從4P理論到5A模型，汽車營銷迎來了底層邏輯創(chuàng)新

我經常在課堂上問同學一個問題:為什么汽車品牌要做廣告？同學們紛紛發(fā)言，“為了品牌知名度”、“為了顧客忠誠度”、“為了新車上市宣傳”、“為了銷售”……答案多種多樣，可以看出汽車廣告的營銷環(huán)節(jié)很長，影響消費者的每個階段。 近年來，雖然汽車營銷已經開始從傳統(tǒng)媒體轉向互聯(lián)網，但其營銷的基本邏輯并沒有改變，而是使用了流量漏斗模型。換句話說，通過大眾媒體曝光獲得泛人群的關注，進一步轉化為興趣和意向，最終交易，逐層篩選流量。 但由于兩部分： 首先，漏斗模型本身過于以結果為導向，知其卻不知其原因。漏斗是提高流量轉化效率的典型流量思維， 切片統(tǒng)計反映了自下而上的遞歸。這種思維方式只能反映流量路徑，而不是用戶路徑。 第二，今天的消費者不是十年前只能被動接受信息的消費者。用戶和品牌之間的關系不僅僅是關注、興趣和購買汽車，還降低了媒體門檻。許多用戶已經成為信息傳播的來源。他們想給他們留下深刻印象，面對用戶和操作用戶。 營銷是解決品牌與用戶的關系，而不是品牌與流量的關系。因此，許多企業(yè)開始尋找新的營銷管理工具來代替漏斗。 菲利普，現(xiàn)代營銷之父·科特勒提出了四個營銷時代，1.0產品時代， 2.0消費時代，3.0的價值觀時代和4.0-關注與消費者溝通互動的時代。現(xiàn)在，我們到了5.0的時代。 營銷5.0的核心是利用以人為本的技術，在完整的客戶旅程中創(chuàng)造、傳播、交付和增強客戶價值。中國汽車市場也經歷了類似的過程：從銷售產品到提供服務，再到樹立品牌形象，現(xiàn)在汽車營銷更注重與消費者的溝通和精細運營。 4月16日，中國汽車工業(yè)協(xié)會、科特勒咨詢集團、德勤管理咨詢公司聯(lián)合發(fā)布了《汽車數(shù)字營銷新測量白皮書》（以下簡稱下簡稱《白皮書》)A新度量衡模型(以下簡稱5)A模型），5A即：感知(Aware)、好奇(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Action)、擁護(Advocate)。 5A：汽車營銷的新標尺 我們已經知道漏斗不好用了，那5A模型比較漏斗的優(yōu)點是什么？ 5A：汽車營銷的新標尺 我們已經知道漏斗不好用了，那5A模型比較漏斗的優(yōu)點是什么？看下圖一目了然。 當然，我也提煉了5A模型的幾個關鍵點： 01 用戶操作思維amp;折躍路徑 漏斗模型類似于縱向模具。無論你是什么樣的用戶，只要你通過漏斗，它都會變成線性「關注-興趣-意向」型消費者。 真正的消費者自然不會像漏斗模型那么薄。所以5A該模型以用戶操作為目標，從單一路徑到根據(jù)實際情況描述用戶的流通和跳躍，回顧每個用戶的流通路徑和最終階段，，提高用戶的轉換效率。 02 重視口碑 傳統(tǒng)漏斗模型沒有口碑推薦鏈接，不能衡量口碑的影響，但在真實營銷中，越來越需要關注用戶口碑分享，積極口碑持續(xù)發(fā)酵不僅提高品牌知名度，聲譽，還會吸引更多的機會用戶與品牌聯(lián)系，也能培養(yǎng)用戶興趣，實現(xiàn)購買，直到最終成為品牌忠實粉絲。 在5A在模型支持環(huán)節(jié)中，所有品牌認證車主都可以衡量其對品牌聲譽的影響，無論汽車持有多長時間，聲譽的沉淀都可以持續(xù)一年、兩年甚至更長時間。 