營銷人必讀的10條銷售心理學

　　本文為營銷/銷售心理學下篇，上篇為：營銷中常用的心理學效應，我總結了20個（上） 11.參照效應 參照效應，指的是人們往往在評估一件事物的時候，會受到其他事物的影響，或者說，人們會主動去尋找可以用來參照的事物，以做出對當前事物的看法和決定。 “貨比三家”就可以很好的說明這一點，線下實體可能還要考慮行動成本的問題，在線上購物，大家應該不止看一家店鋪吧？有時候可能翻了十多家才能讓自己做出購買的決定，參照價格、參照品牌、參照材質…… 如果要形容一個人長得美，要怎么說？如果是直接說這個人有多么美，多么漂亮，別人是感知不到的，“貌似潘安”、“不輸貂蟬”，是不是這個美一下子就浮現眼前了？ 參照效應，更通俗一點講的話，就是關聯人們熟悉的事物去突出想表達事物。形容房子里面很安靜，我們往往會用“連一根針掉在地上的聲音都能聽見”來表述，這個靜一下子就出來了，因為針掉在地上的聲音很小。 南孚之前出了一款充電寶，很小，小到什么程度呢？9.2cm*2.3cm，好像的確很小，但是消費者是不能清晰感知到的，怎么辦？找到人們熟知的體積小的物品，比如口紅，然后放在同一張圖片中一對比，就非常清晰了。 小米之前出了一款智能體重秤，特點是精準，如何表現才能讓消費者易感知呢？找到人們熟悉的事物，進行關聯。大家平日里都有喝水的習慣，每天的次數也多，水這個事物是大家都非常熟悉的，而且一杯水的重量也輕，再把賣點一關聯，“喝杯水都可感知到的精準”就應運而生了。 大衛·奧格威用“在時速60公里，最大噪音來自電子鐘”來突出勞斯萊斯的性能好，喬布斯用“把1000首歌裝進口袋”來突出ipod的儲存大，都是對參照效應非常妙的應用。 12.曝光效應 曝光效應，又謂多看效應、（簡單、單純）暴露效應、（純粹）接觸效應等等，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律，我們把這種只要經常出現就能增加喜歡程度的現象叫做曝光效應。 研究者做了一個有趣的研究來說明簡單曝光效應。在一個學期開始時，研究者讓大學女生在某些課堂上分別出現15次，10次或5次。這些女生從來不和教室里的其他人交談，只是坐在那里，她們出現的次數有多有少。 然后，在學期末讓該課堂真正的學生看這些女生的照片，并詢問他們的反應。結果非常清楚：越熟悉的女生（即出現次數越多的女生），對學生越有吸引力，比那些從未看到過的女生更讓他們喜歡。 營銷當中對曝光效應應用最多的莫過于就是廣告的曝光了，只不過這里的曝光不是為了讓消費者喜歡，畢竟喜歡不一定能產生銷量，而是為了把廣告信息刻入消費者的腦海中，讓他們記住品牌，有需求時想起品牌，購買產品。 有人做過一個很形象的比喻，把廣告信息比作釘子，把“重復”比作錘子，每重復一次，相當于用錘子把釘子往消費者的腦海中多砸一次，以達到牢固不忘的效果。 說到腦白金，你可能對它的廣告語脫口而出，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；說到手機，你立馬能想到的一句廣告語是什么？我想應該是OPPO R9的“充電5分鐘，通話兩小時”。讓你記憶深刻的背后，是廣告的不斷重復。 過去一段時間讓大家記憶深刻的廣告，這四支應該赫然在列，馬蜂窩的“旅游之前，先上馬蜂窩”，知乎的“你真的知道嗎？”，BOSS的“找工作，跟老板，直接談”，伯爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”。