游戲營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)游戲讓消費(fèi)者對(duì)品牌“上癮”

　　文丨 作者：李?yuàn)?引言：要做好品牌的游戲化營(yíng)銷(xiāo)，重要的是具備游戲思維和游戲創(chuàng)意。 當(dāng)你在玩《英雄聯(lián)盟》或者《王者榮耀》時(shí)，會(huì)否因?yàn)槎挝簧?jí)而鏖戰(zhàn)通宵？當(dāng)你在玩《陰陽(yáng)師》《Fate》等卡牌類(lèi)游戲時(shí)，會(huì)否因?yàn)橄胍R某些角色而“肝”到天亮？市面上的各種熱門(mén)游戲，在吸引玩家方面都有著不同的“爽”點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)，讓玩家們不僅愿意耗費(fèi)大量時(shí)間沉迷其中，還不惜大力氪金以獲得更好的游戲體驗(yàn)。 試想，如果將游戲的吸引力轉(zhuǎn)嫁到品牌或者產(chǎn)品上會(huì)怎樣？定然可以創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡！所以，很多聰明的商家為了將品牌營(yíng)銷(xiāo)做到游戲般的“上癮”效果，會(huì)采取游戲化營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)游戲，讓消費(fèi)者對(duì)品牌欲罷不能。 什么是游戲化營(yíng)銷(xiāo)？ 游戲化營(yíng)銷(xiāo)就是在品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中借助游戲吸引客戶(hù)，讓客戶(hù)在玩游戲的同時(shí)對(duì)隱含其中的品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生印象，又或者是用游戲獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)人群、增加消費(fèi)者活躍度和粘度、提升品牌知名度以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的效果。 游戲化營(yíng)銷(xiāo)一般有著以下這幾個(gè)較為顯著的特點(diǎn)： 1.品牌性。品牌借助游戲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不能忘記游戲的目的，所以在游戲中必然要突出品牌元素，通過(guò)游戲來(lái)進(jìn)行品牌傳播和滲透，有時(shí)品牌會(huì)成為游戲的“頭銜”，有時(shí)會(huì)成為游戲的一部分。 2.趣味性。任何游戲要想獲得玩家都需要做到好玩，所以在趣味性和游戲體驗(yàn)上必須投入資源和創(chuàng)意。只有好玩才會(huì)有更多的人對(duì)其產(chǎn)生興趣，并讓玩家們長(zhǎng)久地沉迷于其中。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，游戲設(shè)計(jì)不應(yīng)太過(guò)復(fù)雜。 3.互動(dòng)性。在游戲中，新手教程、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、信息提示、反饋建議、各類(lèi)小活動(dòng)等等，其實(shí)都是游戲方與玩家的互動(dòng)，這些看似無(wú)關(guān)緊要、形式化的東西，其實(shí)能夠營(yíng)造出游戲氛圍和風(fēng)格，讓玩家更好地沉浸在其中。 4.社交性。當(dāng)下除了單機(jī)游戲外，很多游戲都具有社交性，通過(guò)玩游戲結(jié)交朋友是以非常流行的事情；除此之外，基本上所有游戲都能夠在社交圈內(nèi)進(jìn)行分享和傳播，反過(guò)來(lái)，一般好友間互動(dòng)方便的游戲更能通過(guò)朋友圈而走紅。 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和一般的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比，似乎更加側(cè)重于“游戲”而非“營(yíng)銷(xiāo)”本身，這就決定了其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的門(mén)檻較低，而在游戲的創(chuàng)意上具有一定的要求。 