企業“試探”公關策略及案例分析

　　文丨 作者：小5 心理落差是指想象與現實之間的強烈對比。換句話說，“理想豐滿，現實骨感”。 在日常活動中，由于廣告或其他推廣內容與實際效果之間的距離感，企業往往會給品牌受眾帶來很大的心理差距。觀眾期望與現實之間的這種差距感，很容易給企業帶來危機。 眾所周知，企業的產品推廣廣告或其他形式的推廣通常會試圖“飽滿”地講述產品的優勢，甚至吹捧產品的某些特點。讓觀眾快速給產品留下深刻印象，“膨脹”適當的優勢是可以理解的。但有時候，過“滿”的承諾可能會成為企業發展的障礙；“謙卑”不失“驕傲”的表達，也許 企業可以“求仁得仁”。“試探”公共關系就是這樣誕生的。 一、“試探”公關:招滿損，謙虛受益 依托管理群眾“消費預期”的“試探”公關，其核心概括為六個字：招滿損，謙受益。 當然，所有打破群眾常規認知或創新群眾新需求的產品都有足夠的驕傲資本。 比如某汽車品牌開發了“充電5分鐘，行駛600分鐘”km超快充技術； 或者某手機品牌開發科幻版，全息浮空操作，讓刷手機不局限于二維平面； 或者一家品牌推廣公司，確保任何品牌都能在一個月內走出中國，走向世界。 如果有哪些企業能夠完成這些創新的“技術”和“操作”，那么它離成為世界知名企業只有一段距離。 言歸正傳，“試探”公關的核心是通過管理群眾的消費預期，實現相應品牌公關的目的，以及群眾招致滿損、謙虛受益的核心價值觀。 1.滿損:錘子“歷險記” 錘子手機從出現之初到后來逐漸衰落，老羅對錘子寄予厚望，相信所有錘子粉都能感受到。但錘子手機成也厚望，失敗也厚望。毫無疑問，錘子手機的性能和使用都非常出色。但是為什么錘子手機還沒有真正被大眾接受呢？在我的朋友圈里，很少有人使用錘子手機。為何？很大一部分原因是錘子手機在發布時被稱為東半球最好的手機，并直接與蘋果競爭。優秀的蘋果手機深入人心。超越蘋果的手機會是什么樣子？觀眾充分發揮了想象力，但錘子手機出現后，優秀的錘子手機離“遠遠超出群眾想象”還有很長的路要走。 2.謙虛受益:小米“升職記” 小米，另一個國產智能手機品牌，也是蘋果的標桿，結果和錘子大不相同。 小米手機的宣傳策略與錘子手機完全不同。隨著蘋果手機的興起，智能手機已經成為每個人的最新手機需求。但是高昂的價格讓很多想換手機的群體望而卻步。因此，面對智能手機的趨勢，這些人并沒有采取行動，但他們對智能手機的需求一直存在。 當國內各大智能手機品牌崛起時，智能手機的價格一直居高不下。這時，為了迎合“高享受但缺錢”的群體，小米通過與各大高端智能手機的性能數據和價格對比，最終形成了一個承載“高性價比”、“利潤不超過5%”的新手機品牌。 小米推廣時，一直傳達“低利潤”、“高性價比”、“高性能”的概念 "，在群眾心中留下了很高的印象。此外，對于低價高性能的數據，群眾更注重價格。 經歷了一波又一波的“饑餓營銷”，再加上搶手機的幸運者，對手機贊不絕口，說小米手機讓他們大吃一驚。從此，小米手機走上了神壇。 從默默無聞，現在手機行業的大鱷，小米用個人的“升職簡歷”，告訴大家什么是“試探”公關中的“謙虛利益”。 二、“試探”公關案例及理論分析 所謂“試探”公關，就是通過各種手段，試探觀眾的消費預期，從而做出相應的管理流程。而且，“試探”公關更符合中國人“謙遜”、“低調”、“中庸”等傳統美德。 從本質上說，“試探”公關實際上有點類似于營銷心理學中的錨點效應。也就是說，企業通過發布一些關于產品的信息來測試群眾的反應。這里形成的第一反應是企業想要建立的“錨點”。