『跟老朋友，前媒體人仇勇茶聊時，他的《新媒體革命2.0》一書再版剛剛上市，創業項目“數字品牌榜”剛剛上線。他主張“公關已死”，我強調“公關還會再生”，這篇訪談發在他的“數字智庫”微信號上，這里純轉載，對我使用溢美之詞因為他用我的照片宣傳他的“數字品牌榜”業務?！?/span>

 

數字智庫：請您談談最近這些年公關行業的變化。

李國威：過去30年中國公關和營銷迅速崛起，最近跟國際人士的交流的感受是，他們認為中國營銷和公關在很多領域已經全球領先。

很多本土公關公司的業務實力已經明顯超過國外公關公司。藍標現在已達到百億營業額，迪思做到了10億，它們的體量之大，業務從精度到廣度，從媒體關系到產品發布，從廣告創意到投放，從利用數據做營銷，到建立自己的數字基礎設施，用數據產生商業洞察，都令全球同行為之側目。

大型互聯網公司，擁有海量數據的的BAT、TMD，都在提出自己的公關和營銷解決方案，諸如營銷智能、云計算、程序化投放、DSP、DMP等等。很多乙方公關公司也在研發這樣的數字工具、數字模型，爭奪甲方多變的投放預算。大家都在探索不同的道路，大數據和智能化還牢牢地站在風口。

但大數據本身不能產生價值。我問藍標數字的CEO矯龍，你們和BAT怎么競爭？在BAT擁有大用戶量、大數據、人工智能的優勢情況下。矯龍認為，大數據能夠產生一些洞察，但和客戶真正相關的商業洞察，還是要建立在對行業和公司業務的深刻理解。這方面以藍標為代表的乙方公司的優勢仍然很明顯。

數據的作用在很大程度上被夸大了。很多甲方CMO面對眾多的大數據供應商和分析工具，還是困惑什么樣的數據和工具能幫助企業解決具體的營銷實效問題，數據并非入口即化的萬能藥。

營銷的結構和方法都在變，但是也有保持不變的內容。站在乙方角度，怎樣為客戶提供真正的商業洞察？工具和數據必須與客戶所在行業，客戶的短、中、長期目標相結合后才能產生作用和影響。

數字智庫：按照您的理解，所謂傳播的本質和商業洞察，還得依靠人的分析，這個是不變的；變的實際上是工具。

李國威：我覺得公關的影響力始終沒變。公關這種四兩撥千斤的能力、議程設置的能力還是很強。比如，2017年在戛納獲獎的Fearless Girl（無畏女孩）。一個華爾街財富管理公司呼吁董事會增加女性比例的公益廣告，為什么能獲得全球那么大反響？只是因為這個創意制造了一個話題，觸及了社會的痛點。特朗普當選第一天爆發了全美和全球女權大游行，整個美國都在為他們自己選出不愿受任何制約的總統充滿焦慮，知識界反應更為強烈，除了競選中流出的那段對女性不雅言論的視頻，沒有證據表明特朗普在政策上歧視女性。

整個美國知識界、藝術界一哄而上的女權主題，其實是整個社會對不可預知的變化的焦慮，這種焦慮通過立在華爾街銅牛對面的一個“無畏女孩”的銅像引爆。這是一個無意公關但實現了最大公關效果的事件。

▲ Fearless Girl（無畏女孩）

我覺得公關有三種影響力：政策影響力、行業影響力、觀念影響力，公關就是在創造這種影響力。影響力主題是不變的，只是創造影響力的方式變化了。

公關的難點和魅力都在于不可控，沒辦法做完美的規劃，不像廣告投入后能保證有多少人能夠看到。

乙方公司做提案的時候，經常宣稱要制造爆款和病毒營銷。甲方認為這是胡扯，誰能預先知道這個事情就是爆款？我最近參加了很多營銷獎評獎，發現許多好的產品營銷、品牌營銷和公關案例，都免不了做活動、內容和流量的堆砌。但是，通過活動和內容觸及社會的痛點，人心的痛點，引發自然的非購買的分享行為，公關的觀念影響力才真正發揮作用。

政策影響力怎么形成？找到企業和政府利益的結合點。2017年國務院10個部委發布了一個關于食品安全謠言的治理辦法，中宣部、網信辦、公安部這些部門全都參與了進來。這個事情是幾家食品企業通過行業協會與政府溝通后實現的。并不是說這是一些有能力影響政策的企業，而是這些企業找到了企業利益與政府和公眾利益的結合點。公眾被各種食品安全謠言困擾，政府認為謠言影響社會穩定，企業認為未經證實的傳言危害企業，這些利益的結合形成了政策影響力的基礎，加上適當的流程推動，促使政策出臺，影響力形成一個重要節點。

行業影響力對B2B行業特別重要，對于人工智能、新能源、互聯網金融這樣的行業，如何讓客戶在眾多的競爭對手中選擇你？最重要的方式是輸出行業洞察，告訴人家你對這個行業的理解比別人深刻，對客戶需求的認識比別人透徹。所以很多企業不停地舉辦行業論壇，發布白皮書，這些都是典型的公關，通過議程設置，引導行業關注對用戶重要且公關發布方具有優勢的領域，獲得用戶認可和潛在商業訂單。

