品牌年輕化策略【深度好文】

作者：李紹賓 原文刊載微信公眾號(hào)：賓賓有Li，歡迎關(guān)注 品牌年輕化可能是近年來非常流行的話題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳播的碎片化和循環(huán)化趨勢(shì)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的效果越來越小。許多品牌陷入增長(zhǎng)疲軟，逐漸淡出人們的視野，甚至被淘汰。 比如以故宮為代表的文物機(jī)構(gòu)，歷史悠久的日化品牌，如謝馥春、百雀羚，都在努力向年輕化轉(zhuǎn)型。而如何推動(dòng)，就成了迫在眉睫的問題。本文試圖明確品牌年輕化的誤解，定義品牌年輕化的概念和策略，探討如何突破。 很多老字號(hào)都會(huì)通過IP跨境聯(lián)合試圖以國(guó)潮的形式實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。例如，云南白藥推出了一系列國(guó)粹包裝 品牌年輕化的兩個(gè)誤區(qū) 01 品牌年輕化=目標(biāo)受眾年受眾？ 也許很多人會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，品牌年輕化就是把品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位為更年輕的人，通過取悅年輕人來獲得更廣闊的市場(chǎng)。其實(shí)這個(gè)策略沒問題，90后甚至00后確實(shí)成了消費(fèi)的重要力量。但將品牌年輕化等同于觀眾年輕化，則明顯落入一葉障目的狹隘之中。 服裝品牌李寧的目標(biāo)受眾本身就是青年人群，但是從消費(fèi)者認(rèn)知來看，其深受品牌衰老的困擾。因?yàn)槔顚幹饕?0后記憶中的體操王子，對(duì)于年輕一代來說，李寧這個(gè)名字可能無法喚起內(nèi)心的民族自豪感，甚至成為上個(gè)世紀(jì)想象的負(fù)擔(dān)。 但近年來，李寧也通過打造中國(guó)李寧這一國(guó)貨形象，以及聘請(qǐng)肖戰(zhàn)代言等方式，逐漸恢復(fù)活力 那么，從年輕人的角度來看，李寧的方法應(yīng)該是繼續(xù)關(guān)注年輕人，甚至是嬰兒市場(chǎng)嗎？顯然不是。我們只需要看看耐克和阿迪達(dá)斯，沒有人會(huì)否認(rèn)這些運(yùn)動(dòng)品牌的年輕和活力。那么問題出在哪里呢？ 此外，如果一些品牌在其他年齡市場(chǎng)占有相對(duì)穩(wěn)定的份額，那么他們真的不會(huì)失去他們最初的寶貴積累嗎？這其實(shí)是具有較高風(fēng)險(xiǎn)的。 紫禁城實(shí)際上是年輕轉(zhuǎn)型的成功案例。根據(jù)年輕人的審美傾向和媒體習(xí)慣，通過自己的審美傾向和媒體習(xí)慣IP推出了很多網(wǎng)絡(luò)名人的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，一些H5.創(chuàng)意傳播和與其他媒體聯(lián)合制作的紀(jì)錄片或綜藝節(jié)目也得到了更新。可以說，它充分挖掘了自己的文化資源，實(shí)現(xiàn)了歷史厚度、嚴(yán)肅性和青春之間的良好平衡。 但這種平衡并不意味著所有品牌都可以模仿。更不用說紫禁城文化創(chuàng)意產(chǎn)品的真實(shí)銷售并不令人滿意了，你能想象海爾集團(tuán)在轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者時(shí)，盲目模仿小米家電追求時(shí)尚和趨勢(shì)，而忽視中年人的質(zhì)量神話嗎？得不償失。 02 品牌年輕化=網(wǎng)絡(luò)傳播形式的影響？ 面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，任何品牌都必須使自己的溝通符合媒體發(fā)展的趨勢(shì)。毫無疑問，網(wǎng)感甚至是每個(gè)品牌今天的必修課。但品牌年輕化只等于跟風(fēng)追熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)上抖聰明玩笑，也是一種短視。 由于網(wǎng)絡(luò)基因，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社交媒體上的表達(dá)都很有網(wǎng)感，比如盒馬和釘釘。這是傳統(tǒng)企業(yè)需要借鑒的地方 許多企業(yè)有著深厚而悠久的品牌文化、歷史和故事，但為什么不充分利用這些，而必須講一些膚淺的笑話呢？這就像放棄自己的根，把品牌資產(chǎn)變成品牌遺產(chǎn)，然后扔進(jìn)垃圾堆。 2017年，百雀羚發(fā)布了節(jié)日定制禮盒月光寶盒，并制作了長(zhǎng)圖廣告《1931》。