如何利用話題營銷讓品牌成功出圈？

文丨 作者：李姍 引言：品牌要借助話題營銷達到出圈的目的，最重要的是找到或者創造一個符合大眾需求的好的話題。 品牌或IP總有針對性的消費群體，能夠在垂直市場占據主導地位，足以證明品牌的成功。但是，如果能走出圈子，突破圈子壁壘，進一步提升品牌知名度，擴大市場，為什么不呢？在這個內容為王、流量為王的時代，如果一個品牌能夠通過話題營銷引爆社交媒體和公眾的討論，那么走出圈子自然問題。 做好話題營銷，可以讓品牌火出圈 如果問2019年上半年有哪些大爆劇，《延禧攻略》自然要算一個。與同檔期、同題材的《如意傳》相比，《顏夕宮物語》在播出前和上映期間的宣傳相對低調，但成績卻要壓制之前被更多人看好的《如意傳》。從低調到圈，延禧策略的質量是基本條件，但最大的貢獻是微博熱門話題，是其主題，引起了觀眾的熱烈討論，讓更多的用戶了解戲劇，從而引爆播出，直到結束仍然充滿活力，在觀眾心中留下了深刻的印象。 在網絡媒體平臺上，借助一個熱門話題知名度和口碑并不新鮮。主題營銷不僅可以在短時間內時間內走出圈子，還可以獲得更多的粉絲和流量，擴大客戶群體，對客戶的消費行為產生積極的影響。 因此，話題營銷確實是品牌在公眾中迅速建立品牌意識的好方法。我們在微博和抖音上看到的熱門商業話題基本上屬于品牌的主題營銷手段。當然，這些熱門搜索可能會雇傭水軍來操作，而主題營銷遠不止買熱門搜索和買水軍。 作為這種營銷方式中最重要的話題 主題營銷的本質和運作 主題營銷的本質實際上是一種口碑營銷，主要利用媒體的力量和消費者的聲譽，使品牌產品或服務成為消費者討論的話題，從而傳播給其他所謂的潛在客戶群體，達到營銷效果。如今的網絡媒體平臺十分發達，“兩微一抖”也憑借強大的用戶基數和內容成為了營銷利器，而話題營銷在其中也是司空見慣。 品牌在社交媒體平臺上拋出一個話題，或者借助話題本身的傳播或者KOL傳播可以讓公眾感興趣，然后在媒體上發言和討論，形成UGC內容并通過網絡在用戶圈中形成病毒傳播，從而產生巨大的討論，使品牌的產品和服務受到關注。 因此，話題營銷主要是一種綜合互動營銷、口碑營銷、病毒營銷等營銷特點的網絡營銷方式。 品牌主題營銷的基本步驟 品牌要想通過話題營銷出圈，需要遵循以下基本步驟: 首先，定位好目標人群。 所有營銷活動的前提是確定營銷的目標群體是誰，他們需要什么，他們有什么特點，然后對癥下藥，進行有針對性的營銷策劃。如果品牌的目的是火出圈，那么它的目標群體就是所有可以使用互聯網的人，也就是說，此時營銷的目的是擴大品牌在公眾中的知名度。然后，了解當前大眾消費群體的特點和興趣，從而制定主題。 其次，設計和創建主題。 經過對目標群體的研究和分析，結合品牌特點、產品和服務特點，制定適合大多數人參與并具有溝通潛力的話題。一般來說，主題需要設置為有吸引力和情感點的效果，如新奇、幽默、悲傷和憤怒，導致公眾點擊主題進入主題頁面進行互動和討論。品牌也可以多猜測話題的用詞和表達，達到更好的傳遞效果。 然后，選擇分發方式。 擬定話題后，需要選擇合適的平臺發布，比如微博、抖音，都是很好的應用。以微博為例，由于用戶數量大、活動性高、內容豐富，品牌愿意在這個平臺上發布話題。同時，微博很大V、具有意見領袖影響力的用戶，如明星，可以成為品牌初期分發話題的得力助手。這些KOL影響力和吸引力首先會讓粉絲關注話題，然后通過粉絲的轉發和評論來擴大熱度，吸引其他用戶的注意力。 最后，要做好后續話題。 事實上，話題營銷就像講故事。故事從頭到尾都有。品牌通過話題達到營銷的預期效果后，由于時間的推移，用戶的注意力和熱情開始消退。此時，后續話題的推出不僅可以借助話題的余溫再現一波存在感，還可以達到從頭到尾的效果，提升口碑和形象。而且后續話題可以避免原話題對用戶造成的審美疲勞和煩惱，使其熱度更加自然。 在話題營銷的幾個步驟中，我們可以看到，品牌要達到出圈的目的，最重要的是找到或創造一個符合公眾需求的好的話題。 品牌如何打造大爆話題？ 只有選擇合適的話題，才能爆炸，讓品牌走出圈子，進一步拓展從當代公眾關注的事物類型和以往的成功案例來看，品牌可以從以下幾點設計主題： 1.節日活動 重大節日或活動通常會引起群眾的期待和討論。