為什么我們現在還記得？一段時間內，一直重復一個信息，讓人忘記都難。 想讓曝光效應效果更好，至少要注意兩個點，一是信息要單一，很多人想傳遞給受眾的信息太多了，沒有一個核心的要點，往往受眾一個都記不住，得不償失；二是要做信息提煉、進行創意性表達，像OPPO R9的賣點是“快充”，提煉之后就是“充電5分鐘，通話兩小時”，如果直接表達成“一小時充滿”，那效果肯定不好。 13.承諾一致效應 承諾一致效應，指的是人一旦對自己的行為或選擇做出承諾，就會努力保持言行一致。 有人在海灘上做過這樣一個實驗，他和他的助手，一個扮演小偷，一個扮演失主，小偷要偷的東西設計為一個收音機，實驗者分別從兩種情況統計，有多少路人會出手制止小偷的行為：一種是主動要求路人幫忙看管下收音機，一種是不主動要求路人幫忙，全憑路人自愿。實驗的結果非常驚人：主動要求路人幫忙看管的情形，98%的路人都會制止小偷的行為，而不主動要求的，僅有5%的人會主動制止小偷的行為。 工作中，大家都遇到過“收到，請回復”的情況，往往你回復了一個收到，的確能夠增加任務被執行的可能，因為你會盡可能的保持言行的一致，但是這樣還不夠，因為你的承諾的強性不夠，紙質上的親筆簽字會比一個“收到”更讓人履行他的承諾。 記得之前看過這么一個案例，大概是有個品牌主搞了個“有獎征文比賽”，什么個情況呢？讓消費者寫使用了產品之后的感受或者是對品牌的看法，總之是要寫一些好的方面，因為有獎勵，大家紛紛揮筆，那些不太好的感受也寫成了對品牌的贊賞。 這樣能產生什么效果呢？為了保持和所寫的一致性，他們會對品牌的印象更好，無形中會騙向選擇該產品。 京東有段時間要設置輸入驗證碼才能領券，按鈕上寫著“確認使用此券”，客戶確認一次，就表示一次承諾，從一定程度上講，這樣可以增加優惠券的使用率。 很多人減肥堅持不了，三天打魚兩天曬網，不妨試試承諾一致性效應，拿出一張紙和一支筆，親手用筆寫上減肥的相關規劃與承諾，然后拍照發到朋友圈，再單獨發給幾個非常在乎的好朋友，還想狠一點的話，可以在大街上，把寫的東西大聲念出來。 14.稀缺效應 稀缺效應，指的是人們因為物品的稀缺從而增加購買的意愿，主要是因為“物以稀為貴”或者是不想錯過當前的優惠。 很簡單的一個道理，街上同樣兩個賣蘋果的，a老板說，他家的蘋果，產量高、甜度高，b老板說，他家的蘋果，每年只產多少斤，量非常有限，買到就是賺到，你買b老板的蘋果的可能性是不是更大一些？ 最為大家熟知且所討論的應該是小米的“饑餓營銷”了，不過前提是產品的確得吸引人，與其說是“饑餓營銷”的成功，不如說是產品的成功，當時，智能手機還沒有普及，大部分類似智能手機都賣到3000以上，而小米只賣1999，一個物超所值的產品，有需求的人誰會不搶呢？只不過適當的限量，又增長了人們的欲望。 營銷中應用稀缺效應的情形大概有三種： 1.限量。常見的就是產品限量多少份，那些全球限量版的豪車、豪包，引得各大土豪紛紛爭搶，不過在這里，與其說他們買的是產品，不如說他們買的是人無我有的心里滿足感。 2.限時。走在大街上，想必你一定聽過有店鋪打出“最后一天，虧本甩賣”的口號，有意思的是，往往你過一天之后去看，口號依然沒變，對他們來說，每一天都是最后一天。雙十一為什么引得全國人民狂歡？非常重要的一點是因為，那天很多品牌都會做活動，有誘人的優惠，就一天的時間，不得多買點，尤其是那個活動倒計時，讓你的心撲通撲通跳。 3.限身份。