品牌維護：迪士尼講故事的能力

以媒體公關為核心的品牌推廣期已經到來。被稱為當代公關鼻祖的外國人Harold Burson媒體公關認為，根據管理方法，人們對事物、公司或自己的看法，改變個人行為方法和管理決策，最終得到他們的認可。在當今社會，單一的廣告推廣方式已經不能達到塑造商品知名品牌的目的。一定要綜合各方面的工作能力和方法，整合商品本身才能講感人的故事。2017年6月16日，迪斯尼度假區以總人流超過1100人的成績表進入揭幕一周年。在過去的一年里，迪斯尼樂園經歷了不受青睞的考試，進入了大量的客流，最終在亞洲獲得了第四名。迪士尼奇特、快樂、童話、夢2的企業形象也深受人們的喜愛，是以全面的公關策略促進企業形象基本建設的成功例子之一。本文以迪斯尼樂園為樣本，探討了迪斯尼樂園的公關策略，期待對中國同類主題游樂園及其品牌文化建設具有一定的參考意義。長期以來，迪斯尼以奇特、快樂、童話故事、夢2為關鍵詞，打造了自己的童話王國。迪斯尼樂園作為迪斯尼子知名品牌，在工業園區建設中也突出了這一原因。在迪斯尼樂園附近的企業宣傳片中，制作了照亮夢想的廣告詞，總結了迪斯尼樂園產品定位的高寬比。小編認為迪斯尼樂園的公關策略可以概括為以下五點。首先，高端硬件設施和質量服務項目與迪斯尼樂園以輕娛樂設備、快樂家庭為經營管理理念密切相關。最新項目的開發設計和品牌形象包裝都緊密圍繞著這一主題風格。迪斯尼樂園在引進實用娛樂設備時，融入了一切為了更好的孩子的獨特新項目文化藝術，打造了集開發設計姿勢靈活性、人體靈活性、思維敏捷性于一體的當代娛樂項目。其六個主題風格的工業園區各具挑戰性、冒險性、安全系數等優勢，盡可能實現其消費行為主體——兒童。在硬件設施方面，為了更好地讓每一位進入迪斯尼樂園的游客從進入大門的那一刻起就感一種童話王國的感覺其建筑工程施工企業找到中國三大建筑工程公司進行施工，即：中國建筑集團二局、中國建筑集團八局、施工。在實際實施的整個過程中，采用了一系列新技術的建設方法，如主題風格手工雕刻批膩子技術在中國萌芽階段的應用，使其所有工程建筑都展現出復古時尚的實際效果。此外，在服務項目方面，迪士尼樂園堅持世界迪士尼樂園的標準化服務方式。所有演出服務人員都穿著迪士尼卡通服裝，保持微笑，熱烈歡迎游客。為了更好地保證迪斯尼夢2的實際效果，所有在迪斯尼服務項目的演員都不能在游客面前摘下面具頭套。各種服務方案的頒布，讓每一位在迪斯尼樂園的游客都能感受到溫暖的心。到目前為止，迪斯尼樂園的所有新聞報道都來自迪斯尼官方網站的規格。迪斯尼拒絕了所有新聞媒體的采訪新聞，并避免了迪斯尼這個詞。與迪士尼項目合作的所有相關方都與迪士尼簽訂了巨大的保密合同。在宣布開業之前，迪士尼關鍵公園也被維護成隨機應變——迪士尼大門入口，灰色武警部隊準備出發，未經許可的汽車拒絕進入；工業園區秘密設置了各種新技術機械設備，以阻止航空攝影飛機。根據這種方法，迪斯尼確保了所有信息的官方網絡和獨特性，也引起了社會發展的好奇心，在某種意義上具有摩擦熱點的效果。迪斯尼適度摩擦熱點，避免新聞媒體，并不意味著迪斯尼不做宣傳計劃。如您所見，迪斯尼還以其他方式對迪斯尼樂園進行了多向包裝。2016年4月26日，南方航空公司第一架迪斯尼主題風格畫米奇老鼠機場在迪斯尼樂園宣布開業前兩個月。MU5105宣布起降。除了外殼漆成為迪士尼卡通的品牌形象外，高鐵乘務員和其他工作人員還穿著迪士尼元素的服裝，這曾經引起了社會發展的轟動。此外，迪斯尼集團在迪斯尼樂園開幕年發布了兩個大面積的瘋狂動物城和幻想森林，優秀的卡通用戶評價進一步推動了迪斯尼的品牌知名度。不難看出，迪斯尼樂園選擇的宣傳策劃方法是高檔的，不能復制，這與迪斯尼的整體產品定位是一致的。第四，堅持不懈的藝術創意高于所有迪斯尼樂園，非常重視藝術創意，藝術創意本身也是迪斯尼的核心競爭力之一，體現在迪斯尼媒體公關營銷推廣的各個方面。以工程建筑為例，迪斯尼精英團隊配備了創意設計師精英團隊，包括照明效果、顏色、造型設計等重要環節。