸團(tuán)隊(duì)要求公司網(wǎng)站上的臺(tái)灣都改成中國(guó)臺(tái)灣，引起臺(tái)灣同事反彈。我說(shuō)這完全沒必要，網(wǎng)站首頁(yè)上標(biāo)明國(guó)家/地區(qū)就可以。

企業(yè)的管理者其實(shí)基本都能意識(shí)到自由主張和自由表達(dá)的區(qū)別，他們會(huì)避免在公開場(chǎng)合談?wù)撜蚊舾性掝}，但是很多人覺得可能會(huì)無(wú)意中犯錯(cuò)。

我認(rèn)識(shí)的一家跨國(guó)公司的中國(guó)公關(guān)部，用了幾個(gè)月時(shí)間整理了一個(gè)中國(guó)敏感問(wèn)題文件，供全球業(yè)務(wù)的同事參考和遵守，比如中國(guó)地圖一些重要地區(qū)的顏色，關(guān)于中國(guó)主權(quán)、宗教方面的敏感詞和公司推薦的表達(dá)，都一一標(biāo)明并經(jīng)常更新。

這是公關(guān)部維護(hù)企業(yè)核心利益、體現(xiàn)專業(yè)服務(wù)精神、避免驚悚式敏感的一個(gè)做法。 

再回到危機(jī)公關(guān)，出事以后，確定立場(chǎng)可能不難，寫聲明這個(gè)技術(shù)活兒卻非常難。如果你是公關(guān)人，看看你的公關(guān)同行，NBA首席傳播官巴斯的聲明：

任何聲明中包含的“我們熱愛中國(guó)”，“我們一貫以客戶為中心“既是立場(chǎng)，也是廢話，看一個(gè)聲明最主要的是對(duì)“我們對(duì)XXX表示XXX”這個(gè)句式。 

把NBA首席傳播官聲明的中英文版做一個(gè)對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)中文的“不當(dāng)言論”在英文中只是“言論”，中文的“感到極其失望”，英文并沒有這個(gè)詞，英文說(shuō)法是“regrettable” (遺憾)，完全沒有從NBA官方立場(chǎng)上確認(rèn)莫雷講錯(cuò)了話。

NBA中國(guó)的公關(guān)試圖在翻譯表達(dá)上做點(diǎn)彌補(bǔ)。

總部選邊莫雷，“支持個(gè)體在他們認(rèn)為重要的問(wèn)題上表達(dá)看法”的NBA價(jià)值觀，是NBA的立場(chǎng)，不排除將來(lái)還有企業(yè)采取如此立場(chǎng)。

NBA也可以不在意在中國(guó)的商業(yè)利益，畢竟價(jià)值觀是第一位的。 

如果一定要在價(jià)值觀和商業(yè)利益中獲得平衡，莫雷最好自己辭職，不給公司和聯(lián)盟添麻煩。越主動(dòng)和越快最好。 

如果你是火箭隊(duì)的公關(guān)，記者們來(lái)問(wèn)：“你們會(huì)解雇莫雷嗎？” 怎么回答？