你應該有因為某個原因辦過會員卡，這些原因可能是會員免郵費，像京東，可能是會員可以積分返現，可能是會員可以享受折扣、低價，像國外的Costco，每年收會員費就能實現盈利，想享受這些福利，那你得辦個會員卡。 之前有看過這么一個案例，大概是，有一家超市做了這么一個活動，平時賣3塊錢一斤的香蕉，活動期間只賣2塊錢，很多人紛紛搶購，不過大都也只是買個兩三斤，后來在旁邊寫上“每人限購7斤”的標語，竟然發現銷量明顯上漲了。 想必也是因為如果不多買點的話，就沒有這么好的機會了。 15.喜好效應 喜好效應，指的是人們總是能夠接受自己喜歡或者與自己相似的人提出的要求或者建議。 有一項研究是這樣的：同一款汽車打廣告，一個廣告里有性感的女模特，另一個廣告里沒有性感的女模特。男性普遍覺得前一種廣告里的車速度更快、更討人喜歡、顯得更名貴、設計更精致。可事后問起他們，男人們拒不相信漂亮姑娘影響了他們的判斷力。 這就是喜好效應的強大威力，這也是為什么越來越多的車展成為了“胸展”。越來越多游戲展會成了“妹子展”。通過美女吸引人氣是一方面原因，另一方面原因是通過喜好原理，把對美女的喜好轉移到對產品的喜好上。 廣告大師大衛·奧格威從創意入手提出的“3B”原則，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒。以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡，如果你留心一點，你會發現很多廣告畫面上都會有女模特、動物或者是嬰兒，無形當中在影響你的消費行為。 為什么朋友推薦的東西對你的影響遠遠大于商家的廣告，因為你對朋友的喜好是大于品牌主的，自然更愿意接受朋友對你的推薦，口碑傳播為什么如此有效？恐怕也是基于喜好效應。 如何贏得顧客的喜好，增加被顧客選擇的機率？真心的為顧客著想，為他解決問題，沒有人會討厭對自己有用的人，有時候一個微笑就能贏得顧客的心。 16.名人效應 名人效應，指的是名人的出現達成的引人注意，強化事物，擴大影響的效應，產生這種效應的原因主要是源于我們對名人的仰慕、信任。 有這么一個故事，有個要賣馬的人，一連賣了三天都無人過問，他就去見相馬專家伯樂，說："我要賣一匹馬，可一連三天都無人過問。請您無論如何幫助我一下。您只要圍著我的馬看幾圈，走開后回頭再看一看，我奉送您一天的花費。"伯樂同意了，真的去市場上圍著馬看了幾圈，臨走時又回頭看了看，伯樂剛一離開，馬價立刻暴漲了十倍。 我們最常見的就是明星品牌代言了，尤其是過去的四大傳統媒體時代，品牌想火，已經有一個標準公式了，拿下央視的標王，找一個當紅的明星，無休止的重復品牌的信息。 另一個比較常見的就是名人在商品上簽名。如布娃娃在美國原售價每個20美元，而“椰菜娃娃”原設計者親手簽名的布娃娃售價曾高達300美元，這種“椰菜娃娃”在美國曾一度供不應求。但是在邀請名人簽字時也不宜過多過濫。目前有的書法家到處為店鋪題名，無疑會在某種程度上失去名人簽字的吸引力。 移動互聯網時代的來臨，在一定程度上削弱了明星的影響力，因為我們每個人都有了發聲的權利，在某一個圈層也能成為“名人”了。或者說是我們對“草根”明星的喜好已經超過了一部分的“傳統明星”了。前段時間的直播帶貨，很多明星紛紛上陣，但是銷量卻和李佳奇、薇婭等人的相差甚遠。 17.登門檻效應 登門檻效應，又稱得寸進尺效應，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。 1966年，美國心理學家曾作過一個實驗：派人隨機訪問一組家庭主婦，要求她們將一個小招牌掛在她們家的窗戶上，這些家庭主婦愉快地同意了。