一旦推出，就引爆了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)報(bào)道，微信閱讀量達(dá)到1000萬，但銷售轉(zhuǎn)化率極其慘淡。與其巨大的溝通投資相比，禮品盒的銷售額不到10萬。 很多陷入品牌衰退的企業(yè)都有這樣的誤解，認(rèn)為品牌年輕化就是邀請(qǐng)一個(gè)當(dāng)紅頂流來代言，每一個(gè)熱點(diǎn)都要蹭，美之稱是利用市場(chǎng)營(yíng)銷H5.短視頻、直播、元宇宙等形式都涉獵，傳播效果確實(shí)不錯(cuò)，但盲目跟風(fēng)的結(jié)果就像浮萍一樣無助，沒有自己堅(jiān)定的核心，最終在品牌建設(shè)上收效甚微。 那么問題在哪里呢？ 什么是品牌年輕化:重振品牌活力 如果品牌年輕化不僅僅是追求受眾年輕化和傳播形式網(wǎng)絡(luò)的影響，我們?nèi)绾纬浞掷斫馄放颇贻p化？ 事實(shí)上，品牌年輕并不意味著品牌形象應(yīng)該取悅年輕人，而是基于自己的品牌生命周期，回歸成長(zhǎng)期。品牌也有自己的生命周期，不可避免地要經(jīng)歷：產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰落。當(dāng)一個(gè)品牌步入成熟期甚至衰退期時(shí)，就要采取措施扭轉(zhuǎn)這一老化的趨勢(shì)，讓品牌資產(chǎn)重新增長(zhǎng)，以此來延長(zhǎng)品牌生命周期。 圖源胡志靜:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌年輕化研究(2018) 從這個(gè)角度來看，品牌年輕化實(shí)際上是一個(gè)類似于品牌活化的概念。凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中首次提出品牌活化。也就是說，為了再生資產(chǎn)，品牌主要通過一系列品牌營(yíng)銷手段將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使品牌信息在公共生活中得到更多的曝光，重新吸引消費(fèi)者，從而扭轉(zhuǎn)品牌老化和衰退的趨勢(shì)。 品牌活化的概念是品牌老化。戴維·阿克提出了品牌墓地理論。也就是說，墓地里的品牌是知名度高但再現(xiàn)度低的品牌。也就是說，人們可以清楚地記住、識(shí)別甚至有效地回憶品牌，但他們?cè)谫?gòu)買過程中從不選擇。 這是一個(gè)品牌在發(fā)展中不可避免的問題。面對(duì)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終消亡。 激活品牌的方法 目前學(xué)界關(guān)于品牌年輕化比較成熟的研究大致可以區(qū)分為兩個(gè)維度：認(rèn)知心理學(xué)視角和社會(huì)心理學(xué)視角。 認(rèn)知心理以客戶的品牌資產(chǎn)為核心，認(rèn)為品牌激活應(yīng)從品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)方面進(jìn)行。代表理論認(rèn)為有凱勒的品牌激活戰(zhàn)略和Jean- Marc Lehu原因-對(duì)策框架。 凱勒認(rèn)為，品牌激活需要更新舊的品牌資產(chǎn)來源，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源。主要有兩種方式：擴(kuò)大品牌知名度的深度和廣度；提高品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、聲譽(yù)和獨(dú)特性，具體方法見下圖： 轉(zhuǎn)引自:李:2007年品牌激活研究綜述 而Jean- Marc Lehu品牌老化的原因主要來自產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和傳播三個(gè)方面。并根據(jù)這三個(gè)方面提出了相應(yīng)的對(duì)策，這個(gè)框架可架可所不包，對(duì)指導(dǎo)品牌年輕化起到了重要作用。下圖： 轉(zhuǎn)引自:李:2007年品牌激活研究綜述 從這個(gè)框架來看，事實(shí)上，上述目標(biāo)受眾的年輕化和溝通網(wǎng)絡(luò)的影響只是整個(gè)品牌激活決策的一部分，需要全面考慮。單獨(dú)考慮必須屬于偏概全。 社會(huì)心理學(xué)除了認(rèn)知心理學(xué)外，還強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者-品牌關(guān)系為核心的品牌意義復(fù)活。Brown、Kozinet 和 Sherry Jr 品牌活化的概念框架應(yīng)包括：品牌故事、理想化的品牌社區(qū)、品牌精髓和品牌悖論。這對(duì)品牌年輕化也是一個(gè)非常有意義的結(jié)論。 品牌青年的核心：深化價(jià)值認(rèn)同 但以上對(duì)品牌年輕化的戰(zhàn)略總結(jié)更多的是基于決策層面。