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的幾種模式 現(xiàn)在很多品牌對(duì)于游戲化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用都十分得心應(yīng)手，雖說(shuō)游戲化并不適合所有的企業(yè)和品牌，但使用游戲吸引用戶(hù)提升參與度和傳播度，對(duì)于品牌的認(rèn)知和推廣的確大有裨益。當(dāng)下，我們?cè)谏钪斜容^常見(jiàn)的游戲化模式有線下活動(dòng)、線上游戲產(chǎn)品、與其他游戲聯(lián)動(dòng)三種。 開(kāi)發(fā)出一個(gè)獨(dú)立的品牌游戲產(chǎn)品 對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)可玩性較高、與品牌有關(guān)的游戲更加普遍。借助微信等平臺(tái)的H5和小程序功能，品牌運(yùn)用工具或者模板可以在短期內(nèi)就推出一個(gè)游戲化營(yíng)銷(xiāo)的小游戲，如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的跳一跳、網(wǎng)易云的音樂(lè)人格測(cè)試、支付寶集五福活動(dòng)等等，這些依附于平臺(tái)和功能的游戲隨手可點(diǎn)，能夠在碎片化的時(shí)間當(dāng)中操作，更能借助平臺(tái)的社交功能不斷傳播。 利用平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)出小游戲簡(jiǎn)單易操作，而且效果很好，這種產(chǎn)品已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。然而有些大品牌為了最大化地通過(guò)游戲讓用戶(hù)了解品牌或者產(chǎn)品，愿意花費(fèi)財(cái)力物力，認(rèn)真地做出一個(gè)技術(shù)含量高的游戲來(lái)獲得玩家們的“賞識(shí)”。比如Nike有一款較為知名的游戲應(yīng)用NikeFuel，意在鼓勵(lì)用戶(hù)們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，并使用NikeFuel當(dāng)中的運(yùn)動(dòng)測(cè)量技術(shù)，將日常的運(yùn)動(dòng)量化并進(jìn)行分享，達(dá)到一定的目標(biāo)時(shí)獲得獎(jiǎng)杯。在這款游戲中，玩家們可以互相進(jìn)行運(yùn)動(dòng)競(jìng)技比拼，挑戰(zhàn)自我，甚至還能夠挑戰(zhàn)知名運(yùn)動(dòng)員的記錄，受到了很多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的歡迎。 線下體驗(yàn)、收集等游戲互動(dòng)環(huán)節(jié) 為了帶給游戲玩家更多的真實(shí)感和刺激感，很多品牌都愿意投入更多的資源，利用先進(jìn)的技術(shù)盡可能地滿(mǎn)足玩家們的游戲需求，如利用VR讓玩家們進(jìn)入游戲世界。 Nike非常熱衷于使用游戲化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)調(diào)動(dòng)客戶(hù)的興趣和參與度，除了開(kāi)發(fā)線上游戲外，還愿意設(shè)置線下的VR體驗(yàn)區(qū)。2016年新產(chǎn)品發(fā)布之際，Nike就在上海淮海路的體驗(yàn)店推出了VR跑酷類(lèi)游戲，玩家只需要穿戴上VR設(shè)備，就能做出跳躍、彎腰、躲避等動(dòng)作，來(lái)跨越障礙，拾取道具和獎(jiǎng)勵(lì)，或者對(duì)攻擊者進(jìn)行反擊。 線下的游戲體驗(yàn)更具有真實(shí)性，但往往比較耗費(fèi)成本對(duì)于時(shí)間，對(duì)于客戶(hù)也是如此。但從游戲體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，線下的游戲化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是體驗(yàn)效果最好、印象最為深刻的模式。 當(dāng)然，在以往的直銷(xiāo)門(mén)店當(dāng)中，還有借助收集卡片、徽章、印章等形式來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠，這就是較為簡(jiǎn)單線下游戲化營(yíng)銷(xiāo)模式了；此外，還有借助KOL發(fā)起的一些挑戰(zhàn)形式的游戲，如前幾年風(fēng)靡一時(shí)的“冰桶挑戰(zhàn)”，不過(guò)這類(lèi)游戲主要是借助KOL的自發(fā)性。 