要素品牌戰略，讓消費者愿意為產品付出高溢價

文│ 作者│七公子 消費者愿意為要素品牌支付額外的高溢價，并將要素品牌融入自己的生活，形成獨特的個人標簽和價值觀。” 若餐廳供應A5.牛，廚師的廚藝也很高超，裝修也是請頂級設計師設計的，所以這家餐廳很難不受歡迎，這個餐飲品牌也會成功。然而，餐廳不負責養牛和烹飪訓練，也不擅長裝飾設計。因此，這個餐飲品牌的成功在于食材、烹飪、裝飾設計等元素都是頂級品牌，而餐廳則集這些元素于一體。這就是要素品牌戰略:將成品的構成要素一一打造成品牌，或者直接收集形成的品牌要素，用這樣的戰略打造主品牌。 在中國，要素品牌戰略已經滲透到生活的各個方面，只有近年來才有專業的分析。目前，商界提到最多的品牌戰略主要是品牌延伸和品牌聯合。品牌戰略是品牌聯合下的一個小分支，但被廣泛引用。要素品牌戰略非常適合中小創業公司，其優勢在于借力的優勢和大公司缺乏的快速決策能力。讓我們仔細研究如何有效地實施要素品牌戰略。 為什么要為要素打造品牌？ 無可爭辯的事實是，消費者越來越容易選擇名牌，產品也可以借助品牌效應獲得高溢價。品牌影響力是企業價值最高的無形資產。所以現在的商業時代，也叫做品牌時代。 但是，為成品打造品牌并不容易，需要大量的資源進行合作運營，尤其是新成立的公司。此時，要素品牌戰略是不錯的選擇。 例如，英特爾的成功歸功于品牌戰略的要素。20世紀80年代初，英特爾的要素品牌戰略就像賭博一樣，因為當時因特爾的銷售額只有5億美元，但在接下來的三年里，它投資了1億多美元來推廣要素品牌。如今，英特爾已經成為計算機處理器領域的主導地位。2006年，因特爾將要素品牌戰略調整為主品牌戰略。 事實上，決定戰略制定的主要因素是產品本身。如果產品直接面向終端消費者，則有更多的戰略選擇。如果該產品是其他終端產品的組成部分，消費者只能依靠終端產品進行品牌推廣，終端產品公司可能不愿意向終端客戶介紹產品品牌的組成部分。在這種情況下，只有構成要素能夠獨立實現客戶對終端產品的需求，從而提高終端產品的價值，才能打破被掌握的命運。因此，實現要素品牌戰略有幾個基本條件： 1.元素必須具有高度的差異化和獨特性，這是創造客戶價值的基礎。這可以理解為獨特的配方或專利權。 2.元素對終端產品的性能和質量起著決定性的作用。就像CPU因特爾的要素品牌戰略在計算機性能中起著決定性的作用。 3.下游品牌大力支持構成要素的發展，為此投入巨大資源。比如麒麟芯片被華為下游手機品牌投入了大量資源，雖然都是自己人，但麒麟品牌已經開始。 4.元素產品本身價值巨大。或者說華為海思芯片，這次美國完全封鎖了華為，海思本身的巨大價值爆發了。 5.元素產品還需要多個供應商提供零部件。這在汽車零部件市場上很常見。 請記住，這些條件并非一成不變，而是隨著時代的發展而變化。其中最為成功的當屬因特爾，很多供應商都開始效仿因特爾走要素品牌戰略，以改變自己的供應鏈產品不直接被消費者熟知，容易被替代的命運。 不可替代性是產品和品牌不被淘汰的重要參考標準，除了合作終端產品外，消費者的關注也越來越重要。許多消費者在選擇商品或產品的特點時都有持續的追求。比如星巴克的很多會員都是主題杯的鐵桿粉，也是因為主題杯才對星巴克保持忠誠。要素品牌對消費者的消費行為有直接的拉動作用。 要素品牌建立的必要階段 在經濟全球化的背景下，除了保持自身的競爭優勢外，合作伙伴的實力也是一個重要的參考因素，其中大部分是供應鏈的朋友。比如手機廠商在選擇手機屏幕供應商時，只能從LG、JDJ、選擇三星和夏普。如果選擇其他手機屏幕，這款手機必然會被消費者認為檔次太低，這是因素品牌對終端產品的強迫。如果消費者對產品的某一功能有特殊的愛好和堅持，元素品牌可以為產品產生更高的附加值，增強用戶粘性和忠誠度。 要素品牌通常被定義為部件，但并非所有部件都是要素品牌戰略的潛在對象。個人消費品一般滿足一些個人需求，所以原材料不能成為要素品牌，此時需要尋找原材料的潛在消費對象。例如5A和牛，滿足了一些人對生活質量、價值觀、身份和地位標志的特殊需求，因此形成了品牌，普通牛肉沒有這種條件。此時，你可以為生產這種原材料的公司打一個品牌。例如，一個品牌生產的牛肉原料是最新鮮的，是綠色食品，因此元素品牌是公司品牌戰略的一部分。 要素品牌是對材料、成分、零部件、服務等構成要素的戰略品牌管理。簡單來說，就是通過一個部件代表整個產品。特別是新材料、新技術首次應用生產的新產品，將以材料、技術的名義直接作為產品品牌。