解讀娃哈哈代言人更換后延伸的品牌創(chuàng)新和建議-行業(yè)動態(tài)

幾天前，我在網(wǎng)上看到了一則備受關(guān)注的新聞。王力宏將與娃哈哈結(jié)束20年的代言合作關(guān)系。原因是宗福利擔(dān)任公關(guān)部負(fù)責(zé)人后，認(rèn)為王力宏太老這與品牌年輕化的戰(zhàn)略不符。無論吃瓜效應(yīng)如何，這個問題的核心根源還是決策者想要創(chuàng)新老品牌以獲得更多的市場和關(guān)注，結(jié)束代言只是其中之一。 1、創(chuàng)新不是大品牌的獨(dú)角戲。從以上案例可以看出，這些大品牌在市場上面臨著巨大的壓力，并計劃創(chuàng)新品牌。然而，對于大多數(shù)中小型品牌來說，這是一個緊迫的命題。但說到創(chuàng)新，每個企業(yè)都在提到，很多大品牌也在做，但真正做到的并不多。從資源、資本、行業(yè)地位和人才儲備來看，大企業(yè)顯然有更多的優(yōu)勢，但大企業(yè)往往被小品牌的創(chuàng)新所占據(jù)。就像娃哈哈一樣，除了傳統(tǒng)的純水切割外，市場份額實(shí)際上更多地被其他類別的競爭產(chǎn)品分割，特別是對年輕人的飲料。經(jīng)過多年的創(chuàng)新，它仍然不能阻止市場份額的下降。包括通信行業(yè)，傳統(tǒng)通信供應(yīng)商的短信和飛信在市場上處于絕對領(lǐng)先地位。從公司規(guī)模和協(xié)調(diào)資源來看，后來者不可能挑戰(zhàn)他們。但最終，是騰訊的QQ、新浪微博，包括后來的騰訊微信，徹底顛覆了這個市場。讓飛信黯然離場，也讓短信失去了其他功能。但是微信和QQ抖音快手短視頻社交產(chǎn)品的出現(xiàn)也對它們產(chǎn)生了很大的影響，許多年輕人的社交方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到這些位置。因此，社會競爭仍在激烈，字節(jié)跳動騰訊的創(chuàng)新還遠(yuǎn)未結(jié)束。因此，創(chuàng)新不是大品牌的專屬，成功也不是由單一層次的紙面實(shí)力決定的。2、雖然每個人都可以嘗試一些關(guān)于品牌創(chuàng)新的想法，但仍然有許多關(guān)鍵點(diǎn)是必不可少的。也許你可以在創(chuàng)新之前做一些思考。1.天馬星空可能不好。創(chuàng)新應(yīng)該是合理的。事實(shí)上，這是市場人士或創(chuàng)意人士經(jīng)常陷入的誤解。在考慮溝通計劃或計劃想法時，他們往往是無拘無束的，有時會自己高興。但事實(shí)上，真正有效的傳播案例是基于產(chǎn)品高度相關(guān)性的規(guī)劃，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新也是如此。如果這種創(chuàng)新根本不是基于市場調(diào)研和核心用戶洞察力，而只是一個拍腦袋、看起來很好的概念，那么它很可能不會成功（小概率真的是一件幸運(yùn)的事）。創(chuàng)新必須基于對現(xiàn)有產(chǎn)品、用戶和市場的理解。做一件非常痛苦和困難的事情。一個小的改變也可能伴隨著一個艱難的過程，這樣就有一定的成功創(chuàng)新的機(jī)會。所以合理性是基礎(chǔ)，否則就是空中樓閣。創(chuàng)始人應(yīng)創(chuàng)造良好的創(chuàng)新條件，最后提到企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的本質(zhì)——管理。良性創(chuàng)新環(huán)境應(yīng)自下而上。公司有鼓勵創(chuàng)新的氛圍和相應(yīng)的激勵措施，然后團(tuán)隊和個人在服務(wù)企業(yè)的同時積極參與創(chuàng)新。然而，我們看到的更多的情況是，老板本身只談?wù)搫?chuàng)新，但在行動中，他并沒有表現(xiàn)出對業(yè)務(wù)創(chuàng)新的支持。就像第三條一樣，它們只是浮在表面上，沒有必要期望在這樣的氛圍中產(chǎn)生創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，作為一名企業(yè)經(jīng)理，我們需要清楚地思考是否適合在行業(yè)、品牌競爭模式、產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和競爭力下進(jìn)行創(chuàng)新。如果答案是肯定的，我們應(yīng)該盡最大努力營銷這種氛圍，并在一定范圍內(nèi)充分分權(quán)；如果答案是否定的，那么繼續(xù)做現(xiàn)有的工作，不要故意談?wù)搫?chuàng)新的口號。3.偽創(chuàng)新大多沒有實(shí)際意義。其實(shí)現(xiàn)在看到的很多品牌創(chuàng)新都應(yīng)該屬于這一類——偽創(chuàng)新。在產(chǎn)品體驗(yàn)沒有本質(zhì)變化的情況下，更換包裝，更換代言人，再次進(jìn)入市場，事實(shí)上，這很難被市場認(rèn)可。包括很多喜歡請流量明星的電影，因?yàn)殡娪百|(zhì)量不好，期待獲得更多的流量加持。而真正的好電影，應(yīng)該是演員和劇本影。產(chǎn)品品牌也是如此。換湯不換藥對品牌幫助不大。因此，在創(chuàng)新之前，仔細(xì)想自己的產(chǎn)品，創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，體驗(yàn)或者用戶心智是否有本質(zhì)的變化。如果沒有，最好不要做。天津公關(guān)傳播 4.充分衡量自己的實(shí)力，理性估計創(chuàng)新成本。說白了，你能做多少錢，能做多少大事，能做多大膽。這里的多少錢分為兩種情況。一個是成熟的品牌，公司本身實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)，資本和人力成本不是問題，核心問題是啟動創(chuàng)新，在多大程度上，多少周期，最終目標(biāo)是什么。以短視頻軌道為例。事實(shí)上，騰訊是一個比抖音更早的玩家。當(dāng)時，它推出了一個新的微視覺，但這個創(chuàng)新項(xiàng)目在早期階段并沒有得到公司更高層次的關(guān)注，投資資源有限，以至于以后暫停運(yùn)營。然而，抖音走紅后，為了保持競爭和對軌道的影響，騰訊投資了快手，重啟了微視項(xiàng)目。重啟后獲得的資源完全不同，但它錯過了最好的發(fā)展機(jī)會。這是一個典型的案例，看創(chuàng)新機(jī)會，資源充足，但項(xiàng)目支持不足。另一種是中小企業(yè)。創(chuàng)新可能意味著公司的生死存亡。在這個時候，我們應(yīng)該考慮的是，我們真的可以在創(chuàng)新中最大限度地投資。而兩類，市場估計和資本投資的整體使用和效果估計，應(yīng)該有更詳細(xì)的計劃，以確保更大的機(jī)會，確保創(chuàng)新的結(jié)果。綜上所述，思考自己品牌將面臨的市場格局，充分思考合理性、實(shí)力和創(chuàng)新目的，可能對創(chuàng)新更有幫助。時代公關(guān)是中國十大網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司之一，是中國最具競爭力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司之一，專注于處理天津政府企業(yè)危機(jī)公關(guān)，以品牌公關(guān)、輿論監(jiān)控、整合營銷為主要業(yè)務(wù)：shidaidaxin。