奔馳危機(jī)公關(guān)失敗，短視頻維權(quán)的開始

最近頻繁刷屏的西安奔馳車主維權(quán)事件終于告一段落。車主已與涉案4人有關(guān)s商店簽署了諒解協(xié)議。為什么這場社會事件持續(xù)刷屏近一周，引起了4億多人的關(guān)注，引起了如此高的關(guān)注和參與？短視頻維權(quán)為何逐漸成為趨勢？本期觀察員:萬能大叔，微信微信官方賬號萬能大叔作者，刷屏?xí)髡?，資深品牌公關(guān)人36氪:回顧整個事件，兩份書面聲明其實起到了相反的作用。最新公布的是涉案4s如何評價商店給出的諒解協(xié)議？萬能叔叔：我認(rèn)為這兩份聲明中最大的問題不是內(nèi)容本身，而是整個奔馳官員，特別是品牌方面，在近一周的差距中沒有更新，這是整個公關(guān)策略中最大的問題。36氪:的確，第一份聲明引起了更多的爭議。梅賽德斯-奔馳在已經(jīng)處于輿論中心的時候，效果如何更好？萬能叔叔：梅賽德斯-奔馳在事件發(fā)生兩天后發(fā)表了第一份聲明，實際上已經(jīng)太晚了，錯過了兩個關(guān)鍵的回復(fù)窗口期。第一個是11號。短視頻在社交媒體上瘋傳后，梅賽德斯-奔馳應(yīng)該在第一時間高度重視這一事件，并成立一個調(diào)查小組來關(guān)注這一事件，而不是在兩天后發(fā)表聲明。第二點，正是因為晚了兩天才發(fā)表聲明，一段錄音在13日被曝光，然后刷屏。這段錄音是西安利之星4S店主與維權(quán)王女士面對面交流。這種溝通是整個事件危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵溝通。因此，利之星4S店主沒有做好充分的準(zhǔn)備，甚至說她在加劇矛盾。首先，跨國公司的內(nèi)部溝通非常繁瑣，需要提高響應(yīng)性和響應(yīng)效率。第二，我們沒有預(yù)料到這個事件發(fā)酵的速度和時間。因此，對于這件事，應(yīng)該表現(xiàn)出持續(xù)動態(tài)回復(fù)和促進(jìn)事情進(jìn)展的行動力，而不是單獨(dú)給予一方發(fā)言權(quán)。36氪:奔馳回應(yīng)晚了，失去了主動權(quán)，但沒有做出合理的反應(yīng)來挽回衰退。無所不能的叔叔：很難恢復(fù)衰退。我們需要做的是盡快縮小危機(jī)，或者有一個明確的結(jié)論，而不是引導(dǎo)媒體、撤回草稿和優(yōu)化。我們沒有抓住問題的核心。36氪:刷屏近一周，是不尋常的長尾事件。據(jù)車主介紹，有4億人在關(guān)注這件事。是什么因素導(dǎo)致了這件事的強(qiáng)烈傳播和網(wǎng)民的高度參與？萬能叔叔：我沒想到個人維權(quán)事件會帶來如此大的持續(xù)關(guān)注。正常情況下，新熱點來了6個小時左右就會覆蓋舊熱點。事實上，這一事件的兩個高潮點都來自維權(quán)人，再加上各方的介入，導(dǎo)致了核心輿論點的誕生。首先，坐在梅賽德斯-奔馳上哭泣，這是一個非常具現(xiàn)場感染力的短視頻，它開始通過抖音和微博傳播。擴(kuò)散后，大家對維權(quán)人都很好奇，以至于對此事也很好奇。18分鐘錄音的曝光其實是這次刷屏的第二個關(guān)鍵高潮。維權(quán)車主八問利之星4S店主的邏輯很清楚，讓利之星4S店主啞口無言。以上這兩點都是由維權(quán)當(dāng)事人來去制造的。這兩點制造后，再加上西安當(dāng)?shù)毓ど獭⑾M(fèi)者保護(hù)委員會等相關(guān)部門的干預(yù)，通過傳統(tǒng)媒體的報道，都在推動此事。正是由于這些方的聯(lián)合作用，這一負(fù)面事件才能持續(xù)近一周。36氪:奔馳的危機(jī)公關(guān)可以稱為負(fù)面典型。危機(jī)公關(guān)沒有一般規(guī)則？萬能叔叔：我們一直強(qiáng)調(diào)，除了快速響應(yīng)外，首先要有專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊。梅賽德斯-奔馳現(xiàn)在不僅要解決消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)的問題，它已經(jīng)成為一種公眾輿論，4S在與維權(quán)車主的任何溝通中，都要考慮輿論的二次發(fā)酵。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)也應(yīng)該在干預(yù)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，而不是把事情推給經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)亟鉀Q方案。36氪:短視頻維權(quán)已經(jīng)成為一種趨勢。為什么會這樣？萬能的大叔：短視頻維權(quán)是網(wǎng)絡(luò)維權(quán)新興的趨勢，這次事件是一個里程碑式的事件。因為之前維權(quán)的人會利用微博和微信官方賬號以文章、文字或圖片的形式維權(quán)，這是短視頻第一次維權(quán)。短視頻已經(jīng)成為一種非常主流的傳播形式。當(dāng)然，智能手機(jī)拍攝的便利性，朋友圈、微博、抖音等適合小視頻傳播的平臺，以及4G、5G的網(wǎng)絡(luò)通暢性等等，都使得短視頻的傳播更具有感染力和現(xiàn)場感，用在維權(quán)上也有同等的傳播的病毒性，所以這是維權(quán)形式的創(chuàng)新。