如何策劃品牌升級營銷？

文 作者：小5 曾經的企業家相信酒不怕巷子深，但在當今的市場環境下，無論酒有多香，都可能無法傳播巷子。這是一門藝術，一門品牌升級的藝術，如何讓酒香傳到顧客的鼻子里。當然，足夠香的酒是巷子的保證 。 品牌升級的內容主要體現在品牌傳播和品牌形象建設兩個方面。在過去的幾十年里，中國的市場經濟發生了翻天覆地的變化，供求關系的變化使得只努力做產品的企業陷入困境。如今，當消費者談論產品時，他們會用品牌代替產品。例如，如果你生氣了，你會來到王老吉的罐子里，而不是直接叫涼茶；嬰兒的口糧不見了。去買一罐皇家美蘇佳兒三段，而不是奶粉；電腦太卡了。去京東買一臺新電腦，而不是在網上直呼。 消費者有意或無意地使用一兩個品牌直接代表一個產品或行業，這是許多企業關注品牌傳播的結果。無論某個行業，每一類人對某個產品或行業都只能記住一兩個品牌。因此，品牌競爭壓力尤為明顯，制定品牌升級戰略迫在眉睫！ 什么是品牌升級？品牌升級是企業在建立和維護自身品牌資產時使用的重要品牌戰略和戰術手段。品牌升級是一個營銷術語。隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表達形式也應不斷變化，以滿足社會經濟發展的需要。 品牌升級的目的是適應社會經濟發展。基于這一目的，讓我們簡要了解當今社會經濟發展的概況。 如今，各行各業的市場容量趨于飽和。企業很難從產品入手，俘獲消費者的信任和購買欲望。正是基于這樣的社會經濟環境，品牌升級的內容也就從以前的產品內容，往產品內容和附加內容分裂了，換句話說產品的經營理念在當下分為感性和理性。 讓產品從感性的角度與消費者產生情感共鳴，以合理的產品質量滿足消費者的產品需求，從這兩個方面把握品牌升級的方向。因此，筆者整理出了一套組合營銷六部曲的品牌升級打法，為市場品牌升級戰略做出了貢獻。 一部曲：差異化營銷，曲線救國，彎道超車 差異化營銷為品牌開拓市場。歸根結底，品牌升級差異化營銷就是產品定位和品牌調性定位。同一產品，不同的定位，品牌傳播的難度也大不相同。確認產品差異化可以為品牌確定明確的溝通方向。 2019年，電子商務市場趨于完善。從亞馬遜失去中國的結論可以看出，電子商務市場對所有電子商務平臺都不友好。但隨著電子商務行業的發展，淘寶、阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等行業的影響力也隨著時間的推移而逐漸強大而明顯。京東平臺的正品保證已成為大量家電買家和數碼產品愛好者的首選。淘寶的折扣力度吸引了大量熱愛特價和對講價藝術有一定興趣的消費者。拼多多的低價讓渴望一美元折成兩瓣花的消費者喜歡淚流滿面。這些都是品牌差異化定位的效果。 通過個性鮮明的差異化形象定位，吸引個性鮮明的買家，通過這些買家的口碑積累，塑造品牌差異化形象，為品牌升級提供保障。拼多多的差異化人群定位，使其在各電商大頭稱霸市場的情況下，完成了曲線救國，彎道超車的華麗操作。 差異化營銷為品牌升級戰略構建了破局的利器 二部曲：知識營銷，構建知識體系，用直觀的因果說話 知識營銷，塑造產品賣點，展現價值。構建產品知識鏈可以為品牌傳播提供巨大的能量，這是知識營銷的核心。讓消費者通過理解某些概念來信任品牌描述的賣點。通過直觀的因果關系宣傳，品牌讓消費者認可，愿意為產品買單。 依云天然礦泉水經過15年的自然過濾和冰川砂礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、平衡、純礦物質成分的原因用1:1:1配方的因來驗證來驗證更健康的果，比簡單的均衡營養更有沖擊力。換句話說，這些都是品牌賣點的打造。 向消費者傳播知識，讓消費者了解為什么我們的產品好，進一步幫助品牌升級。因果之間的沖擊強度是影響二部曲效果的關鍵。 這就是為什么喊我們不生產水，我們知識自然搬運工農夫山泉，一瓶550毫升礦船水只能賣2元，經過15年的自然過濾和冰川砂礦化，長自然過濾過程為云礦泉水注入天然、平衡、純礦物質成分500毫升云水可以賣12元一瓶。 通過知識鏈構建的因果關系對品牌升級效果的影響越新穎，因果關系的差異越明顯；因果關系的概念越具體，果實的體現就越有說服力；因果關系的場景越大，果實的價值就越高！邏輯關系。 三部曲：情感營銷，為品牌增添活力 情懷營銷，豐富品牌形象。