其創意設計師在迪斯尼樂園生效日每天在施工現場巡邏，并根據他們的藝術創意不斷調整設計方案的合理布局。迪士尼工程驗收新項目不僅要通過數據和信息進行準確測量，還要根據藝術創意者的審美感受，所有不符合美標準的工程建筑都要保持低調。游樂園內的每棟建筑都經歷了近20道工藝流程，如農村基層清理、鋼筋焊接網安裝、膩子批量、手工雕刻、著色、老化等，所有手工制作。從這項工作中可以看出，迪斯尼對關鍵點的控制和對藝術創意的重視，正是在這種不懈的努力下，才獲得了迪斯尼夢幻城堡的快樂品牌形象。5、迪斯尼樂園作為一種外國商品，結合中國的地方特色，在著陸中國的整個過程中引入了許多中國傳統元素。它態度更好，實際上有以下幾個層次。（1）打造世界上唯一的中國傳統元素工程建筑，為了更好地迎合中國，英國室內設計師到中國，依次到安徽宏村、甘肅敦煌、海南、浙江、提煉茶、深海、森林、山、沙漠、河流六種元素，基于回族建筑，六種元素融入其中，產生早期設計方案。（2）將迪士尼動畫電影中的相關卡通形象設計與中國傳統十二生肖相結合，在工業園區的墻上描繪十二盆友園，具有中國生肖的特點。(三)米妮發布旗袍裙。在迪斯尼紀念店，迪斯尼發布了米奇米妮的旗袍禮服。米妮穿著旗袍裙，頭上戴著牧丹發飾；米妮穿著紳士風格的小衣服和高帽子；唐老鴨的新設計是標準的老克勒。(四)聘請以中國人為主導的管理團隊。在迪斯尼樂園1萬人的管理方法結構中，部分管理崗位移交給中國國籍職工。在管理方案上，我們不僅依靠迪斯尼權威專家的工作經驗，還授予中國國籍員工更高的決策權，因為只有中國演員才知道什么樣的互動交流方式才能真正為游客創造美妙的生產，而不是驚訝或沒有感覺。(五)發布各種門票費制。與歐美帶薪年假規章制度出行的高峰期不同，十一、五一黃金周通常是中國公民出去玩的高峰期。為了更好地防止許多游客在假期玩迪斯尼樂園，吸引距離迪斯尼樂園3小時的游客，迪斯尼樂園發布了普通卡、無限和周日卡，以滿足不同群體的要求?？梢钥闯?，迪士尼樂園在制定公關策略時，充分利用了自身的產品優勢，以問題為導向，不僅整合了自身的個性化，最能反映迪士尼知名品牌的夢想2文化藝術，而且迎合了消費者的行為，確保每個人都會滿意。一般來說，迪斯尼樂園的成功可以概括為：一是明確準確的定位，以夢2、奇怪、童話、快樂為關鍵詞，產品定位圍繞工業園區設計方案、基礎設施、操場設施、服務項目；二是優秀的用戶評價，今天的發展趨勢，迪斯尼不再需要額外的廣告，迪斯尼一詞是創意廣告；第三，滲透像水。迪斯尼不是通過喊口號來打造品牌，而是將品牌文化滲透到商品中，這正好是同類兒童游樂園所缺乏的，盲目跟風喊口號做廣告。從某種意義上說，迪斯尼樂園也是一種消費品。從某種意義上說，迪斯尼樂園也是一種消費品。客戶根據自己的意圖選擇商品，不是憑空捏造的。在大多數情況下，這種意圖是由客戶自己的消費經驗、許多用戶評價、廣告信息內容等因素造成的。隨著全球產品的發展趨勢，當今客戶開展購買主題活動時，除了考慮到產品本身的應用外，還有大量的價值觀和日常生活期望?？v觀迪斯尼樂園的品牌營銷策劃，小編發現迪斯尼并不局限于將兒童游樂園打造成一個簡單的物理室內空間。相反，它根據物理室內空間的基本建設和服務項目的出現，為客戶勾勒出一個奇怪的童話王國。其公關策略側重于照亮夢想的主題風格，不斷探索知名品牌的使用價值，然后釋放大量的商業服務。一般來說，迪斯尼樂園對每個人都有啟示：追求完美的增加值，單一的產品價值相對有限，但知名品牌的增加值是無窮無盡的，迪斯尼將是一個單一的動畫知名品牌進入整個產業鏈，相反，其額外的產品進一步加強了迪斯尼的核心文化和藝術；第二，提高情感需求，一方面考慮知名品牌的實際意義，另一方面也有理性的情感需求，迪斯尼以成年人只是長大后的孩子為核心理念，創造了一個童話場所，滿足了每個人的情感需求；第三，做好商品，商品是一切的基礎，沒有好商品，無論營銷規劃有多好，這就是迪斯尼努力創造夢想城堡的原因。