冷門節日利用營銷策略分析

文 作者：發條棕 引言：品牌借勢營銷戰火燒到了冷門節日。 俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節“戰火連天”，在面臨枯竭的節日營銷面前，如何成功突圍節日營銷混戰，注意力經濟時代下，幾句走心的文案和海報似乎都沒辦法走進消費者的心。找一個不受歡迎的節點，比如大家都不知道的節日，就是品牌的破冰之舉。 一、統一綠茶利用世界地球日做綠色營銷 世界地球日活動始于1970年，旨在通過綠色低碳生活提高公眾的環保意識，改善地球的整體環境。 對于品牌來說，世界地球日就像一個寶藏節。近年來，隨著環保潮流的興起，品牌越來越重視環保。世界地球日是向外界展示責任感的絕佳機會，可以借助公益活動在公眾心中塑造良好的企業形象。 第48屆世界地球日，統一綠茶畫風突變，成功突破地球日營銷混戰。在微博上發起綠色行動，巧妙地將統一的綠色主題與環保主題聯系起來，在短短一天內實現了2.曝光量7億，吸引1.主題閱讀量3億。 統一綠茶知道誰先占據流量入口，誰就有話語權。在地球日，通過鎖定開機報頭、頂欄公告和搜索入口，成功占據了流量入口，牢牢占據了社交界面。 世界地球日不僅體現了企業的社會責任感，而且提高了對統一產品的認可度，加強了消費者對原有品牌認知的印象。 柴靜的《穹頂下》就像一個警鐘，喚醒了多年來對環境保護視而不見的公眾。 人們開始將環保話題納入日常問題，熱衷于參與社會環保運動。公眾環保意識的變化也促進了企業的變化。 統一綠茶看到了用戶的心理變化，在綠色活動中設置了綠色V吊墜和相機貼紙。僅地球日就有11萬多人參加了活動。 二、出租車軟件利用世界讀書日 受讀萬卷書，行萬里路這句話的影響，每年4月23日世界讀書日，搭車APP都說出租車和讀書兩個字相互關聯。 單讀車活動間合作推出的單讀車活動，可以在易用車訂購滑動車型到單讀選項時叫一輛滿載書的車，乘客也可以在書上留下閱讀筆記，傳遞給下一個乘客。 Uber和Kindle只要用戶打開，中國就發布了一份書單Uber右下角會看到Kindle呼叫后最接近用戶的選項Kindle書單和用于購買書單的書單Kindle向用戶發送電子書優惠券。 單向街書店舉辦的跨夜閱讀線下活動，由單向空間、甲骨文、北戴河堿業工人閱讀俱樂部、讀首詩、睡覺等10個閱讀公共賬戶合作。閱讀活動設置為每人5分鐘，共12個主題，持續閱讀720分鐘。 通過世界閱讀日營銷節點進行促銷折扣，是很多品牌的閱讀日打法。三聯書店在JD.COM圖書開設全減專場，當當網推出當當閱讀app，免費閱讀20萬本電子書。 3、419國際一夜情日可能有趣，但沒有下限 在新時代的發展下，419這樣一個富有想象力的節日已經成為品牌新的營銷節點。 4月19日似乎是平凡的一天，但由于其419英語諧音，4即four（英文for）、1即one、9即nine（諧音night），被年輕一代解讀為one for night意思是一夜情。在互聯網文化中，被視為國際一夜情日。 1.JD.COM從群眾中來419營銷，創意直接指向公眾需求 京東以以人民的名義中哲理性的話語從群眾到群眾作為京東419有趣營銷的行動計劃。京東旅游公司推出了如此熱門的促銷活動，低價至60元，每天都有如此熱門的促銷活動。 隨著品牌官方視頻的預熱和秒拍平臺的宣傳，京東用普通人演繹的“從群眾中來”路線體現了雙飛機票的誘惑，成功地為419活動“加熱”。 走向群眾戰略的實施是指對雙微平臺的熱烈炒作。京東在微信和微博平臺上的互動話題再次引發了評論區的集體高潮。 官方微互動秀恩愛在年輕人心中建立了自己的品牌圈，這可能是京東雙飛活動的最終目的地。 