如何調(diào)整奢侈品牌的營(yíng)銷策略？

本文來(lái)源，作者青峰 奢侈品牌經(jīng)歷了千禧狂熱很長(zhǎng)一段時(shí)間。 從時(shí)裝周到品牌創(chuàng)新，再到代言人和廣告基調(diào)，奢侈品牌試圖勾搭千禧一代，俘獲他們。似乎在奢侈品牌眼里，他們抓住了千禧一代，抓住了未來(lái)。 這一群出生于1982-2000年的新一代，幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相一致，其瘋狂的消費(fèi)行為與老一輩文化中的克制和保守大不相同。正如媒體間鋪天蓋地的報(bào)道所說(shuō)，千禧一代的崛起使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局面目全非。它們具有巨大而廣泛的影響力，為時(shí)尚行業(yè)的審美衡量和品牌重塑帶來(lái)了新的視角。 在愛(ài)爾蘭人的諺語(yǔ)中，千禧一代會(huì)成為 Keith Richards （the Rolling Stones 創(chuàng)始人之一)留下什么樣的世界？當(dāng)他們?cè)谶@場(chǎng)大屠殺中揮霍時(shí)，會(huì)留下什么？ 當(dāng)他們停下腳步，看看自己像麥克白夫人一般滿是血漬的雙手，才意識(shí)到支離破碎的文化根基正由自己親手釀就，他們又怎能幸免？ 千禧一代——一個(gè)在咨詢公司和機(jī)構(gòu)報(bào)告中備受關(guān)注的新增長(zhǎng)群體，讓奢侈品牌頭疼:如何把自己的品牌推向越來(lái)越獨(dú)立的年輕人？一時(shí)間，找KOL、所有年輕人喜音，玩快閃，制造噱頭，所有年輕人喜歡的渠道都成了首選。總之，奢侈品牌在千禧一代的注意力所在。 喧囂的一代，狂熱的品牌 Gucci品牌復(fù)興就是抓住這個(gè)關(guān)鍵群體，完美契合千禧一代在其無(wú)拘無(wú)束的裝飾和個(gè)性化的口號(hào)貼片中張揚(yáng)的激情和個(gè)性。想想年輕人的想法，把品牌精神有機(jī)地注入到倡導(dǎo)個(gè)性的群體中。就比如說(shuō) Gucci 宣布后不再使用天然皮草，迎合了年輕人的環(huán)保主張，是品牌對(duì)年輕人的呼應(yīng)——關(guān)注動(dòng)物權(quán)利和生態(tài)環(huán)境。 Burberry同樣，除了在節(jié)目直播中領(lǐng)先一步外，還是第一個(gè)在社交媒體上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)訂的品牌，率先開(kāi)啟了即看即買模式 Apple、微信、 Google 和 Snapchat 等合作伙伴進(jìn)行跨界，讓人們走進(jìn)品牌內(nèi)心，獲得更真實(shí)的感受，讓他們成為日常生活經(jīng)歷的一部分。 2017年2月，LOUIS VUITTON 在設(shè)計(jì)總監(jiān) Kim Jones 在春季男裝發(fā)布會(huì)的牽頭下，公布了與 Supreme 聯(lián)名系列。與其說(shuō)奢侈品行業(yè)屈尊顛覆了舊游戲規(guī)則，不如說(shuō)提供了一種新的玩法。這種不尋常的舉動(dòng)瞬間引起了業(yè)界和消費(fèi)者的高度關(guān)注，讓千禧一代蜂擁而至。 而Dior，在設(shè)計(jì)師 Maria Grazia Chiuri 在另一個(gè)元素的推動(dòng)下，它贏得了年輕人的注意。作為重振品牌的關(guān)鍵策略，設(shè)計(jì)師將重點(diǎn)放在年輕人夢(mèng)想改變世界的愿望上。這一點(diǎn)在品牌女性主義口號(hào)t恤和與女藝人的合作中表現(xiàn)得淋漓盡致，Maria 試著把時(shí)尚的內(nèi)涵貼近年輕一代呼吁的核心。 OFF-WHITE的設(shè)計(jì)師Virgil Abloh成為2017年最受品牌歡迎的聯(lián)名對(duì)象，他創(chuàng)造的奢侈品時(shí)尚品牌Off-White和Nike、Levis、Ikea（宜家）、Warby Parker、Jimmy Choo、the New York City Ballet、Umbro、Kith 和嘻哈歌手Lil Uzi Vert都有合作。而這些聯(lián)名系列，在千禧一代中都是備受追捧的爆款。而這些聯(lián)名系列，在千禧一代中都是備受追捧的爆款。 設(shè)計(jì)印有政治口號(hào)的高檔時(shí)裝房t恤有點(diǎn)不合適嗎？一個(gè)歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的大牌竟然與街頭品牌合作？