過了一段時間，再次訪問這組家庭主婦，要求將一個不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結果有超過半數的家庭主婦同意了。與此同時，派人又隨機訪問另一組家庭主婦，直接提出將不僅大而且不太美觀的招牌放在庭院里，結果只有不足20%的家庭主婦同意。 登門檻效應在營銷中應用的非常廣泛與頻繁，換句話說就是“不要一口吃個大胖子，要一步步來”，當消費者踏上第一個臺階了，再要消費者踏上第二個臺階就容易多了。 讓你直接購買商品比較難，讓你掃碼加個微信，讓你關注個公眾號就容易多了，對于那些決策時間長的產品，用軟文直接讓你下單難，讓你留下聯系方式就容易多了，之后再邀請你進店。 讓你付費比較難，那就先用免費的產品或內容留住你，之后再做轉化，360的殺毒軟件、騰訊的QQ都是如此。 讓你花多點錢比較難，那就先給你優惠，便宜到讓你驚訝，培養你的使用習慣，當你習慣了之后，再不知不覺把價格上漲，滴滴打車早期的優惠券，一去不復返啊。 超市里的導購阿姨都在運用登門檻效應，前兩天去超市里閑逛，大遠處就看見有個阿姨在做糖果試吃活動，“來，大伙嘗一下，嘗一下又不要錢”，還是沒有抵擋住誘惑，嘗了之后，發現味道不錯，就買了一點。 阿姨心里肯定在想，“讓你直接買比較難，那就讓你先嘗嘗，嘗完你就想買了”。 18凡勃倫效應 凡勃倫效應，是指消費者對一種商品需求的程度因標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心里愿望。商品價格定得越高，越能收到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向。 之前看過這么一個故事。 有一家旅游景區的珠寶店，來來往往的人非常之多，很多人來店里尋問了下價格就走了，店員十分不解，把情況匯報給了老板，老板召集員工開了個緊急大會，讓員工把所有珠寶的價格下調1/2，員工照做了，可效果依然不如人意，“明明已經很便宜了，為什么還是沒人買？”，老板哀嘆道。 于是老板請教了一位久經商場的朋友，朋友給他出了個策略，“把所有珠寶的價格在原來的基礎上，上調1/2”，老板非常困惑，但還是照做了，結果讓所有人都大吃一驚，銷量居然比之前上升了很多。 你看，消費者買的不是珠寶而是身份感，如何才能凸顯身份感，價格是一個非常好的維度，現實生活中，很多人也是如此，買的不是產品，而是在眾人面前可以凸顯身份的感覺，價格越高，越想購買，幾千上萬的球鞋、包、衣服等等。 如果現在把蘋果手機的價格降至2000元，你覺得會發生什么？可能就沒這么多人想買蘋果手機了，對有些人而言，2000塊錢的手機根本不好意思使用，他買的不僅是手機，更是身邊人對他的羨慕。 小米現在也不打“性價比”的口號了，或者干脆多品牌運作，一個品牌賣高端手機，價格也高，另一個品牌還是賣中低端手機，價格便宜。如果一直倡導性價比，消費者是不會買單的，他們要的是身份，你卻只給了他一部手機。只不過，小米剛起家那個年代，智能手機還沒有完全普及，人們對社交屬性的追求還沒有這么強烈。 19.目標趨近效應 目標趨近效應，指的是我們越接近目標，就越不惜代價的去完成這個目標。為了完成即將成功的這個目標，我們可能就不惜用更多的時間，更多的金錢。 很多時候我們檢驗一個男生是不是真的喜歡一個女生，往往會用這個男生在打游戲的時候會不會接這個女生的電話來衡量，更準確一點講是，在馬上就要贏的時候，在離他的目標就差一點的時候，這樣看來，也不無道理，因為在這個時候，的確需要很大的克制力。 