品牌利用不受歡迎的節日營銷也玩火，品牌利用不受歡迎的節日，應該掌握這個程度。 2.杜蕾斯打砸了419國際一夜情日，品牌要警惕欲望營銷的加速消費 杜蕾斯作為文案圈的“老司機”，自然不會錯過蹭”國際一夜情日”熱點的機會。但是這輛車開著就翻了，副駕駛還坐著喜茶。還有一個三角戀的愛情故事，屬于杜蕾斯，環時互動，門互動。 杜蕾斯在微博上發起了一個名為#419不眠夜#的話題，發博表白喜茶：hi,還記得第二次約會，我對你說，「你的第一口是最珍貴的」？配圖海報文案：今晚，一滴都不允許留。隨后，西茶官員在評論區互動：我的奶酪總是在你的嘴唇上。這一波文案旨在物化女性，強低俗，引起網友極大不適。 重口味暗示讓網友極度不滿。感受到網友的激情后，杜蕾斯在壓力下用喜茶的文案代替:今晚，你是我的奶奶nice蓋guy”。杜蕾斯這次不僅和喜茶合作，還餓了嗎，淘票等品牌，喜茶文案變了，plan B全面執行，plan B相比之下，有很多收斂。餓了么的文案由喂每一張嘴改為我的使命是快速送達，淘票的文案由鉆進秘密角落改為每一部有你的電影都很精彩。但是杜蕾斯的plan B但并沒有平息網友的憤怒。 欲望營銷的邊界是品牌的自律和企業為自己設定的邊界。 這個節日本身沒有營銷價值。有人認為一夜情是社會退步的表現，是人向動物退化的表現。杜蕾斯本身與一夜情密切相關，但品牌以419節為營銷，這意味著品牌不可取地倡導這種不正確的價值觀。 作者粗略整理，提出了一些品牌利用具體冷門節日的建議: 1.第三世界青年日:亞文化營銷 1973年7月，第三世界38個國家的4000多名代表在突尼斯高呼獨立、統一、團結的口號，參加了首屆亞非青年聯歡節。 1974年，在阿爾及利亞首都阿爾及爾舉行的第三世界青年會議主要討論了爭取第三世界人民徹底解放的統一行動。 會議于1975年1月正式決定每年2月24日為第三世界青年日。 大多數第三世界國家都有著沉重的歷史，在兩次世界大戰中，第三個世界國家都承受著帝國主義國家的侵略和剝削。 俗話說亞文化有三寶，腐屋嘻哈女權好。亞文化青年就像打雞血的多斯拉克戰士，第三世界國家代表的不屈不撓、敢于奮斗的精神可以作為品牌亞文化營銷的切入點。 所謂亞文化，其實是相對于大眾文化來說的小眾文化。亞文化人有自己獨特的價值觀和觀念，是一種局部文化現象，也是一種非主流的文化現象。 亞文化營銷實際上是指當亞文化被商業模式同化時，品牌利用亞文化的勢能來宣傳自己的營銷手段。 在市場不斷細分的今天，引爆亞文化群體這個漸漸壯大的群體，可以借勢第三世界青年日，賦予品牌與消費者之間更強的溝通能力。 2.西班牙番茄節:生鮮營銷 西班牙番茄節始于1945年，每年8月的最后一個星期三。 通常持續一周左右。據說西班番茄節的正確玩法是抓起西紅柿砸到身邊的人，其實是一場西紅柿大戰。 自2016年馬爸爸提出新零售概念以來，新零售已成為全行業最耀眼的主角，生鮮軌道無疑是新零售模式下的風水寶地。 注重快速交付消費體驗的生鮮市場，可以利用西班牙番茄節的生鮮混戰，在有趣有趣的基礎上，突出新鮮果蔬，不參與混亂的熱營銷戰爭，開辟另一種不受歡迎的節日方式。 利用冷門節日營銷的好處： 1.捆綁節日主題，強化消費者品牌認知 2.直接點擊用戶興趣痛點，滿足用戶心理需求 3.在品牌營銷混戰中突出重圍，吸引消費者關注 品牌利用不受歡迎的節日營銷記住三點： 1.品牌利用不受歡迎的節日營銷不應該成為過年餃子式的湊熱鬧行為。 2.不受歡迎的節日營銷不能脫離品牌調性，曝光不能作為節日營銷的唯一目的。 3.不受歡迎的節日營銷不僅要關注節點本身，還要與內容掛鉤，以內容為主體，而不是以節點為主體。