如何做反碎片品牌傳播-品牌創意

在當今碎片化時代，如何傳播反碎片品牌，如何與消費者達成更廣泛的共識。今年發生了兩件事，促使品牌開始警惕碎片化傳播，開始趨于集中傳播。趨勢已經開始，未來只會更集中。 一是碎片化場景的泡沫，無數平臺，無數平臺KOL他們都希望參與品牌合作，獲得品牌預算，就像餓狼一樣。前幾年經濟不錯，處于流量紅利中。品牌方確實在批量投放和購買KOL。 但自今年以來，泡沫逐漸出現，我從品牌方面了解到，現在只與大平臺和頭部合作KOL。在內容方面，也有數百萬粉絲但沒有商業收入的網絡名人。二是效果廣告的偽造。今年對效果廣告打擊最大的是阿迪30億事件，在業內引起騷動，似乎讓大家看清了真相。幾年前，在流量紅利期，效果廣告仍有一定的轉化率，但現在流量紅利結束，成本上升，但轉化效果正在下降。更危險的是，效果廣告不服務于品牌，品牌方發現花了很多錢買轉型，但品牌實力被削弱了。在股票時代，品牌是最堅固的護城河，效果廣告做不到這一點。我們可以看到的趨勢是在分散的環境中找到稀缺的集中場景，并在集中場景中建立品牌共識。 集中傳播有兩種方式，一種是內容驅動，另一種是媒體驅動。 比如內容驅動做得好，Nike去年做的《Dream Crazy》這在美國引起了很大的爭議和反響，在全世界引起了很多關注，這是由內容驅動的集中傳播。瓜子二手車、瑞幸咖啡等媒體驅動，Boss直聘，妙可藍多以最簡單直接的方式在可見度很高的集中媒體-分眾傳媒上引爆品牌，再加上social傳播公關，引爆新品牌。 我覺得兩種方式都是對的，但是Nike伯爵旅拍贏得了戛納全場大獎，引發了許多爭議和負面影響。因為內容驅動太難了，基本上是劍走偏鋒，靠大運氣，Nike所以贏得了認可。 我想談談第二種媒體驅動，因為它是可復制的，可以是方法論化的，成功率更高。在碎片化的環境中，找到能引爆品牌的集中媒體，讓品牌的每一個聲音都響起。集中城市廣播看媒體或平臺的商業價值，我通常只看兩個維度，一個是媒體角色，集中媒體角色是集中城市廣播，覆蓋3億主流城市人口，約3億日常生活，每次出去可以看到兩個集中廣告，在電梯封閉環境中，廣告的可見性很高。二是營銷角色，即能為品牌做什么類型的營銷，對于分眾來說，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么類型的營銷適合播，讓我們談談：引爆新品牌的第一個營銷角色，我認為是引爆新品牌，特別是當前的新消費品牌。而引爆方式，必須是最高精煉、簡單直接的方式。若為平面，則只使用一個視覺符號，一個核心定位，在3秒內接所有信息并理解。如果是視頻，盡量短，現在好像有7。.5秒版的視頻也是核心定位和視覺符號。區別在于視覺和聽覺同時接收。 今年，關于新消費的討論很多，過去一兩年出現了大量的新消費品牌，這本質上是消費升級和供給側改革的必然結果。因此，在這些新品牌從0-1成長的過程中，必須面對的問題是如何在適當的時候進入公眾輿論。 在過去的兩年里，中國租車、餓了么、滴滴出租車、瓜子二手車、鉑爵旅游攝影、瑞幸咖啡、新氧醫療美容等新品牌的崛起中發揮了核心媒體作用。事實證明，分眾也充分發揮了其集中的媒體價值，將新品牌融入公眾輿論，完成了新品牌的起飛和攀升。 新品牌的擴張路線大多從核心擴展到邊緣。分眾掌握了3億城市的主流人群，這些人基本上是中國的核心人群。大多數新品牌都是這些人首先接觸，然后自上而下傳導和下沉。而引爆方式，必須是最高精煉、簡單直接的方式。若為平面，則只使用一個視覺符號，一個核心定位，在3秒內接所有信息并理解。如果是視頻，盡量短，現在好像有7。.5秒版的視頻也是核心定位和視覺符號。區別在于視覺和聽覺同時接收。傳播增量信息的第二個營銷角色，傳播品牌增量信息。當品牌有增量信息時，分眾是傳達任何品牌最快的方式。無論是新產品、新活動還是品牌升級，分眾作為集中城市廣播，都可以以最快的方式更新品牌增量信息。 我們前面的媒體角色是集中城市廣播。