數字智庫：這個行業面臨的危機是什么？有很多企業把公關當成“潑糞者”，就是主要用公關去抹黑其他企業，您對這種觀點有什么看法？

李國威：2016年我跟著名投資人魏武揮老師爭論：他說公關不重要，我說公關重要。但因為我是公關業的人，所以支持我的好像多一點。但是后來魏武揮說：“我從來就沒有說過公關不重要，我是說公關沒有那么重要。”

這句話魏老師沒有再往下講，但是我想給它作一個闡釋。公關在一個企業真正的作用，是創造和維護聲譽，這個聲譽可以部分跟企業的銷售掛鉤，但是它不是跟非常實際的數字指標掛鉤，而是和企業的長遠利益掛鉤。

公關真正的危機是兩個，一個是認為公關太重要了，太重要的標志是什么？把公關列為企業的一個業務部門，一切都跟銷售綁定；第二個是認為公關不重要，把公關干脆劃到總裁辦，發幾篇稿就了事。

第二個觀點我已經駁過了。比如紅黃藍幼兒園從來不做公關，出了事突然想起公關，但這時候已經晚了。企業的聲譽、口碑，是通過公關對社會和公眾的長期浸潤建立起來的，公關只有不斷參與公眾對話才可以建立企業聲譽。

第一個觀點也很危險。一些企業把公關當成“打仗”的排頭兵，業績完不成的時候，指望公關；讓公關去專門盯著對手，專門去抹黑對手，講對手的壞話，這真的會毀掉公關行業。

我從事公關行業20多年，號稱新中國第一代公關人，受了所謂的正統公關思想的影響。我覺得讓公關變成“潑糞者”，把抹黑對手作為公司發展策略，或者公司對公關太重視了，要為銷售負責，都挺可怕的。

數字智庫：接下來的問題是，你認為公關面臨的尷尬是什么？

李國威：公關的尷尬就是人為因素特別重。公關人的處境，很大程度上取決于老板，取決于CEO對公關的認識。

一個企業的領導真正既重視公關，又知道公關能夠用什么方式，在哪些領域發揮價值，這是最好的。就像我剛才說的，公關的核心價值是政策影響力、行業影響力、觀念影響力。當然，這樣的理想狀態越來越少見。

數字智庫：另一個尷尬是不是還在于無法準確衡量公關的工作價值？比如，有些公司里，公關平時顯得可有可無，一旦出事，就成背鍋俠；或者到了年終總結的時候，如果沒有出事，CEO覺得公關什么也干。

李國威：從兩方面看這個問題。第一，還是那句話，CEO對公關是不是重視？他是不是認可公關的價值。第二，公關部需要更多的跟市場部的目標結合起來；因為公關和營銷、市場沒有劃分的很清楚，特別是消費品領域。比如，一個手機的上市，不能說公關部只管發新聞稿，別的都不管。

當然，我所說的和市場部的目標結合起來并不是指直接和市場部的工作績效掛鉤。而是要跟他們建立一定的聯系。通俗講就是，不能認為仗打贏了就是公關部打贏的，打輸了就是公關部打輸的。在整個營銷的體系當中，衡量的維度越來越多，企業需要創造一種新的維度，去衡量公關的價值。我相信『數字品牌榜』的出現，就能夠在某種程度上給企業公關傳播的效果提供了一個可衡量的科學評價方式。

數字智庫：但如果要建立這個聯系，事實上是很難做歸因化處理。產品銷售業績好，很難說公關部起了多大的作用，很難建立起因果關系和對應關系。

李國威：不需要建立一對一的關系，只要和市場部的整體目標建立聯系就可以。比如某個餐館，最近營業額上升，客戶多了，究竟是什么原因？后來發現，餐館提升了用戶體驗，要求服務員能叫出老客戶的名字。你說這個舉措能給企業帶來多少業績的提升？其實無法測算。再比如，大家就是喜歡一個餐廳的調性，或者喜歡某一個服務員，所以總來這個餐館。但這沒有辦法用數字來衡量，只能說存在所謂聲譽價值。 

數字智庫：您剛才講公關不是絕對的重要，也不是絕對的不重要。那么，您能不能再概括一下在哪些行業里面，公關的地位比其另外行業相對來說更加重要。

李國威：我覺得公關在任何行業都重要，大家感覺公關在有些行業重要，在有些行業不重要，主要是過多關注他們出現的頻次，和公眾溝通的頻次。

有些行業天天發新聞稿，有人就認為在這些行業公關特別重要；而有些行業的公司可能一年才開一次發布會，好象不重視公關，其實不是。

大家的客戶群不一樣，像我剛才說的三個影響力，政策影響力、行業影響力、觀念影響力，觀念影響力更多的跟消費者相關，可能造的聲勢比較大。那前面這兩個呢？B2B的企業，可能更加注重行業影響力，這些企業可能一年就開兩次大會，華為的生態大會一年就開一次，但這是華為最重要的會議，他們能把上下游廠商全都聚攏在一起。所以，頻次不等于重視不重視，或者重要不重要。