實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵切口:品牌個(gè)性和品牌延伸。 樹立獨(dú)特獨(dú)特的品牌個(gè)性，可以讓品牌更有趣、更容易記憶，甚至可以成為消費(fèi)者表達(dá)身份的工具。 品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品類別。由于現(xiàn)有品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定位，延伸可以幫助新產(chǎn)品提高知名度，更快地建立品牌聯(lián)想，從而降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高接觸概率。新產(chǎn)品的建立往往能給原有品牌帶來新鮮活力。 通過打造品牌個(gè)性，提升品牌延伸，可以有效提升品牌知名度，提升品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。 但是，除上述幾點(diǎn)外，我認(rèn)為在這里，還應(yīng)該觸及品牌年輕化的真正核心：深化價(jià)值認(rèn)同。 評(píng)論一個(gè)品牌是否年輕，或者一個(gè)品牌是否回到增長(zhǎng)期，我們真正應(yīng)該評(píng)估的是品牌所堅(jiān)持的價(jià)值觀和概念是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以及觀眾自我價(jià)值的表達(dá)。 這是我們最應(yīng)該關(guān)注的。只有當(dāng)一個(gè)品牌在價(jià)值層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生概念共鳴，甚至成為某種生活概念的代表時(shí)。然后我們可以說這個(gè)品牌很有活力，因?yàn)樗业搅四軌虿粩酁樽约禾峁I(yíng)養(yǎng)的根源。 否則，無論投入多少營(yíng)銷費(fèi)用，換取天文數(shù)字曝光，甚至摩擦熱點(diǎn)制作多么華麗的內(nèi)容，在消費(fèi)者心中，只是無痕跡，什么也不能留下來。 耐克，憑自己的JUST DO IT品牌理念，不斷推動(dòng)消費(fèi)者挑戰(zhàn)自我，獲得敢于行動(dòng)的力量。而這正是李寧所沒有的。 在這方面，我想舉一個(gè)案例:紅牛的手機(jī)換紅牛，專注一堂課。紅牛鼓勵(lì)學(xué)生在課堂上放下手機(jī)，認(rèn)真聽講。完成挑戰(zhàn)的學(xué)生下課后可以得到一罐紅牛飲料。 該項(xiàng)目的實(shí)施成本很低，但得到了大學(xué)師生的廣泛認(rèn)可，形成了社會(huì)話題，甚至得到了媒體的自發(fā)報(bào)道。 為什么紅牛能取得這樣的效果？因?yàn)榧t牛在這里實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳達(dá):你的能量超乎你的想象。并通過用戶的深度體驗(yàn)，傳遞提神醒腦，補(bǔ)充能量的產(chǎn)品功能點(diǎn)傳播。這是一個(gè)非常經(jīng)典的營(yíng)銷案例。 正如劉一元所說:品牌年輕化不是純粹的借勢(shì)迎合，而是以自己的態(tài)度贏得共鳴。這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作過程，當(dāng)然，回報(bào)超乎想象。但在此之前，你的品牌可能會(huì)先回答兩個(gè)問題：你是誰？誰是你的目標(biāo)受眾？ 【參考】 [1].基于陳振東CBBE從品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)從品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)度的角度[J]，2009年7月管理學(xué)報(bào) [2].品牌活化研究綜述李巖巖[J]，2007年3月，科技創(chuàng)業(yè)； [3].品牌青年戰(zhàn)略董立津：市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)化的必然結(jié)果[J]，2020年廣告商； [4].劉繹源，共鳴、共創(chuàng)、共振——與消費(fèi)者共享品牌開啟年輕之旅[J]，2021年國(guó)際品牌觀察； [5].胡志靜，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌年輕的研究[J],2018年3月，黑龍江大學(xué)； [6].社交媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷策略研究——以百雀羚為例[J]，中國(guó)市場(chǎng)，2018年4月 作者：李紹賓 微信微信官方賬號(hào)原文發(fā)表:賓賓有Li，歡迎關(guān)注