如何通過“預支”策略做好企業公關？

　　文 作者 小5 引言：“預支公關”就是企業以列舉現有的實際情況為基礎，然后根據特定的市場環境，進行產品概念或功能延伸，以求在超出受眾預期的情況下，實現企業自我價值塑造。 “天有不測風云，人有旦夕禍福”，大部分事情，其實大概率都不會按照我們預定的計劃發展。意外與不確定性，可能會從任何方向衍生出來。 企業公關人員在危機到來之前，對可能會發生危機的各類狀況進行排查，叫做企業危機預防或危機管理。我們可以通過事先準備預備方案以應對這些可能出現的“意外”。但有些意外的爆發是企業相關負責人員預料不到的。此刻沒有備選方案，沒有相關的實際應對措施或意外彌補工具，企業應當如何度過或化解眼前的危機呢？ 在沒有準備，且沒有計劃的情況下，爆發出來的危機，企業為實現危機應對的目的，可能會在理想狀態下，構想出化解危機的實際條件或方案，進行危機公關。這種通過企業理想化構想，在沒有實際內容的情況，通過“預支”的方式，獲取群眾信任，從而化解危機的方式，我們可以將其稱為“預支公關”。 一、“預支公關”的概念及有效邏輯解析 “預支公關”指的是企業因在某個特定的時刻，企業需要某種特定但企業尚且缺少或不完善的事物或概念，實現當下發生的危機事件或特殊場景。簡單來說就是企業在某個時刻，需要某個事物解決當下所面對的問題，但當時企業并不具備，因而選擇的一種提前預支公關的狀態。 企業很多時候所遭遇的危機，并非來自于企業內部缺陷，而是由于外界環境的變化，從而導致消費語境發生改變所致。比如杜嘉班納辱華事件，從該公司本身而言，它本意肯定不是想要辱華，畢竟開新品展會，邀請重量級明星參演，就是因為重視中國市場。但由于視頻內容的誤導性，并在起初那些拙劣的公關行為，才導致后續的局面。這種從大眾追捧杜嘉班納到后來深深的拒絕，消費語境在愛國情懷下，產生了劇烈的變化。這是由于某些特殊的場景，從而導致消費語境劇烈發生變化的案例之一。 列舉這一案例，主要是想要向大家傳達一個概念：很多時候，危機的發生是來自于環境；危機管理或危機預防，更多的屬于針對性降低某些可控制方向的危機爆發的概率而已。 面對這些突發性、意外性危機的時候，企業很多時候所預備的應對策略或設備，都不足以化解當下危機。此刻，在現有的基礎上，由企業內部負責人員策劃出來一套可實施的“預支”方案，或許可以發揮奇效。 “預支公關”的有效邏輯，主要有以下幾點： 1、針對性：在某些特殊情境下，很多時候，有些不被看見的或剛被看見的需求，會迅速放大。此刻很多產品功能或企業布局，并沒有準備相關內容。需求存在，但市場暫且無法滿足，此刻如果企業快速提出某些與之匹配的概念或產品，此刻將會快速收割市場或化解危機。根據需求，針對性的輸出內容，更能夠投其所好。 2、強化市場競爭力：什么叫做消費語境突然轉變，或某些需求被突然提及？答案就是當下大部分企業都不具備這一份滿足需求的條件。在這種信息尚未普及的前提下，對于抓住這方面要素的企業而言，這就是機遇。此刻，你企業自身的競爭力將得到極大的強化。有個理論叫做馬太效應，即強者越強，弱者越弱。其實強者大部分就是最開始早一步滿足了群眾需求罷了。 3、創新性：在“預支公關”的作用下，其實還有另外一個特點，那就是創新性。市場環境總是在一次次巨變中，得到蛻變與進化的。馬云最開始推出互聯網銷售概念的時候，大部分人都不曾認可他的理念，因為很多“常識”阻礙著他們對該事件的進一步想象。但在某些特定的時刻，人們在緊迫的情況下，不得不做出某些決定的時候，可能會打破常規，收效甚佳。 