03 有效策略 營銷效果不理想的根本原因是找不到合適的人，在合適的時間，用正確的方式說正確的話。5A它可以幫助你做品牌、用戶和營銷效率的三重診斷。例如，了解您的用戶結構是「燈塔型」還是「糖果型」；5.找到你的消費者A之間存在著反復的遞進、后退、越級、折返因素，提高了流通效率；發(fā)現(xiàn)你的消費者是因為感性因素還是理性因素而被感動。 完成品牌診斷，可以指定正確的用戶操作策略，在最容易遇到他們的地方（溝通渠道），在他們的時間（時間），創(chuàng)造精心策劃的機會，說正確的詞（品牌心理溝通內容），送禮物（品牌興趣點），使雙方的感情升華和持久（客戶生命周期價值管理）。 04 價值度量 傳統(tǒng)營銷效果以線索量作為主要度量指標，這樣單一的度量手段無疑無法全面而充分地體現(xiàn)營銷的價值，不過也有用漏斗指標再加上其他品牌側指標等多個模型進行衡量。從用戶操作的角度來看，5A模型主要集中在品牌收入、用戶收入、轉化收入三個核心層面。 5A如何使用？ 以新車上市為例，以傳統(tǒng)流量為導向的新車上市是以經驗為導向的盲目數(shù)量，缺乏科學的分析模型和數(shù)據(jù)支持。漏斗模型作為評價指標，無法準確追溯路徑。 而基于5A以模型用戶關系為導向的新車上市是營銷理念的變化，主要體現(xiàn)在資源按需動態(tài)優(yōu)化和5A可持續(xù)跟蹤作為評價指標，引導用戶關系變化。 通過運用5A以用戶為導向的新車上市理念將上市期分為三個階段：預熱、引爆和認知深化，實現(xiàn)了平臺用戶感知的構建和深化。 流量導向型新車上市特別像過去的農耕播種，依靠常年的經驗判斷。而在5A在測量系統(tǒng)中，資源的動態(tài)優(yōu)化避免了盲鋪流量的不必要浪費，更清晰地展示了用戶關系的變化過程，完成了數(shù)據(jù)營銷的戰(zhàn)略指導，科學地衡量了整個營銷的內容收入、流量收入和最難衡量的心理收入。 例如，2020年下半年推出了一款自主品牌重點車型，希望通過了解汽車皇帝平臺實現(xiàn)以下需求：快速建立用戶對新車型的感知，培養(yǎng)核心賣點；基于用戶關系結構，使用創(chuàng)新 培育 促進轉移結合策略，連接用戶運營，同時建立各級市場競爭的新格局。 基于5A預熱、上市熱、上市、延續(xù)期，實施新車上市策略。該品牌新車上市后，用戶收入連接用戶，用戶滲透率提高98% ，連接用戶的數(shù)量增加到上市前200%。在心理收益方面，熱指數(shù)在上市三天內進入水平市場前5名，投資后日均曝光率增加200% 。 在汽車產品長期、成熟期、衰退期等不同階段，在汽車產品的生命周期中，通過5個階段A對汽車產品的健康個階段的表現(xiàn)，了解用戶需求，優(yōu)化營銷策略，對汽車產品的健康成長尤為重要。 5.汽車行業(yè)重點節(jié)點營銷、汽車電子商務等A模型也適用。本次發(fā)布的白皮書有詳細的策略和相應的案例，這里就不贅述了。你可以下載白皮書自己閱讀。 「榨橙汁 VS 種橙子」，為什么說5A一定是未來的趨勢嗎？ 從長期看，5A原因有三： 原因1：用戶行為決定趨勢 目前，在品牌和用戶之間，不再是簡單的產品和服務的供需關系。當傳統(tǒng)媒體時代人們缺乏表達渠道、工具和平臺時，這種關系是單一而直接的。