與知名游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng) 品牌進(jìn)行游戲化營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以自己研發(fā)游戲，還可以和一些知名的游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，讓品牌成為了游戲的一部分。這種跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅省去了游戲創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，還能夠借助已有玩家基礎(chǔ)和游戲熱度，在短時(shí)間內(nèi)為品牌獲得更廣的知名度，并擁有更豐富的內(nèi)涵。 麥當(dāng)勞是這種游戲化營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)典案例，早在1987麥當(dāng)勞就與游戲《大富翁》進(jìn)行了游戲卡的聯(lián)動(dòng)。《大富翁》當(dāng)中設(shè)置了關(guān)于麥當(dāng)勞的游戲卡任務(wù)，只有在麥當(dāng)勞進(jìn)行消費(fèi)才能夠收集到，而集卡越多就越有可能抽到最終大獎(jiǎng)，這一聯(lián)動(dòng)讓很多人不由自主地走進(jìn)了麥當(dāng)勞進(jìn)行消費(fèi)，并且成功地延續(xù)至今，還有了線上版本。 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的三種常見(jiàn)模式雖然在具體的形式和目的上略有不同，但其本質(zhì)是一樣的，那就是游戲和參與。不管那一類(lèi)模式，要做好品牌的游戲化營(yíng)銷(xiāo)，都需要具備游戲思維和游戲創(chuàng)意。 如何讓品牌營(yíng)銷(xiāo)游戲化 了解了游戲化的幾種模式后，那要從具體的實(shí)施上來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)游戲化如何才能夠做好呢？ 首先，突出品牌性，以其為核心打造游戲 要借助游戲來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，提升口碑的認(rèn)知度，必須要以品牌為核心打造游戲，讓玩家在玩游戲時(shí)難以忽略品牌，并在玩的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生一定的印象和認(rèn)知，最為簡(jiǎn)單常見(jiàn)的是將品牌的視覺(jué)元素和風(fēng)格植入到游戲當(dāng)中，此外，利用品牌IP故事充實(shí)游戲內(nèi)容、在游戲中凸顯品牌精神也是有利的方法。 比如網(wǎng)易游戲《第五人格》和網(wǎng)易云音樂(lè)共同推出的榮格心理測(cè)試，一度刷屏朋友圈，這款心理測(cè)試與游戲《第五人格》的品牌名看似有著非常緊密的聯(lián)系，很容易讓人將測(cè)試的內(nèi)容與這個(gè)游戲名結(jié)合在一起；并且進(jìn)入測(cè)試頁(yè)面，在結(jié)果生成后會(huì)據(jù)此來(lái)向用戶(hù)推薦歌曲，可以直接將歌曲當(dāng)做游戲內(nèi)的BGM，與網(wǎng)易云音樂(lè)的性質(zhì)相契合。 總之，雖然游戲化營(yíng)銷(xiāo)較為看重游戲性，但要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，還是要低調(diào)、自然地體現(xiàn)出品牌的存在感，將品牌的核心點(diǎn)融入到游戲當(dāng)中。 其次，突出游戲的趣味性和“上癮點(diǎn)” 要吸引玩家并留住玩家，游戲就必須做得好玩有趣，并且容易讓人上癮。游戲的趣味性并不一定要求玩法要有多復(fù)雜、多新穎，需結(jié)合用戶(hù)普遍的喜好和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)。例如，當(dāng)下很多上班族由于時(shí)間少、壓力大，玩游戲主要是為了放松，并且基本上都是利用也與的碎片化時(shí)間來(lái)玩，那么游戲可以設(shè)置得簡(jiǎn)單明了易操作，并且在游戲內(nèi)容上能夠讓人放松，獲得精神上的舒適感。 跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此，微信小程序無(wú)需下載，玩起來(lái)非常方便，只需要一只手輕觸屏幕就能夠操作，彈跳的手感和音效讓人有減壓感，還能夠通過(guò)排行榜與好友一較高下，讓人只要一有時(shí)間就情不自禁地點(diǎn)開(kāi)小程序開(kāi)始跳動(dòng)。