是不是有點(diǎn)出位？一個(gè)注重風(fēng)格和積累的高端品牌，竟然簽了小鮮肉當(dāng)代言人？有點(diǎn)不當(dāng)嗎？ 但這就是未來(lái)的方向，奢侈品的高姿態(tài)正在逐漸腐蝕和瓦解，通向千禧一代所期待的流動(dòng)。 千禧一代的群體肖像 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千禧一代原住民數(shù)量龐大，頭腦靈活，有想法，容易接受新事物，敢于提前消費(fèi)。通過(guò)豐富的社交媒體過(guò)豐富的社交媒體分享自己的生活、觀點(diǎn)、愿望、夢(mèng)想、自拍等。特定的成長(zhǎng)背景和不同的生活態(tài)度創(chuàng)造了20世紀(jì)00年代后獨(dú)特的價(jià)值觀。父母為他們提供了豐富的經(jīng)濟(jì)條件，并同意他們深入挖掘他們熱衷的領(lǐng)域，他們將對(duì)生活有更多的獨(dú)立意識(shí)。 作為一群具有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，他們所倡導(dǎo)的文化核心是直率和誠(chéng)實(shí)，重新校準(zhǔn)了X世代反諷趨勢(shì)的缺失。幾年前，電視廣告可以通過(guò)多次重復(fù)廣告詞來(lái)促進(jìn)銷售，而今天的00后不再吃這一套。只有背后有故事和態(tài)度的品牌才能吸引他們的注意。 1.他們有準(zhǔn)確成熟的識(shí)別軟廣告植入能力。 2.網(wǎng)紅和KOL，他們明白，他們不能完全相信，而是盡早克制和理性各種營(yíng)銷手段。 3.他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌并不比國(guó)外品牌差。在全球化時(shí)代，進(jìn)口商品不再稀罕。他們傾向于使用產(chǎn)品。隨著國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，他們更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌。 4、他們卻也具有非常強(qiáng)的不穩(wěn)定性，購(gòu)買力未必能夠長(zhǎng)期持續(xù)，對(duì)大牌們的品牌忠誠(chéng)度也不高。 根據(jù)研究機(jī)構(gòu)埃森哲提供的第三方數(shù)據(jù)，高度關(guān)注的千禧一代和Z一代接近全球人口的四分之一，而中國(guó)的規(guī)模接近3億。一些媒體對(duì)國(guó)內(nèi)千禧一代進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)25%以上的90后購(gòu)買了奢侈品。 回顧2017年的全球奢侈品銷售數(shù)據(jù)，千禧一代逐漸成為購(gòu)買的主力軍，21歲~37歲的人繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。根據(jù)德意志銀行的數(shù)據(jù)，千禧一代占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的27%，到2020年將上升到33%，年輕的Z一代消費(fèi)者將達(dá)到 8%。 也就是說(shuō)，千禧一代 Z世代奢侈品消費(fèi)總比例為35%。乍一看，這個(gè)百分比還是挺高的，但當(dāng)你想想剩下的65%是哪個(gè)群體——38歲以上有一定財(cái)富積累的中高產(chǎn)消費(fèi)群體。 千禧一代叛逆奢侈服飾 為了避免被歷史洪流沖走，過(guò)去幾年，許多傳統(tǒng)品牌、歷史悠久的時(shí)尚之家和大型奢侈品集團(tuán)都在努力追求真實(shí)性和聯(lián)合合作，這五個(gè)因素都是基于千禧一代的消費(fèi)取向。 眾所周知，奢侈品牌屬于零售消費(fèi)領(lǐng)域的頂級(jí)階級(jí)。產(chǎn)品一般是單價(jià)高、質(zhì)量高、品牌溢價(jià)高的三高產(chǎn)品，具有一定的身份識(shí)別功能，大品牌的核心用戶群體也是能夠長(zhǎng)期持續(xù)承受高消費(fèi)的特殊群體。正如前面所說(shuō)，38歲以上65%的中高產(chǎn)消費(fèi)群體積累了一定的財(cái)富。 而千禧一代對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)特點(diǎn)是更喜歡時(shí)尚、街頭、休閑和季節(jié)性產(chǎn)品。