危機公關處理方法及其應對案例六則

　　? 引言 ? 危機事件發酵程度與負面事件的傳播度、影響力以及危機公關失誤程度有關。本文將結合危機事件案例分析得出，應對危機事件時的正確態度，及危機公關處理的正確打開方式。 文 作者 發條褐 危機公關的正確打開方式： 一、承認失誤 案例一、京東“售假門” 2018年3月13日15點30分，知名女作家六六在微博及個人公眾號發表標題為《無賴京東》的文章。 六六稱其好友在京東全球購上，購買了一個價值人民幣1489元的美國Comfort U護腰枕，但是實際收到的卻是一個logo為Contour U售價僅為33.6美元的護腰枕。 作者聲稱在漫長的交涉和確鑿的證據面前，京東仍然不承認自己售假，反而以發錯貨為由，勉為其難接受退貨退款。 在此事件的處理上，京東客服除了一口咬定商家發錯貨之外，態度還極其惡劣。文章作者指出好友在與商家的信息對話中，商家明顯帶有欺騙性質的部分和有態度惡劣的部分，都被京東數據后臺處理掉了，京東虛假廣告信息也被抹掉了 京東“售假門”爆發在3.15晚會前夕，然而京東公關面對頗有影響力作家六六的指控，卻選擇硬杠。京東公關在第一次的公關聲明中表示否認六六的文章內容，質疑其故意夸大歪曲事情真相，并將追究六六的法律責任。 京東公關這個舉措無疑使事件進一步在社交網絡上發酵，引起更大范圍的傳播，輿論熱度持續不減。眼見事態發展至此，最后京東CMO徐雷不得不道歉，并給出提升客戶體驗的新方案。 案例二、拼多多被貼上“山寨”、“假貨”標簽 2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關，“消費升級”的大趨勢下，橫殺出一個拼多多，拼多多成為下沉市場的領頭羊。 用拼多多甚至成為了階級劃分的標準，多篇關于拼多多的文章被大量轉發——“五環內的群眾看不懂拼多多”、“五環內群眾看不懂拼多多”、“拼多多式消費降級撕開了偽中產的遮羞布”、“噴拼多多的和用拼多多的，肯定不是一群人。” 2018年7月26日，拼多多在納斯達克成功上市并且首日大漲近40%。但是在拼多多上市的第二天，網上就相繼爆出拼多多山寨貨、假貨眾多的新聞，其中包括7.5元的奶粉。成功上市的拼多多因為假貨問題引起全網眾怒，捶打拼多多成為了社交網絡上的一種政治正確的選擇，拼多多一時間被貼上了“山寨”、“假貨”等標簽。 上市的拼多多風頭正勁，各方的聲討紛紛涌出水面。致力于維護小孩子純真世界的“童話大王”鄭淵潔舉報拼多多，售賣盜版皮皮魯圖書，創維集團也開始聲討拼多多售假。 然后面對群眾的憤怒，拼多多人員在應對事件的記者溝通會中，卻說出“山寨不等于假貨”、“假貨，淘寶京東上也有”、“假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔是不公平的”等推卸責任的語句，此等招黑言論被媒體大肆傳播，年輕的拼多多最終留給公眾一個不負責任的企業形象。 縱使假貨、山寨標簽如影隨形，但是恰如拼多多創始人黃崢所說：“你可以說我low，說我初級，但你沒法忽視我。” 2、第一時間解決 解決危機的第一要務是迅速控制事態發展，第一時間解決問題，避免問題蔓延或升級，以高效務實的公關策略來挽回企業顏面。 企業出現危機事件時，首先就要以負責任的態度調查真相、解決問題、而不是一味推卸逃避責任，或是等到事件充分發酵之后，事件熱度下降之后再去處理危機事件，企業公關人員自以為危機公關事件會淹沒在每日的海量信息迭代更新中，網友憤怒也會隨著時間轉移，其實這樣的公關思想是完全錯誤的。 企業發生危機事件時，企業應該本著對消費者、對公眾和社會負責的態度，積極采取相應的補救措施，在危機事件中表明自己的態度，真誠道歉，而不是選擇不回應或者是在熱度散去之后再進行處理。 案例一、五星級酒店一年幾次的“酒店危機” 當五星級酒店一年幾次的“酒店危機”紛至沓來時，酒店公關人員妄圖用信息爆炸時代網民的“金魚記性”來掩蓋酒店管理的原則性錯誤，這是錯誤的危機公關應對。 