剛退休的故宮博物院院長單霽翔是如何讓故宮火起來的？

2016年，一部紀錄片《我在故宮修文物》真實地向世界展示了故宮及其文物和工匠，使故宮成為今年的熱門話題。隨著紀錄片的播出和流行，紫禁城的形象開始在人們的生活中變得聰明。承載著兩個朝代和一百年歷史的宮殿，從高文物到流行的文化形象。 紀錄片《我在故宮修文物》的推出離不開剛退休的故宮禁城博物館院長山吉祥。他對紫禁城開放和品牌傳播的貢獻與泰山一樣重要。在這部紀錄片之后，我們可以看到，類似的文化節目相繼被推出，而在這些內容當中，故宮成為被提及、介紹最多的歷史文物，也因為這些由央視和國家主導的文化節目，故宮等各大博物館，成為一時間年輕人們津津樂道的話題。單霽翔是這一切背后非常重要的推手。 文化創意興起，深入人心 《我在故宮修文物》的流行直接打開了故宮等博物館，打造文化IP的序幕。此后，央視出品的國寶綜藝節目《國寶》推出，立刻引起了廣大網友的關注。 國寶實際上繼承了傳統的寶藏節目模式，但吸收了火綜藝元素，邀請了一些流行明星為國寶代言，加上高端精致的制作，流暢協調的視聽體驗，成為一種風格和傳播，形式和內容被廣泛接受，一旦播出，得到了很大的反響，尤其是在年輕人聚集的社區，討論非常高。 之后，在綜藝節目《新故宮》中，故宮成為主角；單霽翔和故宮也出現在文化文藝節目《讀者》和《魯豫約會》中。單霽翔似乎為了宣傳故宮，無所不用。 除了在屏幕上，為了方便人們及時深入地了解故宮，增加更多的樂趣，故宮還推出了一系列APP，讓群眾不用出門就能欣賞到傳統文化的美。從《胤禎美人圖》到《韓熙載夜宴圖》，再到《每日故宮》，關于故宮的各種文化類APP十幾種。此外，故宮還與其他品牌合作，如與網易游戲合作推出的手機游戲繪真·妙筆千山，用故宮的一幅國寶畫卷《千里江山圖》。 我們可以看到，紫禁城進一步開放后，利用網絡和媒體走上了推廣和商業化的道路。紫禁城作為中國最大的歷史博物館，在政治和歷史上具有很高的價值，這意味著紫禁城的這些歷史因素使它成為一種自然的文化IP，隨著紫禁城在群眾中的存在感越來越強，紫禁城IP巨大的商業價值不斷被認識和發展。 從電視節目到網絡，這些媒介讓人們即使相隔千里，也能感受到故宮的博大與華美，故宮的形象也漸漸深入人心。 但這還不夠。至少在山吉祥看來，紫禁城還遠未深入人心。為了讓紫禁城真正飛進普通人的家，它還需要一種更腳踏實地、更貼近公眾生活的方式。這樣就是推出相關的文化創意產品。 2008年，故宮博物院開設了淘寶店，成為中國第一家開設淘寶店的博物館，但從未找到合適的發展道路，無法與故宮博物院的元素很好地結合，進一步開放市場。在古代神秘的故宮形象發生變化后，在山吉祥的領導下，故宮的文化產品也開始尋求新的發展方式。 2013年，臺北紫禁城推出了我知道膠帶，受到很多人的喜愛，也讓山吉祥受到啟發，他立即帶領團隊到臺北學習，回來舉辦了紫禁城文化創意回家創意設計競賽，競爭是紫禁城第一次收集文化創意，取得了巨大的成功。 這次臺北之行讓山吉祥明白，今天的文化產品應該被稱為文化創意產品，區別在于深入研究人們的生活，了解人們的需求，根據需求開發產品。因此，做文化創意一定要腳踏實地，不能讓人有疏離感。 發現問題后，故宮文化創意立即開始快速發展，如行李卡、名畫系列、帝王系列膠帶、我看不見眼罩、睡衣、月餅等，結合了歷史文物的特點和當前年輕人的生活背景IP產品深受無數人的喜愛。短短十年，故宮文化創意產品銷量從6億增長到15億，幾乎翻了三倍，使故宮成為第一文化IP，也讓人們期待故宮還會推出什么樣的文化創意。 隨著文化創意產品的推出，故宮趁熱打鐵，推出了一系列彩妝、火鍋等產品。但是，推出后出現了一些問題。 太多，陷入爭議 今年年初，紫禁城推出的一系列化妝品出現了質量問題，立即引起了許多紫禁城文化和文化創意愛好者的強烈關注。經過反饋和調查，新化妝確實存在一些問題。因此，淘寶故宮立即停產了這一系列產品，并承認產品在外觀和內部質量方面仍有很大的進步空間。許多人對這種處理和解釋感到真誠，并表示接受和鼓勵。 然而，故宮后來推出的火鍋也遭遇了同樣的命運。起先，故宮角樓餐廳提供了一段時間的火鍋，但在不久后，就出現了一些安全隱患，受到了消費者的質疑和不滿，所以火鍋也不得不關張，向大眾道歉并進行處理，但之后卻沒有了下文。 這些負面消息也讓一些人開玩笑說，故宮的商業化終于擺脫了，有些人不在乎，有些人對故宮的行為不滿意。 今年元宵節的上元之夜也引起了不滿。