什么叫公關？它與廣告有哪些區別？

　　文丨 作者：小5 引言：單純的廣告或公關的“無用理論”，都是因時代變換而衍生出來的“自哀者”悲鳴而已。無論時代如何變化，公關與廣告間并非對抗關系，它們更像是一對“孿生兄弟”，彼此幫助，共同成長，方是未來市場傳播的正確打開方式。 中國式公關，指的是具有中國特色的公關。許多人心中的中國式公關思維其實就是把公關當做一種便宜的廣告。這種觀念也許會隨著人們對公關的認識加深，而逐漸發現改觀，但卻不是當下。 相較于廣告的多樣復雜的形式，人們對公關的印象大多都是發表發表相關聲明，寫寫對應的公關稿件，或組織相關的公關活動等，但大抵來說，很多營銷人把公關也當做一種另類的廣告，一種便宜的廣告。 一、公關與廣告 很多時候，很多業內人對于公關與廣告都是傻傻分不清楚。每當人們問道公關和廣告有什么區別，到底叫什么的時候，他們常會說一些“公關，就是公共關系，是一種讓人們由內而外，接納品牌或產品的手段，它的推廣形式是曲折的，含蓄的”，“廣告，就是直觀的向消費者傳輸產品情況、品牌理念，是一種簡單、粗暴、直接的推廣方式”。當他們一本正經將兩則進行所謂的概念闡述之后，我們會驚訝的發現，公關不還是廣告嗎？只是換了一種形式的廣告。并且很多人的印象中，公關更多的是一種便宜的廣告形式。 很多人將公關與廣告，嘴上說的很清楚，但實際上，往往都是用模糊的概念，進行“自以為是”的內容堆砌。 在網上我們能夠看到很多關于公關與廣告區別的內容，但在實際運用中，我們會發現，同樣的案例分析，有些時候，業內人會以廣告進行概念定義，但在另外的文章里，卻又會與公關的概念進行定義。其實很多時候，公關與廣告，在很多人的概念里，并沒有明確的分開。 隨著市場經濟的發展，隨著廣告推廣成本的增加及常規廣告效果的式微，市場漸漸出現了廣告已死，公關當立的言論。實際上，廣告的效果依舊強勢，只不過是想要達到對應效果的廣告成本，已經增長到了天文數字。在這樣的基礎上，常規廣告推廣又無法實現對應的效果，公關便逐漸走入了推廣界的視野。可以說，公關是便宜的廣告這種思維方式，指的并不僅是業外人士的印象，業內人士在很多時候也會抱有這樣的想法，這就是我們中國式公關思維的一大特性。 其實廣告與公關是存在區別的。 二、公關與廣告的區別 從20世紀80年代，公關進入中國的時候，各行業內企業的公關意識都很薄弱，廣告是他們創造奇跡的重要推廣手段。廣告是他們常用的手段，并且效果顯著。 但隨著市場競爭的逐漸劇烈，廣告已經不在是某個企業的武器了，所有企業都在用廣告進行著品牌推廣和產品銷售。面對千篇一律的自賣自夸與推廣意圖明顯的廣告內容，消費者逐漸對廣告產生了排斥和免疫心理，“廣告已死”的局面正在逐漸蔓延。 在公關興起之初，廣告勢頭依舊兇猛的時候，大批“公關無用論”的擁護者產生。如今廣告局面的變化，曾經高喊“公關無用”的人，也就逐漸改變了口風，擁護的新觀念也就成為了“廣告已死，公關當立”，廣告真的就不行了嗎？公關就真的足以立鼎江山嗎？ 在傳輸概念之初，我們看一個簡單的例子，先理順一項公關與廣告的概念，然后再去發表“公關與廣告是否有用”的言論。 曾經在一本書上看到過這樣的一個例子，非常生動形象的將公關與廣告的概念與區別，進行了闡述。 有叫廣告與廣告的兩位高富帥想要追求同一位心儀的女生。他們為了達成追求到心儀女生的目的，于是分別采用了兩種不同的方法。 廣告是通過直接告訴女生他有車有房，大聲說出愛她，用直接的行動和語言去獲得該女生的答應。 公關就是通過搞定該女生身邊朋友和閨蜜的關系，讓他們在女生身邊是不是的說這個叫做公關的高富帥有車有房，并且非常愛你等這樣的言論，從而探的女生的心意，并答應自己。 從上面的例子中我們不難發現，兩種方法的好壞與優劣非常明顯，同樣也充分的將廣告與公關的區別開來。 1、效果體現時效：廣告的效果體現更加直接干脆。公關需要經過長時間進行周邊環境攻破，方可以展現成效。在上述的舉例中，可能當公關成功到頂女生身邊朋友和閨蜜的時候，廣告就已經直接用最簡單的方法俘獲女生的芳心了。 