案例二、海底撈“勾兌門”事件 2011年8月22日，信報報道《記者臥底“海底撈”揭秘》，直指海底撈骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，引起社會一片嘩然。 8月22日下午三點，海底撈官網及官方微博發出《關于媒體報道事件的說明》，聲明中語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，對勾兌事件進行客觀澄清的同時還不忘感謝媒體監督。 在危機事件發生的第一時間，海底撈主動承擔責任，以負責任的態度調查真相，解決問題而不是采取不回應態度。 3、道歉不是“萬金油” 企業一旦觸及社會原則問題、國家領土主權問題，即便道歉時機恰如其分，態度誠懇，也再難以維護原來的品牌形象，同時也暴露出企業平時的管理疏忽。 道歉成為了品牌的一把“保護傘”，一紙道歉信的成本很低，危機事件被爆出后，品牌的道歉更像是一種被抓到小辮子之后的困窘，不得不承認失誤。 案例一、奢侈品牌“道歉式”公關處理方法 近年來奢侈品牌頻繁作妖，前有D&G辱華事件發生，后有蔻馳、紀梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中國的國家主權問題。 在范思哲、蔻馳事件引起熱議之后，更多國際奢侈品牌的類似問題被先后曝出相似問題，引發大量網友集體聲討。 群眾表示這是在試探國人的底線，在關于國家的主權問題上，一次原則上的錯誤都不能犯，這是對中國人民的感情傷害，是對國家尊嚴的侮辱和踐踏。 人民日報評論范思哲、蔻馳事件時稱，這種愚蠢錯誤讓此些品牌在中國市場前景黯淡：“在中國做生意，就得遵守中國法律，這是原則問題。面對不守規矩的跨國企業，我們除了譴責，也該從‘工具箱’里拿出點自衛工具。所有損害中國主權的企業，都該警醒了，挑戰原則底線，你們離涼涼還有多遠？” 連續幾天，奢侈品牌都被爆出同樣的錯誤——將港澳臺地區列為“國家”。面對網友的口誅筆伐，品牌此時的常規動作就是道歉，但是“道歉式”公關并不適用于觸及國家底線的情況。同理，“道歉式”公關不適用于任何觸及社會底線、國家底線的情況。 案例二、滴滴順風車遇害事件 四個月里兩次乘客遇難事件——鄭州空姐遇害、溫州女孩遇害，被危機頻繁cue到的滴滴已然站在風口浪尖。 在網友口誅筆伐式的聲討中，悲劇新聞事件的思考分成了兩個派別，一個派別思考的是滴滴本身的問題，滴滴順風車“社交+出行”的“美好”定位本就存在漏洞；另一個派別思考的更多的是這個行業的問題，滴滴事件爆出后，不止一家順風車企業被爆出相關問題，更有網友提出，在社交時代之前出生的出租車發生的遇害事件實際更多，只是在社交網絡這個放大鏡下，滴滴遇害事件才會如此轟動。 新媒體時代，社交網絡這朵生長勢頭強勁的花朵在不斷孕育新的輿論，借由微信、微博等社交媒體平臺，一個網友的抱怨就可以掀起軒然大波，影響無數網友，影響無數潛在消費者，品牌忠誠度不高的用戶極有可能拋棄品牌，對企業的發展造成巨大的影響，所以社交網絡的作用對于品牌公關實際上是一把“雙刃劍”。 盡管災難發生之后，滴滴迅速發表道歉聲明，并且表示將無限期下線順風車業務，以及上線一鍵報警功能等行動，事件曝光之后一眾奢侈品牌也立馬道歉。從危機公關的角度來說，滴滴和奢侈品牌的做法并無太多可指摘之處，而輿論之所以會抓住這些企業的“小辮子”不放，歸根結底是因為觸犯了社會的道德底線和國家主權完整防線。 當危機發生時，企業第一時間承認錯誤有時并不能緩解危機事件的發酵程度，無論是滴滴遇害事件引發的順風車式的共享模式的思考，還是奢侈品牌不約而同“辱華”事件引發的關于國民奢侈品情節性消費的思考，這些危機事件爆發后，道歉只是基本態度，對于企業而言，更重要的是思考企業自身的原因。 處理危機事件時要“治標又治本”，不能只解決表面問題而不追究深層原因，不能只用一份道歉聲明打發，這樣的危機處理態度容易顧此失彼。 ? 結語 ? 一旦涉及到公共事件，公眾情緒一如既往地容易被點燃，直至淹沒事情的真相、企業的真實意圖。 世道變壞，都是從公關變懶開始的。企業在危機應對上的疲軟，又或者說是習以為常，暴露的是危機公關的漏洞和企業管理上的疏忽。