品牌賣點為品牌傳播提供了方向，但具體傳播效果無法保證。消費者很難完全信任品牌消費者很難完全信任。品牌形象的豐滿直接決定了品牌在消費者心理中的地位。如何在消費者心目中植入豐富的品牌形象？情感營銷可以完美地解決這個問題。 由于情感的加入，品牌變得冷符號，變得溫度。2008年汶川地震，王老吉捐款1億元，使王老吉成為國家品牌，后續加多寶品牌競爭，長期離開公眾視野，當再次回到市場時，仍能展現國王的姿態。 江小白的情懷文案營銷，一時讓江小白風光無限。很多人評論說，江小白買的不是文案，而是感情。羅永浩的錘子手機賣的不是手機，而是感情。 首先，情感營銷為品牌升級提供了良好的營銷環境。通過營造舒適、和諧、溫暖的營銷環境，消費者可以在情感上接受我們的產品，樹立企業的品牌形象，建立良好的品牌忠誠度，實現企業效益的快速提高。 其次，情感營銷可以提高品牌信譽，增加用戶粘性。情感營銷是一種攻擊性第一的營銷策略企業品牌的忠誠度為基礎，以滿足消費者的情感，從而認可企業和品牌。經過長時間的情感營銷效果輸出，消費者最終依賴我們的企業或品牌，形成品牌忠誠度。 四部曲：關聯營銷、品牌符號關聯、品牌生活 情感營銷使品牌形象逼格化，相關營銷使品牌生活化。 定位差異化，品牌賣點建立，品牌形象豐富，其次是品牌角色定位，即所謂的品牌符號、生活。將品牌形象融入我們的日常生活，與生活中的一些事情有關。一方面，它縮短了品牌與消費者之間的關系，另一方面，它促進了品牌場景的相關記憶。讓品牌出現在群眾生活中的方式不僅僅是通過廣告，還有朋友的口中。因此，品牌場景化、符號化的相關建設是品牌升級戰略中不可或缺的一部分。 要塑造品牌的場景聯系，首先要打造個性化的品牌形象，使個性化的品牌形象成為大眾的記憶符號。德芙的表白場景關聯，腦白金的過年送禮場景關聯，怕上火喝王老吉的上火場景關聯。 品牌符號已成為品牌傳播的趨勢。有形產品與無形符號之間的溝通難度一目了然。相關營銷，讓品牌在我們的生活中扮演角色，讓你有我，我有你，讓品牌和消費者的生活在一起，不能分割，讓品牌升級到另一個高度。 五部曲：創新營銷：打破傳統模式，建立新的產業關系 打敗方便面的不是味道更好的方便面，而是外賣。當所有企業都專注于行業產品的研發時，創新營銷下的行業模式變革讓他們付諸東流。因此，最理想的品牌升級策略不是一點一點地提高自己行業品牌的影響力，而是從行業存在的前提下，找到一種新的方式，創造一種新的模式來推動行業。合理運用創新營銷的思路，讓企業創始人在“山窮水復疑無路”的時候，轉個角，收獲到“柳暗花明又一村”的驚喜。 創新營銷對品牌升級的影響很大，但也是必然的。探索新模式，首先要跳出慣性思維的怪圈。 因此，在品牌升級過程中，必須把握認知模式的升級。為自己的品牌設計一個合適的商業模式。 營銷創新是企業發展的必然結果，也是企業把握市場競爭力的必要手段。隨著行業競爭對手能力的逐步提升，老一套營銷模式最終會被市場淘汰。清朝的閉關鎖國，墨守成規，使八國聯軍侵華時，清軍顯得不堪一擊。技術沒有提高，概念沒有提高，行業競爭強度沒有準確判斷，企業最終會失敗。 六部曲：共生營銷，打造品牌生態系統 共生營銷，為品牌升級營造穩定的生態環境。 共生營銷是多企業相互合作、共享資源、降低成本、提高效率、增強市場競爭力的營銷策略。通過最直接的利益關系，將多企業之間的關系維持在一起，一榮俱榮，一損俱損。一方面，這種合作模式可以增強品牌影響力，另一方面也可以增加品牌發展的穩定性。 強聯合模式可以將品牌升級到另一個高度，使多個品牌相互關聯，形成完善的品牌發展生態系統，確保各品牌的市場地位穩定。 這是企業間的聯合營銷模式，也是企業內多品牌產品之間的合作模式。 企業同時運輸多個品牌，形成自己的生態系統，打造多品牌組合形式的子品牌，仍有很強的能力保持父品牌的穩定性。 以阿里巴巴集團為例：阿里巴巴國內站批發平臺，為淘寶、天貓賣家服務；淘寶、天貓賣家為大眾服務；阿里巴巴國際站為國際貿易服務。集團多品牌聯合模式仍能為企業品牌升級提供很大幫助。 差異化的市場、產品定位，成為品牌升級提供“破局利器”；直接闡述“因果”關系的知識營銷，展現產品價值，給消費者購買的理由；形象鮮活的情懷營銷，為品牌升級強力的傳播能量；千變萬化的關聯營銷，讓品牌與消費者的生活不可分割；難以捉摸的創新營銷，為品牌升級創造驚喜；抱團取暖的共生營銷，構建完善的品牌升級生態系統。做好品牌組合營銷