對牛仔品牌進行深入分析LEVIS營銷策略

三十四年前，Levi Strauss amp; Co公司股權大規模回購，私有化退市。三十四年后， Levis 再次登陸紐交所，計劃籌集5筆資金.87 擴大產品類別的1億美元，將為公司帶來61.7億美元的估值。 Levis 再次殺回資本市場與近年來品牌復興有著重要關系。根據Levis截至2018年11月25日的財年，Levis該集團的銷售額達到55.8億美元，比去年同期增長了14%。牛仔行業的老大哥去年實現了重返50億美元俱樂部的目標。 從2003年的業績低谷到2018年創收近60億美元再到如今風光上市，Levis 東山再起是一個值得研究的商業樣本。如何在絕望中找到新的市場突破可能是Levis 品牌能持續165年的秘訣，近年來 Levis 市場突破是中國市場和電子商務。 北美仍然是Levis 目前主要市場占55%，其次是歐亞市場占29% 和16% 的份額，Levis 對中國市場的機遇非常樂觀，目前中國業務只占3%。擅長利用流行文化吸引年輕人的營銷計劃，讓他們有信心在中國市場獲得更大的份額。此外，電子商務渠道的收入僅占4%，Levis 認為電子商務潛力巨大。 同時，及時改變營銷策略也是如此 Levis 重返資本市場的重要原因。縱觀近二十年 Levis 的營銷戰略，從最初的單一品牌價值導向到如今品牌文化植根于全球，Levis 努力工作。 在中國80后、90后的成長經歷中，售價近千元Levis耐克板鞋，阿迪達斯運動衫和最新的iPod同樣——它是中學校園時尚潮流的象征，幾乎所有年輕人都渴望有一個紅標Levis牛仔褲。 但成為經典 Levis 也輸在了堅持經典，在時代的浪潮下沒有做出及時的反應或改變，特別是隨著電子商務對人們消費習慣的重塑和優衣庫，Hamp;M、ZARA許多快時尚品牌的入侵， Levis 逐漸失去了品牌溢價的光環。 這個情況在 Chip Bergh 出任CEO后來好轉了。這位力挽狂瀾的營銷高手曾經打造了近20億美元的吉列品牌，他也會Levis 再次送上了新生的軌道。 Chip Bergh 增加營銷和營銷DTC(面向消費者)等渠道的投資主要集中在產品設計和營銷兩個領域。Chip Bergh 希望重塑全球消費者Levis 是廉價品牌的刻板印象。 在招股說明書中，Levis 這幾年在營銷費用上毫不掩飾。雖然牛仔服裝不再是服裝市場的世界，但Levis 或者用超高的營銷手段等同于時尚、科技、流行文化。 在Chip Bergh的規劃中，Levis它必須成為一個真正的生活品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商。 從2013年開始，Levis 通過與體育娛樂明星的跨境合作，不斷提升品牌影響力。 2013年，Levis 2016年超級碗在舊金山49人隊新體育場獲得冠名權 Levis Stadium成為美國電視史上收視率最高的節目之一。 Beyoncé在Coachella在音樂節的頭條新聞中佩戴Levis cutoff短褲被媒體炒作為終極Coachella現在的服裝項目Coachella在音樂節上，女孩們穿著牛仔短褲已經成為標準的風景。 另外，品牌之間CoBranding也是必不可少的，Levis 聯合耐克旗下Air Jordan品牌發布聯名款，一經推出就成為2018年十大球鞋的入圍選擇。 Levis 與歌手巨星賈斯汀·布萊克的合作也大大提高了李維斯的品牌曝光度。 2018年12月9日，李維斯還與谷歌推出了一款名為科技公司的跨境合作Jacquard的智能夾克，Jacquard可提供自動提醒功能。只要手機在連接范圍內，通過模塊呼出手機的恢復模式，手機就會閃爍振動，便于恢復。 投資自然會有回報，Levis 大力營銷帶來了良好的市場反饋。隨著互聯網電子商務的快速發展，人們更傾向于在網上購買知名品牌的服裝，Levis 是知名度較高的品牌之一。根據美國市調機構Morning Consult 根據2018年5月發布的美國消費者最喜愛的年度品牌名單，Levis是唯一入選的時尚品牌，消費者對它的好感度達到71.9分。 值得一提的是，Levis 還特別注重打造差異化品牌營銷。現在在市場上很流行 快時尚的概念，但Levi’s經典依然堅持慢時尚。Chip Bergh 我們不提倡‘快時尚’，雖然通常‘快時尚’品牌的衣服比較便宜，但是消費者穿了幾次就扔掉了。但對于慢時尚，我們關注它，認為一件衣服最重要的是質量和原創性。這樣的衣服或牛仔褲，只要大家小心呵護，可能一輩子都穿不好。 能夠實現這樣的傳承，Levis 也許是唯一能達到這種效果的時尚品牌。Chip Bergh我們將有一些非常重要和可以繼承的東西，我們將始終保持這樣的價值，從而為消費者提供品牌價值。質量是我們的基礎，質量也使我們能夠長期保持我們的價值。” 除跨境營銷、差異化品牌營銷外，Chip Bergh另一種市場策略是全球化布局——積極擴大中國、印度、巴西等新興市場。目前，Levis該集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點。 就中國市場而言，Levis 與一些名人明星合作，包括田徑運動員、音樂家或時尚博主，以幫助推廣品牌。近年來，其大中華區代言人先后簽下了李榮浩、陳偉霆、蔡旭坤三大流量大咖。在產品方面，針對中國農歷新年上架特有的的春節限定，讓產品和品牌與中國本土市場間變得更相關，同時不斷贊助內地獨立樂隊開展音樂營銷計劃，和喜歡音樂的年輕一代消費者建立起情感聯系。 近20年的市場沖擊、審美變化和業績動蕩，Levis通過及時改變營銷策略，重新走上良性發展之路。再次登陸資本市場，能否再次得到投資者的偏好，取決于Levis的了。