二、“預支公關”種類組成 企業在市場發展的過程中，可能會出現的狀況，往往都是無法預料的。但從狀況作用的目標進行分析，或許可以得出一定的“預支”預設邏輯。因此，筆者在此主要從以下幾個方面，進行“預支公關”種類列舉。 1、承諾預支：企業的很多時候的一些承諾，本質就是一種“預支公關” 企業無論發生怎樣的危機，都會對此發表相關聲明。其中不可避免的就會出現各種類型的承諾，其內容可謂是字字感人肺腑。企業在寫這些內容的時候，給人的感覺就是恨不得將“心”掏出來，讓群眾看到他的誠意。其實這就是“預支公關”的一種運用。 大四下半年，校園招聘成為大學生最關注的的活動，因為在當時的大學生眼里，這些可能會影響自己后續一生的發展（其實并不會，大多數校園面試的工作大家普遍都干不長）。因此，在進行面試的時候，都會竭盡所能的想面試官展示自己的最優秀的一面。那是所說的“全心全意對待工作”、“努力提升自己”、“給企業奉獻自己的一份力量”等，其實都屬于“預支消費”的內容。 企業在危機發生時刻，對受眾做出的各種發自肺腑的承諾，實際上就是屬于“預支公關”的范疇。后續在真實面對承諾兌現的時候，企業那時也應當努力不折不扣的兌現承諾，這才是這類公關策略的核心價值。 2、產品預支：為獲取市場關注，企業會提前發布自己的某些產品 除了承諾之外，還有企業的一些做法為了獲得受眾關注，而推出一些上沒有成為現實的產品。比如，每次蘋果公司每次品牌發布之后，對應的下一代蘋果新品概念機也會不經意的被曝光出來。 一方面可以實心群眾注意力聚焦；另一方面可以根據市場反饋，在后期產品制作的時候進行對應調整。 當然有些時候，某些產品被迫提前展露出來，其實也是無奈之舉。比如5G時代即將來臨，關于5G手機品牌領導地位的爭奪，成為時下各大品牌奮斗的方向。幾乎在某個共同的時間內，支持5G網絡的手機或折疊屏手機，紛紛被創作出來。但從知其名開始，很多企業當下依舊不能被廣泛使用。設備中出現的各種弊端尚不支撐產品大范圍使用，但由于時局的變化，使得他們不得不開始采用“產品預支”的方案來應對。后續只求這些發布相關設備的企業能夠快速將依然預支的內容，“填補”回來。 3、概念預支：推出一項不曾有過的運營理念 在消費語境發生劇烈轉變的情況下，企業為應對這類突發情況，就需要開始從當下角度，重新挖掘自己產品的賣點，保障市場份額。 當然，產品想要發生實質性的改變，這是屬于一項較大的工程，且需要謹慎操作的過程。因為產品是一家企業所有價值的根本。如果為迎合受眾新需求，產品無法無法隨意更改的前提下，更新企業運營理念，或許可以達到同樣的效果。 同樣的產品，不同的類型的廣告內容，給受眾帶來的產品印象，是截然不同的。將產品至于愛情主題中，則產品被賦予浪漫元素；將產品至于春節的氛圍里，產品將會被賦予吉祥如意的元素；將產品至于城市生活中，產品將會賦予奮斗拼搏的元素。不同的內容表達，給受眾帶了感受也截然不同。 當群眾消費語境發生劇烈改變的時候，企業可以根據當下的群眾消費語境，提煉他們所在意的產品“標簽”，然后通過更改產品運營模式的方式，進行定向內容輸出，這就是“預支公關”中的概念預支板塊內容。 4、成果預支：某些尚不完善的內容被提前運用或曝光 成果預支從字面上看與產品預支的內容，有些類似，其實他們是存在差別的。產品指的是一個完整的個體；而成果可能是產生身上某個組成部分得到技術上的突破。 此前，在美國禁止華為的禁令頒布的時候，許多美國大企業紛紛對華為進行“圍剿”。其中，在大多數網民看來，影響最大的就是安卓系統的禁止使用。 為化解時下矛盾，關于華為鴻蒙系統的消息被曝了出來。