品牌可以利用這個機會吸引一波熱門話題。利用現成的話題進行營銷，將品牌與節日相結合，不僅可以吸引關注，還可以讓公眾通過這種融合看到品牌的特點和亮點。 例如，在2017年中秋節到來之際，家居品牌歐派拍攝了一部廣受好評的特色短片《狼人的中秋節煩惱》。視頻播放量近5000萬，微博話題#滿月之夜狼人變身#的討論量也超過1.6億，成為節日主題營銷的成功案例。歐派的短片非常符合中秋節的話題，其創意也凸顯了品牌的特點:狼人是人們在社交中非常熟悉的IP，這段視頻把狼人變成了一個溫柔善良的家庭男人，經常好心幫忙。當他們團聚時，狼人犯了很多錯誤。然而，在妻子和歐派的幫助下，狼人感到關心和溫暖，這不僅符合中秋節家庭團聚的溫暖氣氛，它改變了人們心目中的反派形象，具有可愛的對比，更重要的是突出了歐洲有家有愛的高端家居品牌內涵。 此外，端午節、國慶節、清明節等節日，以及春節聯歡晚會、五四晚會等重大活動，也借題發揮 此外，端午節、國慶節、清明節等節日，以及春節聯歡晚會、五四晚會等重大活動，也借題發揮 2. 熱點新聞 除了節日和活動，熱點新聞本身也可以借用品牌，也可以說是事件營銷。 韓寒是90后年輕人中非常有名的文藝偶像。近年來，他還擔任導演，拍攝了《無問西東》、《未來無期》等文藝片。在熱播期間，可以說是一個討論度很高的新聞熱點，而新浪新聞客戶端正在蹭這個熱點。借助#我想和韓寒談談#這個話題，我成功地從同期的多個熱點話題營銷案例中脫穎而出。新浪新聞客戶這個話題的成功首先體現在它的文藝性上，巧妙地運用了韓寒的書名《1988年我想和世界談談》，引起了讀者粉絲的共鳴和關注。然后在話題中設置了送電影票的環節，激發了用戶的參與熱情。再加上大力推廣，這個話題幾天就能取得這么好的成績。 在利用熱點進行話題營銷時，要注意與話題的結合，謹慎選擇話題。最好避免蹭嚴重負面事件的熱度，以免弄巧成拙。 3. 社會痛點 利用社會痛點激發人性思維，也是品牌出圈的良方。我們這一代人似乎對生活、工作和娛樂的體驗相似。 都市家庭劇《一切都好》可以說是前段時間最熱門的電視劇。與微博相關的話題數量和熱搜時間都相當可觀。除了演員們精彩的表演，觀眾們也深入到劇中，劇情也引發了廣泛的討論。出身家庭、重男輕女、啃老、職業女性等社會熱點話題將該劇推向輿論風口浪尖，劇中蘇大強、蘇明成、蘇明玉等人物因其深刻而鮮明的特點而成為人們談論的人物。正是這些社會熱點話題戳中了大多數人內心的痛點。在觀看戲劇和評論角色時，他們可以聯系自己，引起社會和時代的共鳴，成為一個熱門話題。 除了社會痛點話題，《一切都好》原作者阿奈、創意團隊正午陽光和眾多演員的名人效應也讓他們受到人們的信任和關注。在進行話題營銷的同時，主演的互動、話題討論、表情包等熟悉的微博營銷方式也吸引了網友的參與，進一步走紅。 品牌創造熱點話題的重要途徑是抓住社會痛點，引起公眾的共鳴和討論。在反映社會和時代現狀的同時，加入品牌關懷，可以給群眾留下好印象，從而提升口碑。 4. 名人軼事 利用明星、KOL從圈內向圈外擴展等知名人物的社會影響力和號召力也是一種非常穩定的方式。在主題營銷中，品牌經常與水軍一起使用這種方法，首先在名人粉絲圈中形成一定的主題程度，然后傳播到整個平臺，推動品牌知名度。 例如，德芙邀請了著名女演員關曉彤作為德芙女孩演繹年年得福的廣告。當時，關曉彤在社交媒體上很受歡迎。邀請她宣傳是非常明智的，吸引了很多粉絲討論關曉彤和德芙女孩的話題。在廣告中，為了證明自己是一個好演員，與母親爭吵離家出走，關曉彤不僅以明星和沖突吸引了公眾的注意力，還用這種常見的家庭矛盾和溫暖的家庭感情感動了公眾。德芙的廣告從名人引入時代話題，再融合品牌內涵，贏得了好評，并成功將這兩個話題引入微博熱搜。 “蹭”明星和KOL現成的熱度和影響力是一種低風險、有效的主題營銷手段，但在利用名人效應的同時，也要注意突出品牌的特點和價值內涵，注意借光的程度，讓公眾通過名人對品牌有記憶和善意。 品牌在主題營銷中，主題的選擇是首要任務，不僅符合品牌本身的基調，而且在品牌和主題營銷創意上，讓公眾感動情感層面，從而引發討論和UGC傳播內容，迅速形成熱量。同時，話題發布后，要輔以適當的推廣渠道和手段，在后續話題上精益求精。