2、轉化率：在如今的市場中，廣告的投出產出比是非常尷尬的，幾乎有80%左右的廣告費是完全沒有 起到作用的，這樣無形中增加了廣告的成本。公關則不一樣，它通過從目標人群感興趣或關注的方面入手，直接定向輸出高粘性內容，很容易完成消費轉化。在上文例子中，直接的廣告可能是直接通過簡單的方式獲得女生歡心，但也有可能遭受到無情 的拒絕；同樣，公關通過女生身邊的朋友，探的女生口風和愛好，然后定向輸出，更容易達成目的，雖然需要一段較長的過程。 3、成本：廣告的成本往往都是對某個項目一次性高金額的進行投放，成本較高。公關看上去是一種廉價的廣告（因為公關攻克的點，競爭較小），但需要長時間高頻次的輸出，通過效果積累，才可以在最終實現自己的目的。雖然可能每次的投入較小，但最終所投入的成本，并不是大家想象中的那般廉價。 4、效果持續時長：廣告能夠讓消費者快速的對產品進行選擇，但最終是否會產生復購，是否真的認可產品，依舊是個問號。畢竟先選擇，然后考慮是否認可的方式，不確定因素太多。但公關是通過投其所好，潛移默化的對消費者進行影響，然后自己做出選擇某品牌或某產品的決定。這是一種先認可，然后選擇產品的過程，當產品能夠滿足消費者需求的時候，那后續的品牌忠誠度將會快速累積。 5、競爭力：如果用“常規需求”和“痛點需求”來作為消費者對某個產品是否認可的依據。（“常規需求”：指的是大眾有目共睹的產品賣點，也是市場公認的價值體現。“痛點需求”：指的是隱藏在常規需求之內的，能夠攻破消費者內心的“痛點”需求。前者，迎者云集；后者，有智者得之。）那很顯然，產品“常規需求”的競爭力將遠高于“痛點需求”。然而廣告就是用大量的資金沖擊大家所公認的“常規需求”；公關卻是曲徑通幽，用含蓄的方式，一步步的攻占消費者的“痛點需求”。兩者間競爭力判定，有目共睹。 三、市場中，公關與廣告的角色扮演 在公關興起之初，廣告勢頭依舊兇猛的時候，涌現了大批“公關無用論”的擁護者。而如今廣告格局逐漸發現變化，曾經高喊“公關無用”的人，也就逐漸改變了口風，擁護的新觀念也就成為了“廣告已死，公關當立”。 無論是“公關無用論”，還是“廣告已死，公關當立”，這兩種都非常片面。在市場發展到如今的局面，無論是公關，還是廣告，它們在市場競爭中，永遠都擁有彼此無可取代的特性。 曾經看到有人這樣的比喻公關與廣告：公關就像太陽，一直陽光普照，溫暖人心，持久永恒；廣告就像風，快捷迅速，一陣急促，一陣停。急促是，清爽飛揚；停滯時，影蹤無方。 廣告就像是簡歷，公關就是面試。簡歷上，我們所有的好都一目了然，但當簡歷過多的時候，各企業的HR（人力資源）都會直接忽視簡歷上內容，因為真與假判斷的費腦，及千篇一律的自我夸贊乏味，他們早已麻木。公關就像是面試，所有的好壞，眼中所見方為真，目光所及，才為見。一切的魑魅魍魎，在面對面間，都將原形畢露。 這兩種比喻便是兩種公關與廣告最佳的組合方式：效果鋪墊與引爆；表象展示與內涵傳達。 1、公關與廣告配合一：效果鋪墊與引爆 公關的作用就是通過持續的內容輸出，對目標人群進行潛移默化是的影響，這也是品牌在目標人群中積累印象、價值和認可的過程。當效果積累到一定程度后，就需要一個契機，講這些積累的印象、價值和認可，充分激發出來，最終達到營銷轉化引爆。 這就是公關的效果鋪墊與廣告鋪墊間的配合。 2、公關與廣告配合二：表象展示與內涵傳達 廣告所傳達的內容大部分都是對自己品牌或產品“如何如何好”進行描述。當行業內所有 廣告都用千篇一律的方式，描述著自己好的時候，企業當如何實現與其他同類品牌或產品間的差異化呢？運用公關，讓消費者產生眼見為實的真切感受，向目標群眾傳輸“真”的感覺，這就是公關的作用體現。 單純的廣告或公關的“無用理論”，都是因時代變換而衍生出來的“自哀者”悲鳴而已。無論時代如何變化，公關與廣告間并非對抗關系，它們更像是一對“孿生兄弟”，彼此幫助，共同成長，方是未來市場傳播的正確打開方式。