數字智庫：我們具體到手機行業。比如錘子、OPPO、小米，他們營造話題的方式不同。錘子靠羅永浩個人的魅力和段子制造話題；OPPO靠在國外和三四線城市大量投廣告制造話題；小米則靠自己的產品和生態鏈贏得口碑。您能不能評價一下，這些手機公司的營銷和公關方式分別有什么特點？

李國威：我覺得OPPO用的就是一種比較傳統的公關和營銷方式——廣告觸達、名人效應，傳統快消公司的打法，寶潔用這種營銷方法一直非常嫻熟。他們能讓你產生一個印象，進電梯看見這個洗發水，到公交站看見這個洗發水，去網綜節目看到這個洗發水，等你真要買洗發水的時候，就想起了海飛絲，這是觸達的力量。

▲ OPPO廣告代言人迪麗熱巴

小米用更聰明的打法，用參與感發展粉絲社群，讓米粉參與產品開發，傳播小米價值觀和產品。但是隨著手機大戰升級，小米也開始使用傳統的廣告和網綜節目贊助形式增強用戶觸達。

錘子如果有錢，肯定想多砸廣告，羅永浩的明星效應，發布會傳播聲量已經接近極致。

小米和錘子用公關比較成功，在他們發展的早期，以議程設置為主的公關思維，小米的性價比，錘子的設計盡善盡美精神，都通過產品發布會，創始人的個人演講和觀點輸出，得到了廣泛傳播。

▲ 小米松果芯片發布會

但是今天復雜的商戰絕不是靠公式能取勝的，所以我們在歡迎新手法的同時，不能說老方法沒用了，為什么小米開始說完全沒有廣告預算，現在也開始猛砸廣告？同樣，說公關沒用了，公關都可以花錢買，也言之過早。

這個時代的魅力和糾結都在于，你一邊丟棄，一邊把同樣的東西重新拾起。

數字智庫：您從業20多年，公關業有沒有一些長期被夸大或具有迷惑性的謊言？比如，大家覺得公關有時候能力挽狂瀾，是不是把公關描繪的太美好了？

李國威：其中一個謊言就是，企業遇到危機可以通過臨時性的公關來解決聲譽受損問題。危機公關的一個最大作用是止損，減少對企業負面的影響，減少對企業聲譽和銷售的影響。但是你要想通過危機公關來去轉危為安，這不可能。

▲ “紅黃藍事件”暗諷紅黃藍幼兒園的圖片被瘋傳

經常聽到一切奇怪的專家建議，藝人出現形象危機了，趕緊捐款，趕緊做慈善；企業出現危機了，也應該趕緊做一點慈善。這都沒用。企業聲譽的提升都是通過日常的浸潤，通過議程設置，持續傳播價值主張實現的。

另外一個謊言是，公關可以有“計劃地”引爆一個話題。我看到很多公關界的策劃都在討論什么時候去引爆一個話題，用錢就買流量，買幾個大號，然后閱讀量、轉發量、評論量一下就能提升，聲量和影響力是密切相關的，但是影響力的程度在于被影響者自發的行為，不是發布方購買的轉發行為。這一點我希望有更好的數字模型來說明。

數字智庫：您理想中的公關應該是什么樣子？

李國威：我理想中的公關是藝術和科學的完美結合。

公關是一種影響力的藝術，現在大數據和人工智能可以向公關的內核中增加科學的成分。公關應該像一個美好的產品一樣，是藝術和科學的結合。有很好的功能，設計也要好看。

至于不科學的方面，我認為公關影響力究竟如何更準確衡量，我們目前還不知道。還有就是CEO對公關的過度重視或者是不重視，比如說有人認為公關沒有什么用，覺得接受媒體訪問沒有什么用，覺得出去演講沒有什么用；過一段時間，企業出了事，他又覺得這個事情特別重要，這種非理性癲狂也反應了公關行業的不科學。 

數字智庫：創業一年來，您的心態發生了很大變化嗎？

李國威：我覺得這個行業的變化特別激動人心，就我自身來說，我覺得提高了很多。我這一年很用功，很累，比我上班還累；我現在沒有周末，周末的時間全在工作和學習。

過去，我被局限在一個企業里，被很多我認為價值不高的行政事物所牽扯?，F在則完全不同了，我感覺自己身處一所世界上最優秀的大學里，只是胃口太大，饑不擇食，所有課程都想聽，所以優秀的老師和同學，都想跟他們交流學習。

這是一個變化和學習的時代，一天不學習就會感到落后。所以，這種狀態雖然辛苦，但我很享受。作為老公關，要學的東西太多，跟上時代已經不易，引領還需要更大的勇氣，未來是屬于年輕人的。

姐夫李 往期文章回顧