此消息一出，極大安撫了國門擔憂的情緒。華為也直面對美國的禁令做出了反擊。后來，隨著美國禁令的解除，華為手機依舊裝載安卓系統，至于網絡瘋傳的“鴻蒙系統”，筆者相信華為也在進行緊鑼密鼓的完善當中。 當然，對于成果預支的案例還有很多。很多企業可能都是運用一個研發成果可能實行的理論，便開始大肆進行宣傳，謀取利益。這與預支公關的初衷，有些出入，但在形式上也有不謀而合之初。 三、經典的“概念預支公關”案例及解析 在精彩紛呈的市場當下，預支公關其實時刻都在被各大企業所運用。因為，在一些特定場景下，“講事實，擺證據”的說辭，可能無法打動人。同樣，在不知道這些預支出來內容是否能夠化解眼前特殊局面的情況下，貿然實際運用，從經濟學角度來看，投入與產出還有風險回報，都不成正比。 三聚氰胺事件的風波席卷國內整個乳制品行業，作為行業龍頭品牌的蒙牛與伊利，當時也無法獨善其身。面對這樣無差別的攻擊及消費語境的急轉直下，企業又該如何化解眼前的危機呢？蒙牛為化解眼前的危機，重新取得群眾的信任，牛根生在輿論風暴下，發表一篇“萬字長文”的感慨信。文中將蒙牛充分表明了自己想要從三聚氰胺事件摘分出來。但“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的”，蒙牛依靠原有的情感公關來獲取群眾信任的方法，在這樣特殊的時刻，它不但失效了，反而加劇了自己的傷害。 但與之相對存在的伊利，其便是采用了“預支公關”的做法，巧妙的迎合群眾消費語境，化解危機。 首先，面對危機爆發的激烈時刻，伊利保持低調，并沒發表太多想要事件中脫離的內容，而是將自己的企業形象與其他所有乳制品品牌融合在一起。 其次，但公眾情緒得到一定緩解之后，伊利為重新獲得群眾信任，從而推出一項新概念：安全奶源，支撐該觀點的理論基礎就是安全奶的關鍵是在于奶源的選擇。伊利向受眾闡述自己奶源的安全性，并用對所謂世界四大安全奶源點的列舉，佐證這一觀點，并支撐自己企業的相關價值。但在這項概念推出的時候，伊利關于安全奶源的具體措施，并沒有實際展開。可以說這些內容，幾乎都是理念上的存在。 最后，當安全奶源概念被越來越多的群眾認可的時候，伊利也在緊鑼密鼓的進行相關實際設施布局，將安全奶源這一概念從理論轉化成為現實。后續伊利憑借此次的優秀的表現，也逐漸穩固了自己在乳制品行業內的領先地位。 案例分析： 蒙牛通過現有的公關習慣去應對當時的特殊情況，非但取得積極效果，還給企業帶來的不小的負面影響。由此可見，無論什么時候，市場一直都在往前發展，因循舊歷或許可以在一段時間內，應付市場給企業帶來的危機，但總有被淘汰的時候。 伊利的“預支公關”行為，實際上是當下所有企業都應該具備的公關思維方式。列舉現有的實際情況，然后根據特定的環境，進行概念或產品功能延伸，以求在超出受眾預期的情況下，實現企業自我價值塑造。 溫馨提醒：“預支公關”操作的注意事項 1、預支公關不是漫天構想，是要建立在企業已有的形象基礎上，進行合理化的構想延伸。并非所謂的嘴炮式或不切實際的“空中樓閣”。 2、預支公關所勾畫出來的場景，雖然在當下不真切存在，但在后續的過程中，企業需要努力將其轉化成為現實。預支公關的核心價值，其實就是在特定情境下，企業為破局而構想出來，但沒有實際基礎的解決方案而已。它只是給企業解決問題，爭取時間而已。 3、“預支”不是“透支”，前者是企業進步的動力與方向，屬于企業好感升值品。后者屬于壓力與負擔，屬于企業好感消耗品。“預支公關”只是一種信譽負債（負債可還清），而非信譽損害。