農夫山泉品牌營銷案例分析

20年河東，20年河西，農夫山泉品牌借助更聰明的網絡營銷手段，在中國飲用水行業開拓領土，成功達到頂峰，娃哈哈純凈水在激烈的市場競爭中退卻，慢慢聽到聲音。 農夫山泉和娃哈哈作為一個熟悉的國家老品牌，經過20多年的針鋒相對發展，從最初的國內市場到現在占據了中國飲料行業的重要地位，但當我們提到瓶裝飲用水時，會發現農夫山泉似乎越來越受歡迎，娃哈哈純水越來越少。 根據尼爾森的數據，六大瓶裝水巨頭的市場份額如下:農夫山泉(26.華潤怡寶(211).康師傅(10%).8%）、百歲山（9.9%)，冰露(7.娃哈哈(5).3%）。 目前，農夫山泉在國內飲用水市場已牢牢占據行業領先地位，娃哈哈瓶裝水市場份額僅排名第六。娃哈哈與農夫山泉對抗的原因是什么？ 一、品牌定位不同 農夫山泉成功的最大秘密是其獨特的差異化市場定位策略。農夫山泉的天然礦泉水像水滴一樣清澈優雅，一經推出就讓人驚嘆。整潔統一的廣告口號——有點甜 千島湖水質采用，切入點明確。 娃哈哈逐漸瞄準了高端水市場的品牌戰略定位。此前娃哈哈高端玻璃瓶諜照流出，新包裝簡約時尚，瓶身采用西湖十景水墨畫風格。即使產品尚未上市，娃哈哈也在關注國內高端水市場。 二、營銷策略不同 · 心臟營銷，直接擊中核心消費者 與娃哈哈相比，農夫山泉最大的優勢在于其不同的營銷方式，從而俘獲了大量的年輕消費者。農夫山泉似乎還沒有接受過任何關于創新、假裝能力、感情和青春的事情。 以農夫山泉廣告為例，沒有大牌明星，沒有duang農夫山泉以紀錄片的形式講述了公司4名不同地區、不同崗位員工的故事。這樣講故事的廣告以最完美的形式呈現了搬運水的概念，也引起了觀眾的最大共鳴，大大提高了農夫山泉在消費者心目中的聲譽。 · 多方合作，花式營銷 2017年8月，農夫山泉與網易云音樂宣布達成戰略合作，共同推出限量合作樂瓶。網易云音樂精選30條用戶評論，印在4億瓶農夫山泉天然飲用水瓶上，讓每一瓶水都有自己的音樂和故事。當你拿起一個樂瓶，看到這些普通但獨特的音樂評論故事，就像撿起每一個小小的記憶和情感。每個人都可以通過有趣的樂瓶找到自己的歌曲和故事，讓每一口水都有獨特的味道。 · 贊助爆款綜藝節目，人氣居高不下 從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》再到《創造101》等多個大熱網綜營銷，農夫山泉的每次綜藝營銷都堪稱現象級。以《偶像練習生》為例，根據愛奇藝指數，95后觀眾占73%，成為絕對收視率的主力軍，與《偶像練習生》相關的微博熱門話題閱讀量已超過125億。毫無疑問，這絕對是年度綜藝節目營銷的最佳選擇。 三、戰略重點不同 娃哈哈和農夫山泉最大的共同點是，雙方始終堅持大單品戰略。 然而，娃哈哈的大策略是營養快線、八寶粥、爽歪歪等產品。娃哈哈的純凈水不在名單上，其運營重心和營銷投入自然會受到影響，市場份額逐漸萎縮是合理的。 對農夫山泉而言，飲用水、茶π兩款產品一直是其重點產品。據悉，目前農夫山泉飲用天然水在中國飲用水市場占據著最大市場份額，是中國飲用水市場當之無愧的老大。而茶π飲料行業的銷售神話是憑借7個月的上市獨占10億元。 不難看出，網絡營銷在兩個品牌的20年水戰中發揮了至關重要的作用，作為新星農夫春更熟悉使用網絡營銷手段作為攻擊武器，不斷侵蝕宗慶后（娃哈哈品牌創始人）曾經建立，自己的行業領導者，最終讓中國飲用水市場改變世界。