推出這項活動的起點非常好：進一步讓博物館腳踏實地，進一步讓故宮的國寶活起來，進一步弘揚傳統文化習俗，在元宵節與大家分享團圓，首次在故宮舉行元宵節。當時消息一出，元宵節當晚的門票立即被搶購一空，甚至導致購票網站癱瘓，黃牛黨盛行。很多人都很期待這次前所未有的盛會，但活動的效果卻令人驚訝。故宮博物院當晚沒有使用復古元宵節，而是使用現代燈光，風格太受歡迎，流行，故宮古典風格完全不匹配，外觀不好，嘲笑土壤；表演也很糟糕，尷尬，整個場景成為當地迪斯科；在燈光下，經常出現一些品牌，如新、故宮、保利、峰值，讓人們質疑惡意插入廣告。總之，很多人都欣賞過這次燈會的精彩，但也有很多熱愛故宮的人說無語。 事實上，在故宮的商業化過程中，一直存在爭議，有人認為故宮有過度商業化的嫌疑。 例如，有些人認為，當山吉祥讓紫禁城走上商業營銷的道路時，利用皇帝的形象，充滿媚俗，與傳統不相容，雖然引起了人們的喜愛和嘲笑，但也讓他們在這個過程中失去了對傳統文化的敬畏，娛樂性太強，偏離了傳統文化的概念。 另一個例子是上元之夜，從規劃到實施，調度和整體規劃工作不好，導致整體效果差，對故宮形象產生不利影響。燈會的整體風格和效果與故宮本身的氣質完全不匹配，鋪天蓋地的廣告商標沒有美感，透露出故宮正在建設商業IP此時，出現了急功近利的心態，這種操作使商業性質喧賓奪主，顯得過于過分。 此外，許多人毫不留情地批評故宮推出的各種產品和活動。如上述紫禁城化妝品、紫禁城火鍋、太和殿為贊助商做廣告等品牌使用紫禁城IP營銷等行為不可避免地讓人懷疑，單霽翔在故宮IP探索商業價值是否超出了合理范圍？紫禁城確實依靠這一點IP它獲得了巨大的收入，并借此機會進行了良好的宣傳和推廣，但也引發了各種各樣的鬧劇。這些鬧劇是否表明故宮正逐漸成為商業化的襯托，而不是商業化的主角？ 同時，也有人擔心，如果紫禁城文化過于流行，會給學術帶來麻煩和障礙。皇帝的形象從嚴肅和寒冷變成了可愛，不斷利用皇帝的生活來吸引人們的注意。雖然它贏得了許多網民的贊揚，但它也被懷疑屈服于交通。過多地向群眾展示帝王生活，卻忽視了傳統文化帶來的現代價值，不符合故宮原有的宣傳理念。腳踏實地是一件好事，但過于迎合群眾，是否失去了公眾品味和嚴肅學術的不平衡？ 總之，故宮的商業化道路，的確不是一帆風順的，要如何把握傳統文化與現代大眾的平衡感，是非常重要的，這一點，其實單霽翔也很清楚。在故宮文化創意方面，山吉祥認為做文化創意有趣但不惡搞，但不可否認的是，在實際實施中確實存在不可控因素。 瑕疵不掩瑜，輝煌前行 雖然故宮在商業化道路上陷入了一些爭議，但毫無疑問，這些措施讓更多的人關注故宮所代表的傳統文化。無論是對這些行為的欣賞，還是對問題的不滿和指責，都反映了大多數人對紫禁城的熱愛和關心。無論爭論如何，都應該肯定山吉祥給紫禁城帶來的巨大變化具有重要意義。 因為這是紫禁城第一次如此近距離地接近公眾，在把握程度上有一定的偏差，可以理解和調整。故宮IP建設不僅是故宮本身和以故宮為代表的傳統文化的弘揚和傳播，也是其巨大商業價值的體現。傳統文化的商業價值不僅能帶來巨大的利潤，還能使文化更具活力。如何衡量文化和商業是一個非常重要的問題。 盡管存在一些爭議，但單霽翔使故宮成為名副其實的網紅，這已經是一個巨大的成功。在創收方面，故宮也發揮了作用IP在各個領域的實力和成就給紫禁城帶來了巨大的好處。僅紫禁城的文化創意收入就超過了1500家a股上市公司。據前年單霽翔透露，當年故宮文化創意帶來的收入已超過15億元。為了不給其他博物館帶來壓力，單霽翔無法如實說出確切的收入價值。 可以看出，故宮博物院現在已經完全實現了名利雙收。它不僅通過商業化獲得了更廣泛的關注和更深入的關注，而且通過商業化獲得了巨大的利益IP紫禁城及其傳統文化的聲譽和利潤也在人們心中獲得了更長的活力，這無疑值得文化產業學習。 情感營銷，原則營銷，這是故宮最感人的方面；利用網絡傳播，利用科技保護和推廣文物，是傳統文化與時俱進的渠道；走下祭壇，進入人們的生活，使故宮和藹可親，個性鮮明，是讓人們記住故宮，愛上故宮的最佳方式。這些都是單霽翔在建造故宮的IP商業營銷的方式體現在這個過程中。 就功過而言，單霽翔無疑是故宮的一大功臣。它不僅使故宮發揮了強大的文化價值和商業價值，也讓人們感受到了故宮的魅力。即使在這個過程中出現了一些錯誤，故宮博物院也走上了輝煌的發展道路，并將在未來留下更多的文化種子。