總之，跳一跳的成功顯示出了當(dāng)下休閑游戲玩家們的訴求，并且在其大火之后，很多品牌也植入到了游戲當(dāng)中，跳到特定品牌的方塊上有額外加分，突出品牌的存在。 除了趣味性外，“上癮點(diǎn)”也很重要，跳一跳的減壓感讓人情不自禁，而麥當(dāng)勞、星巴克這樣的集卡、積分等形式也是讓人“無(wú)可奈何”，在這一點(diǎn)上可選擇的切入形式有很多，要根據(jù)游戲和玩家喜好來(lái)設(shè)置。 然后，構(gòu)建游戲、社交、推廣為一體的生態(tài)平臺(tái) 品牌要在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行成功的游戲化，不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)游戲這么簡(jiǎn)單，換句話來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)游戲化要打造的是一個(gè)集游戲、社交、互動(dòng)、推廣為一體的生態(tài)平臺(tái)，當(dāng)下的很多游戲都社區(qū)化了，因?yàn)樯鐓^(qū)的文化氛圍和活躍度具有很強(qiáng)的留人能力，讓玩家在情感上產(chǎn)生一定的依賴(lài)性和歸屬感。 三麗鷗公司為了進(jìn)一步提升HelloKitty這一品牌的價(jià)值和創(chuàng)收能力，推出了多人游戲HelloKitty Online。在這款游戲中，游戲好友間可以共同完成任務(wù)，一起玩小游戲，或者是僅僅用來(lái)聊天。雖然HelloKitty Online作為游戲產(chǎn)品在功能上已經(jīng)“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任務(wù)、游戲、互動(dòng)、社區(qū)等，能夠讓玩家更加沉浸在其中，這樣的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，可以維持用戶(hù)的活躍度和參與度，同時(shí)也能夠減少渠道成本。 游戲的社區(qū)化已經(jīng)成為了一種新趨勢(shì)，打造游戲中的生態(tài)系統(tǒng)會(huì)讓品牌更加具有凝聚力，品牌在進(jìn)行游戲化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，游戲的社區(qū)化是需要注意的一點(diǎn)。 最后，可適當(dāng)添加“彩蛋”和優(yōu)惠 適當(dāng)?shù)卦谟螒蛑刑砑右恍@喜，會(huì)讓玩家有參與的動(dòng)力，也能夠讓玩家對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象。品牌在設(shè)計(jì)游戲時(shí)，可以在設(shè)置關(guān)卡挑戰(zhàn)成功時(shí)獲得驚喜，額外的彩蛋、獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)際中的消費(fèi)優(yōu)惠，可以讓游戲更加有趣，同時(shí)也可以借此塑造品牌形象，尤其是在消費(fèi)上的優(yōu)惠，這種獎(jiǎng)方式不顯得突兀，還能夠刺激消費(fèi)欲望。 OPPO R7s手機(jī)在推廣時(shí)推出了一款扁平化風(fēng)格的H5游戲“R7s閃充之旅”，游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單，只需要點(diǎn)擊左右來(lái)躲避路障吃到閃充，就能夠獲得加分，當(dāng)命中率達(dá)到90%以上時(shí)，就能夠進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)都是在現(xiàn)實(shí)生活中較為實(shí)用、具有OPPO品牌特色的獎(jiǎng)品，并且價(jià)值可觀非常誘人。有趣簡(jiǎn)單的小游戲給了人們輕松的減壓方式和游戲快感，而獎(jiǎng)勵(lì)則是一個(gè)目標(biāo)，是吸引用戶(hù)參與并不斷嘗試的動(dòng)力。 游戲的驚喜往往體現(xiàn)了對(duì)玩家的激勵(lì)和獎(jiǎng)賞，更體現(xiàn)了品牌的自然融入，達(dá)到更好的推廣效果。 游戲化營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是游戲，通過(guò)游戲?qū)θ藗兊奈_(dá)到傳播品牌的目的。玩家在對(duì)游戲沉迷的同時(shí)，也在不知不覺(jué)中接受何認(rèn)同了品牌，將品牌的核心價(jià)值理念深刻在心中，這實(shí)質(zhì)上就是以游戲?yàn)楣ぞ咦屜M(fèi)者沉浸在品牌的氛圍之中。