然而，人們選擇一個品牌，購買一個產品，甚至從需求到消費體驗，再到影響新用戶的加入，汽車行業(yè)也是如此，用戶從被動接收信息到主動發(fā)聲。白皮書數(shù)據(jù)顯示，2019年12月至2020年12月，內容閱讀量增加56%，內容共享量增加75%，內容評論量增加170%。日益成熟的用戶對汽車品牌提出了更多樣化、更優(yōu)質、更嚴格的要求，而汽車品牌則需要洞察用戶需求，制定精細的運營策略和差異化的產品競爭力，以贏得用戶的青睞。 原因2：新勢力入局決定趨勢 2021年，小米、華為等科技企業(yè)紛紛進入汽車行業(yè)。蔚來、小鵬、理想等活躍的汽車制造新勢力不斷受到資本市場的青睞，也越來越受到年輕消費者的關注(2021年2月，新勢力購車意向占67%)。 新力量進入乘用車市場增加了新的變量，從產品、品牌、服務、擴展到數(shù)據(jù)和用戶運營，新汽車品牌大多是互聯(lián)網、技術公司背景，新能源電動汽車以汽車互聯(lián)網、自動駕駛等前沿技術為核心敘事，與傳統(tǒng)汽車品牌相比，新力量品牌力量品牌沒有渠道負擔，具有自然數(shù)字和用戶直接的后優(yōu)勢。 在精細化用戶操作方面，這些品牌的基因包括用戶操作。例如，威來幾乎把用戶操作做到了極致。例如，剛剛進入游戲的小米在手機數(shù)字領域被稱為用戶操作。一開始，手機領域沒有品牌對用戶那么好。小米做到了，用戶自然喜歡小米。 這些品牌將用戶運營融入產品、服務和品牌。新力量的進入給汽車行業(yè)帶來了新的方向，營銷變得更加激烈。 這些品牌將用戶運營融入產品、服務和品牌。新力量的進入給汽車行業(yè)帶來了新的方向，營銷變得更加激烈。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的數(shù)字化轉型已成為股票競爭、新力量進入和用戶習慣變化的迫切需要，面向用戶和運營用戶是實現(xiàn)轉型的關鍵。 原因3：技術 決定趨勢的內容 營銷變革與技術 內容的變化是不可分割的，換句話說，技術 內容促進了營銷變革。當我們認識到這一規(guī)律時，企業(yè)必須抓住時代的機遇，否則將被淘汰（降低溝通效率和效果）。從印刷技術到報紙、雜志，從無線電技術到廣播，從視頻傳輸技術到電視，從計算機、網絡傳輸技術到互聯(lián)網、移動互聯(lián)網，現(xiàn)在短視頻、直播內容繁榮與技術推廣有關，在廣告技術能力的指導下，汽車營銷也在發(fā)生變化。 這個世界在變與不變中滾滾向前，從品牌角度看，汽車品牌不變的是為用戶創(chuàng)造價值，造好車、提供好服務，但是在這看似不變的定律中，也在發(fā)生變化的是產品本身，比如向新能源電動車的變化。從營銷的角度來看，汽車營銷改變了找到用戶、運營用戶、為用戶創(chuàng)造價值的過程。漏斗模型就像榨橙汁，五個橙子一杯橙汁，本質上是流量資源的保留，5A模型就像種橘子，從種植、培育到收獲，本質上是用戶的經營邏輯。可以看出用戶關系導向的5A模型是現(xiàn)階段和未來汽車行業(yè)有效運營用戶、衡量數(shù)字營銷效果的科學方法。 5A汽車營銷變革的意義不僅層營銷邏輯和操作方法的升級，也是汽車行業(yè)營銷認知的變化。目前，品牌營銷正從簡單的流量漏斗思維轉變?yōu)橛脩暨\營思維。從用戶的角度思考如何做營銷是正確的姿態(tài)！