想一想，你有沒有因為快要完成某一個目標了，愿意投入更多的時間和精力？比如說，現在馬上就要下班了，但是你有一個方案還差最后一點，即使下班了，你是不是也會把方案完成之后再走？ 營銷中如何運用目標趨近效應呢？這是要讓我們的產品和服務成為消費者完成目標的一部分，尤其要是成為那最后的一步。 有時候，我們去理發店，花了好幾百塊去做了一個發型，這時候理發師對你說，反正你已經花了這么多錢做了這個發型了，再加一點小錢做一個護理，讓你的發型效果看起來更好，我想這個時候的你，只要是囊中不是特別羞澀，多半時候會答應理發師的要求。 夏天時候，喜歡吃西瓜的朋友，應該都有發現，很多商家都會把西瓜切成兩半，甚至還給你配上勺子，讓你買來就能挖著吃，那種感覺是不是讓你更想掏錢？ 前段時間被拼多多的“領100元現金”活動愣住了，大概是這么回事，可以通過好友助力或者拉新來提高現金的額度，滿100元才能提現，不過0-99元是非常容易的，可能只需要幾個好友的幫助，當你看到一下子額度從0到幾十幾十的時候，那種激動無語言表，然后你突然發現，到99塊多就上不去了，從火速變成了龜速，幾毛幾毛的漲，這個時候你是放棄還是繼續呢？ 很大一部分人都會選擇繼續，一個是已經付出了那么多成本，放棄太可惜了，另一個就是離目標已經很近了，就只差幾塊錢了。 如果你放棄，那對拼多多來說太好了，事情你給做了，它卻沒有花錢。好幾個許久未聯系的朋友都讓我給他助下力，不得不說活動吸引力真大，打破了我們之間尷尬的關系。 之前看到過一句文案，挺有意思的，“你花費了30個晚上，逛了13條街，刷爆了7張信用卡，今晚終于約到了女神，房都開好了，卻輸在了一條底褲上？”。 嗯，寫完19個心理學效應了，盡管現在已經晚上11點多了，再堅持一下。 20.權威效應 權威效應，又稱為權威暗示效應，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，當然除了指人，還有其他權威機構、媒體等。 心理學中有這樣一個實驗，研究人員冒充醫院醫生向護士下達一項明顯錯誤的指示，然而95%的護士毫不猶豫地服從了這一道漏洞百出的指示。面對醫生，甚至是一個假醫生的指示，護士們放下了自己所受的醫學訓練和專業知識，進入到“按一下就播放”的響應模式。 權威效應也是很多商家屢試不爽的，最為直接的就是找權威機構認證或者是找權威人士做背書，近幾年知識付費行業方興未艾，買過知識產品的，應該不難發現，很多都有專家推薦這一項，有的是專家寫的文字、有的是語音、還有的是視頻，當然他們給大家帶來的信任度是不對等，一般是視頻>語音>文字。 有時候你說一萬句產品的好，不如給客戶亮出一張權威機構的認證或者讓權威專業人士說一句話。 不得不說馬老師是一個營銷高手，除了近幾年在全國各地發言，給阿里做足了背書之外，早在1995年，馬老師的營銷思維就已經顯露無遺了，當時大家都還不相信互聯網，馬老師再怎么說互聯網的好，也沒什么人理會，于是，馬老師靈機一動，抖出一句，“比爾·蓋茨說，互聯網將改變人類生活的方方面面”，引得多家媒體紛紛報道。 話是馬老師說的，只是借用了比爾·蓋茨的權威和名氣，效果就完全不一樣，不過今天的馬老師早已不是當年的馬老師了，和比爾·蓋茨都是影響世界的互聯網人物，都值得欽佩。 好了，就寫到這里了，知道你還沒看過癮，那就多看幾遍。 當然，影響消費者行為的心理學效應也遠不止以上二十種，歡迎大家溝通交流，共同進步，在打動消費者的這條路上沒有終點。