他們希望通過(guò)不同的外表來(lái)展示自己獨(dú)特的個(gè)性，所以他們?cè)敢鈬L試更多更新鮮的商品和渠道。但這些特點(diǎn)并不意味著它們可以為大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、形成轉(zhuǎn)型和帶來(lái)更多的份額。 羅德公關(guān)年初發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品報(bào)告》調(diào)查了未來(lái)奢侈品的消費(fèi)信心，發(fā)現(xiàn)46歲以上的人在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)對(duì)奢侈品的購(gòu)買表現(xiàn)出了最強(qiáng)的信心。他們對(duì)大多數(shù)奢侈品類別都有很強(qiáng)的購(gòu)買信心。相形之下，千禧一代人群對(duì)購(gòu)買高端品牌鞋和高端美容化妝品產(chǎn)品的興趣相對(duì)較高。對(duì)其他類別的購(gòu)買信心不如46歲以上所謂的父母財(cái)富集群。 這就是為什么作者說(shuō)千禧一代叛逆奢侈品服裝，而不是奢侈品消費(fèi)。 這就是為什么作者說(shuō)千禧一代叛逆奢侈品服裝，而不是奢侈品消費(fèi)。這種叛逆并不都是由于缺乏購(gòu)買力。 千禧一代雖然財(cái)富積累相對(duì)較低，但確實(shí)有很強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。例如，中國(guó)的千禧一代可能不是富二代，但他們有更高的可支配收入——無(wú)論錢是他們自己的、父母的還是貸款的。 所以nike 的 air jordan 復(fù)刻聯(lián)名系列往往炒到幾萬(wàn)雙，價(jià)格無(wú)貨；所以 adidas 的 yeezy(椰子鞋)席卷全球，擁有無(wú)數(shù)粉絲；所以gucci 到處都是酒神包。 千禧一代是這些奢侈品消費(fèi)群體。 千禧一代對(duì)奢侈品消費(fèi)并不漠不關(guān)心，但他們的注意力已經(jīng)被流行的手袋、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)鞋和高端美容化妝品大大吸引。在這種情況下，我認(rèn)為不太可能讓他們把有限的預(yù)算轉(zhuǎn)向成千上萬(wàn)的奢侈品時(shí)尚。 所以，這就是為什么很少有奢侈時(shí)尚能觸及千禧一代，達(dá)到爆款。 不迷信最終會(huì)成為集體選擇 如今，說(shuō)服20多歲的年輕人買一件價(jià)值2000英鎊的外套越來(lái)越困難。奢侈品消費(fèi)的大部分仍然是中高產(chǎn)階級(jí)，他們是具有一定年齡和社會(huì)財(cái)富積累的老年人。他們是核心客戶群體，是奢侈品牌應(yīng)該關(guān)注運(yùn)營(yíng)的核心客戶。 如《2018年中國(guó)奢侈品報(bào)告》所示，目前中國(guó)奢侈品牌核心消費(fèi)者400多萬(wàn)，資產(chǎn)1000多萬(wàn)元。這一群體貢獻(xiàn)了約60%的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)，未來(lái)將繼續(xù)成為奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。 當(dāng)然，這并不意味著完全放棄這個(gè)群體，只是不要太迷信千禧一代。 在當(dāng)今傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的衰落中，面對(duì)千禧一代的油和鹽，不需要故意改變或迎合，做好奢侈品牌，注重品牌體驗(yàn)是其核心，注重情感體驗(yàn)，是產(chǎn)品不可或缺的重要附加之一。此外，品牌獨(dú)特的敘事和定位可以填補(bǔ)與千禧一代的差距，豐富品牌形象，使產(chǎn)品更加真實(shí)。 奢侈是超越服裝的延伸，也是反思自己的一種方式。并非面對(duì)世代的更新就要大刀闊斧的去革新品牌，奢侈品牌要著眼的是“時(shí)代”，而不是局限于“世代”。 在世紀(jì)交替的飛躍中，奢侈品牌本身延續(xù)了深厚的技能傳承和歷史積淀，追求人性的奢侈品。這種魅力仍然可以讓世界沉淪。在千禧一代的消費(fèi)體驗(yàn)中，這種迷人的魅力進(jìn)一步推向祭壇，與時(shí)俱進(jìn)，成長(zhǎng)為中高產(chǎn)階級(jí)后，銷售轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)自然會(huì)到來(lái)。