首先，由于規模足夠大，覆蓋了3億主流城市，我們每天看到不止一次。第二，因為廣告的可見度足夠高，所以可見度是消費者看到和知道廣告真正看到的信息。 基于這兩點，商業信息可以在分眾中快速傳播。除了分眾，其他數字媒體似乎很難比擬。如今，絕大多數數字廣告的可見度都很低。我們被廣告包圍著，但我們忽略了大多數廣告。在這種環境下，那些不可忽視、可見度高的廣告的價值就會顯現出來。 在增量信息的傳播中，波司登今年冬天與分眾進行了戰略合作，讓40多年的老品牌回歸主流人群的視野。這個老品牌的新消息正在通過分眾向大家廣播，波司登出國走秀，暢銷全球，國際頂級設計師設計等。同樣，飛鶴奶粉也有50多年的歷史，近年來制作了更適合中國嬰兒體質、新鮮牛奶、55年專門為中國人開發的奶粉等增量信息 ，主流人群迅速被200萬部電梯的電視屏幕引爆。 前段時間，易車選擇包一天全國分眾渠道，這是算是超疊加飽和式交付，在單位時間內反復觸及并達到一定閾值。結果毫無懸念，一舉成名。易車在事后效果調查中發現，承包分眾一天的影響力超過了四大電視臺和三大視頻網站的影響力總和。突破集中平臺，強于多平臺共進。 綜上所述，分眾的媒體角色是反碎片的集中資源，是3億主流人群的城市廣播。營銷角色是引爆主流人群。我個人認為，在兩個品牌的關鍵時刻，分眾可以最大化。 一是引爆新品牌。當一個新品牌進入主流大眾空間時，分眾作為核心媒介，二是傳播增量信息。當品牌有新消息，需要與消費者達成新共識時，可以通過分眾傳播，最快突破大眾圈。 在當今的碎片化社會，就像在嘈雜的廣場上，每個人都在成群結隊地聊天，都在自己的信息繭里。為了吸引所有人的注意，我們只能站在廣場中央敲響震天鑼。而分眾，是能突破圈子的集中資源，是廣場的一聲鑼。中心化資源，ICON當前的溝通環境比以往任何時候都更加復雜和多變。在這樣的環境下，碎片化的平臺和媒體、固化圈子的消費者和品牌越來越難以達成消費共識。反碎片傳播是一種趨勢，也是一種思維方式。 在這種環境下，給大家的策略建議是:利用集中資源，做ICON化傳播。要關注數據變化，但不要以數據為KPI，要統一質量和效率，但不僅要轉化。集中資源有很多種，比如67年前的超級綜藝節目，賭博最受歡迎的電視劇，世界杯廣播可以成為瞬間集中資源，充分利用這些資源需要適當的時間和一定的運氣，相對稀缺，集中屬于非常穩定和持續的集中資源，可以集中在3億城市主流引爆品牌。作為超級網紅，李佳琪擁有大量的粉絲和一定的輿論價值。但到目前為止，我們只看到李佳琪以全網最低價大量出貨國際大品牌，但我們仍然沒有看到李佳琪與某品牌合作，徹底引爆某品牌的非凡案例。李佳琪成就了哪個品牌？似乎還沒有。找到集中資源是必要的ICON只有通過傳播，資源才能最大化利用。碎片化環境，ICON傳播就是把力量聚集在一起，然后讓它足夠明亮，成為品牌的燈塔。 最好是一句話，一個視覺，10秒內的視頻，簡單直接地傳達給觀眾。這就是為什么當一些新品牌或舊品牌有新的增量信息時，它們可以迅速引爆。 但是，品牌價值觀的傳播可能更適合社交媒體，社交媒體ICON化傳播，或許是一個話題，一個事件，一個品牌長影片等等，重要的是一個，用一次觸達傳達完整的品牌信息。 今年整體環境不好，甲方抱怨預算越來越少，乙方抱怨賺錢不好，今年冬天總是不暖和。 最近，在與品牌方的對話中，我說的最多的是，在做溝通之前，確保廣告深入透徹是可見的，然后考慮范圍是否大，一個無關緊要的10萬 對品牌沒有任何意義。所以策略是反碎片傳播，集中資源，ICON化傳播。 如果你只有10萬預算，選擇一個KOL制作深度內容。 若預算100萬，可選擇與核心網紅共創品牌內容。 如果預算超過1000萬，看營銷目的、品牌階段、內容屬性、策略，選擇集中資源all in ，打透。天津時代大新是一家專業提供品牌傳播等服務的企業，主要涉及廣東、天津、海南。我們在全省擁有眾多知名品牌的企業客戶，始終為您提供優質合理的報價及相關方案。歡迎來電咨詢！