然后通過觀察形成的“錨點”是否有利于后續產品的發布，進行相應的“錨點”調整，控制“錨點”的平衡。 所謂“好”、“壞”、“優秀”、“拙劣”，其實都是相對來說的概念。“錨點”在消費者心中的作用是作為企業產品上市時的參考。如果實際上超出了觀眾的“錨點”，那么產品的推廣和銷售就會帶來好處；相反，它將成為一個障礙。小米和錘子的例子是最好的證據。 事實上，“測試”公共關系的主要理論基礎只有兩點：測試觀眾消費預期，調整觀眾消費預期，一般稱為觀眾消費預期管理。 經典的公關案例“試探”:聯想小新筆記本“溢價之旅” 2015年，聯想推出了一款名為“小新”的新型筆記本電腦，配備了高性能電腦i7處理器，價格只有3999元。當時所有i7筆記本電腦的價格遠不止這個價格。 因此，在這款“高性價比”的小新筆記本上市后，便立即搶購一空。 隨著小新筆記本電腦的普及，關于這臺“高性價比”電腦的問題隨之而來。 許多購買筆記本電腦的用戶對顯示器和硬盤不滿意。但在“高性價比”的前提下，群眾基本上表示贊揚。 為此，聯想方在接到群眾意見后，計劃對這款筆記本進行硬件升級，但對應的是提高產品定價。如何讓觀眾在接受產品價格上漲的同時，盡可能保持“高性價比”的印象？ 為此，聯想開始在網上策劃類似筆記本升級意見的征集活動。 如果你花200元，你是選擇升級屏幕還是硬盤？ 簡單來說，硬盤和屏幕升級的費用是200元一項，觀眾二選一項。 此后，網友們紛紛開始激烈投票。最終結果可想而知，顯示器和硬盤都屬于筆記本電腦的基本硬件，其需求程度是一致的。在數十萬網友的熱情投票下，網友對兩者的選擇幾乎持平。 聯想在投票結束一周后發布了一張“驚喜”海報。為了滿足網民的需求，海報內容顯示，企業決定在新的小新筆記本電腦上升級屏幕和硬盤，新電腦的價格僅為4199元。簡單來說就是多花200元升級“雙項”。廣告一出，瞬間就受到了一致好評。群眾表示，4199元的漲價是完全可以接受的，甚至有“賺200元”的感覺。 最后，新產品上市后，銷售熱度更好。 案例分析 在新產品營銷過程中，聯想充分發揮了“試探”公關的作用。 1.測試受眾的消費預期 “高性價比”的價值觀已成為該產品的基調。通過“i7處理器作為新產品的營銷噱頭，將3999作為群眾“最低價”的“錨點”。可以說，3999元i7處理器筆記本是消費者心中“消費預期”的基礎。顯然，通過第一波的影響，聯想很容易“試探”出來。 2.調整觀眾消費預期 在升級和漲價的過程中，聯想首先通過建立“200元加一項”的虛擬價值體系，在觀眾心中形成了清晰的價值觀，這是最初的“調整”階段。 如果最終漲價定案是“漲價400元，升級兩個硬件”或“漲價200元升級其中一個硬件”，雖然新產品在周中的“消費預期”之內，但不會給新產品帶來更多的推廣動力，甚至會淡化觀眾心中的“高性價比概念”。 一般來說，實際達到消費預期可以在一定程度上保持企業優勢，但難以進一步發展。但如果超出了消費預期，就不能同日而語了。 “200元升級兩項”的最終定案，是整個“試探”公關的神來之筆，以遠遠超出觀眾消費預期的現實，讓新產品獲得一致好評。 “試探”公關之道，無非如此。 三、“試探”公關常用的實用技術 事實上，“試探”公關在當今市場上的應用非常普遍。其常用的操作技巧主要有以下幾種: 1、爆料試探法：即產品發布時，通過各種爆料試探觀眾的反應。然后根據觀眾的反應進行調整。 2、比較測試方法：在開展公關行為時，可以通過推廣類似產品，在觀眾下落留下“錨點”，然后在自己的產品引入時，可以滾動趨勢，直接嫁接之前聚集的流量。