特別是在化妝品市場，含有高有效成分的原料桶化妝品尤其受歡迎KOL、加拿大美容公司等消費者的歡迎Deciem旗下品牌The Ordinary，這些人也被稱為成分黨。 要素品牌通常經歷四個階段，這是建立未知要素品牌的必要階段： 1.要素制造商與產品制造商達成合作協議，其中之一是同意將商標貼上最終產品的組成要素。這是要素品牌借助已有的產品品牌為自己盈利，作為回報，要素生產商給產品生產商優惠的價格。 2.繼續向終端產品消費者宣傳要素品牌，尋求自身突破，走出終端產品框架。 3.終端產品通過要素產品不斷增加品牌價值，權重相當。 4.要素品牌超越終端品牌的價值，可以依靠自身利潤，在要素產品領域建立行業標準。 要注意要素品牌和聯合品牌的區別。聯合品牌是指將多個品牌捆綁在一起 從形成單一品牌開始，消費者之前對聯合品牌有一定的了解，對新品牌更有信心。元素品牌戰略主要應用于新品牌，沒有信用認可，主要從原產品、部件等組成部分開始。 要素品牌戰略的實施需要組合拳 由于目前企業不僅可以通過產品創新實現產品差異化，越來越多的行業開始接受要素品牌戰略。要素品牌的客戶多存在于b端市場，這就要求品牌要素戰略的實施要打組合拳。 制定品牌專業知識的廣度，規定確切的應用范圍。一般分為單品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。單個品牌能獨家享有資金預算從而聚焦特定的目標群體，家族品牌有一個主品牌背書旗下的系列品牌，多品牌的賽道最寬闊，混合品牌多出現在公司收購的過渡階段。 品牌專業知識的垂直深度決定了品牌戰略的強度。大多數公司在實施要素品牌戰略時，會將品牌作為伴隨品牌，即在終端產品制造過程中不斷使用，隨著終端產品的誕生出現在消費者眼中，從而獲得拉動效應。 需要注意的是，消費者質疑要素品牌承諾的優勢和可信度，因為要素品牌在終端產品中的份額有限。例如，我們都知道，不同的手機使用相同的相機，照片效果實際上是不同的，因為除了像素，還有成像計算方法來決定最終的成像效果。最終，消費者會直接將矛頭指向手機，甚至攝像頭本身的質量。在應對這種情況之前，要素品牌應該篩選合作的終端品牌，并確保他們不會參與其中。這里需要聰明的溝通策略，一方面是與合作伙伴溝通，另一方面，如果條件允許，應直接與消費者建立溝通，建立消費者對元素部件的偏好和需求。主要的溝通方式有：廣告、公關活動、講座、特殊活動等。例如，消費者使用支付寶的主要功能是購物支付。為了激活更多用戶使用基金財務管理功能，新年期間推出了鯉魚跳龍門活動，通過小游戲增強用戶在熟人圈的溝通，推廣支付寶基金財務管理的組成功能。 品牌和消費者共同創造價值 雖然品牌戰略對價值鏈各方都有積極的影響，但品牌戰略對品牌資產的影響無法評估。要素品牌的消費者可以被視為價值鏈的共同創造者，體現在兩種方式上： 1.消費者愿意為要素品牌支付額外的高溢價，這在一定程度上鼓勵要素品牌創造價值。 2.消費者將要素品牌融入生活，形成獨特的個人標簽，傳播要素品牌的知名度和相關知識，擴大要素品牌的影響力。 因此，許多公司希望建立基于品牌聯想慣性思維的元素品牌，使消費者能夠快速識別新產品的類別和特點，縮短新產品測試水的時間。 打造品牌是一個漫長的積累過程，需要不斷的反思和總結。在啟動和整合階段，需要定義品牌價值，確定品牌標志、口號等宣傳材料，確定需要向消費者傳達的品牌信息，收集品牌用戶體驗，尋找合適的合作伙伴，確定價值鏈的地位和作用；在實施階段，需要加強合作伙伴之間的信息溝通，維護雙方的利益，不斷監控價值鏈各部分的品牌價值增長；在評價階段，評估戰略執行效果，審視消費者心中要素品牌的形象和地位。管理一個要素品牌意味著不斷應對新的變化B2B向B2B2C轉型的過程。管理一個要素品牌意味著不斷應對新的變化B2B向B2B2C轉型的過程。 為了抓住機遇并降低風險，要素品牌戰略有三條成功標準：建立并發展要素的品牌價值、要素品牌高度的識別度、保證終端產品的價值。差異化對要素品牌很重要，是其生存的核心競爭力。此外，終端產品的質量在元素品牌中起著決定生死的作用。任何終端產品的缺陷都會對元素品牌造成致命的打擊。需要及時與終端產品朋友溝通，幫助其提高終端產品質量，消除隱患。 結論：要素品牌戰略B2B零件供應商B2B2C轉型戰略不能采取可持續發展戰略。由于持久戰涉及的領域太多，對于高度專業的零部件供應商來說是一個巨大的消費，因素品牌在建立終端消費者的品牌認知之前不能分散注意力。