如何寫出一篇優秀的公關稿？

　　文丨 作者：小5 引言：知其然且知其所以然，公關人當求甚解。 如今，企業品牌形象與群眾口碑，對企業發展的重要性不言而喻。談到品牌形象塑造與群眾口碑積累，那繞不開的話題便就是公關。 公關在企業發展中所占據的比重與日俱升，為此，企業何如利用公關來實現自身的發展呢？優秀的公關稿件便是這一切得以實現的重要載體。 一篇公關稿件能否稱為優秀，主要有看四大板塊內容（企業、媒體、受眾、作者）做的是否完善。 其實這四大板塊對應的就是四大價值訴求，公關稿好壞評斷的標準便是由此而來。同樣也正是因為這四大價值訴求存在較大差異，從而使得寫出優秀的公關稿件，一直都是困擾公關人的難題。 其實，想要完成一篇優秀的公關稿件并沒有想象中的那樣困難。萬事萬物皆有因果，種因得果本就是在正常不過的事情。曾經有位朋友對筆者說過這樣的一句話：“難，只是因為不懂”。這也是當今公關行業的弊端，年輕的公關行業中，業內人士能力參差不齊，優秀人才一直都處于匱乏狀態。在不懂原理的情況下，而去創造產品，就好比空中樓閣，雖然很美，但卻不切實際。 知其然且知其所以然，公關人當求甚解。 公關稿中的四大價值組成體系就是：企業——客戶、作者——公關稿件內容、媒體——傳播媒介、受眾——轉化。其中，作者對應的公關稿件內容，在整個過程中起到基石的作用；受眾的轉化是公關的目的；媒體的媒介傳播是手段與渠道；企業便就是行為發起人，換言之就是“金主爸爸”。 一篇公關稿件經過客戶提出要求，然后通過作者編寫，隨后經媒體傳播，最后再作用與受眾，讓受眾將效果反饋給企業。這邊是公關稿作用體現的邏輯思路。 一、公關稿四大元素對應的價值訴求解析 價值訴求剖析便是對公關稿進行深度價值挖掘，也是讓公關稿件成為有的放矢的存在，而非全憑運氣。 1、企業——客戶：“高大上”的虛榮價值 其一，在客戶心中，自己花錢請公關公司撰寫公關稿件，一般而言，他們對于公關稿往往都是抱有120%期待值的。這幾乎是所有花錢做推廣人的通病，將推廣手段過度神話，從而產生超常的期待值。當最終效果并未與想象中一直的時候，便很容易產生較大的心理反差。 其二，便時確定推廣的目的。公關的作用較為寬泛，但再效果呈現上需要經過一段時間的積累。為此，企業在進行公關推廣的時候，需要明確的核心要點就是文章是否滿足自己最初的需求即可。即將自己想要傳達的信息清晰的表達出來。 其三，由于企業與受眾之間的情緒基調不同，為此，當他們看同樣稿件的時候肯定會產生較大的感官差異。比如，企業由于對于文中內容的了解從而能夠直觀的接受到文中所傳遞的內容，受眾在完全白紙的情況下，能夠準確接受其中的信息，卻不得而知。但是，受眾才是企業推廣的目的所在。 在企業方，其價值訴求主要體現在一方面需要文章高大上、與眾不同，另一方面還需要內容能夠準確輸出。畢竟，誰都想成為這條“gai”最靚的“仔”。 2、作者——公關稿件內容：因地制宜，寫出自己最滿意的作品 公關稿對于作者而言，更像是他們的孩子。在創造的過程中，會盡可能的讓它變得完美。很多時候，作者自以為寫出了自己最得意作品，并興致沖沖的提交給客戶的時候，可能最終卻會得到一個“文章結構太多松散，核心內容沒有準確 傳達”的評價，最終就是一個“改”了卻。 當增刪多次、批閱篇之后，稿件面貌可能不復當初，可能最終卻會得到客戶的大家贊賞。至于最終的推廣結果如何，便要看群眾的反饋。 簡單來說，作者的價值觀就是希望稿件寫到自己滿意的程度，這種滿意可能正契合市場，或許南轅北轍。作者應當從市場出發，寫出企業市場的內容，才能夠讓稿件有的放矢，發揮作用，不然只是一場自嗨而已。 3、媒體——傳播媒介：內容是否具備易傳播性 公關稿的作用一方面是為企業傳播品牌形象，塑造企業價值，但對于媒體而言，優質的稿件能夠讓他們的平臺獲得更多流量，相應也能夠提升業內知名度和平臺價值。為此，優秀的公關稿對于媒體而言屬于雙贏的存在。 為此，媒體對于優質稿件的價值判定，首先就是是否具備傳播性，傳播可以提升平臺價值。其次，即稿件內容與自身的平臺屬性是否匹配，高匹配稿件所引來的屬于高質量流量，一方面鞏固原有平臺用戶的粘性，另一方面拓展新粉絲的加入。 4、受眾——轉化：最簡單與直白的價值訴求 受眾的價值體現在于轉化，如何讓受眾產生轉化，就是企業與媒體獲得共贏的關鍵所在。 相對而言，受眾的價值與另外三大元素相比，會更加清晰很多。因為這是企業付出努力最多的地方。受眾是企業的根本，能否把握受眾的價值關乎到企業存亡。媒體同樣如此，它雖然屬于傳播媒介，但平臺的價值也是需要受眾認可的。 言歸正傳，受眾對于公關稿的價值體現主要體現在以下幾個方面： 首先，內容是否能夠抓住受眾的興趣點，畢竟閱讀的動力是建立在樂趣之上的。 其次，公關稿中表達的內容是否能夠滿足受眾的查閱初心。即，明白受眾為什么點進來，然后公關稿能否滿足他們的要求。 最后，轉化的關鍵便是在于文章內容是否能夠得到受眾的認可，也就是所謂的內容真實性。不同的平臺發出來的相同稿件，受眾的認可度是天差地別的。 二、優質公關稿應當具備的素質 在明確公關稿所涉及的四個關鍵點之后，那如何創作出優秀的能夠讓四大關鍵都滿意的公關稿件呢？把握以下要點，或許所有公關人都可以得心應手的創作出優質公關稿件。 1、客戶要點：明確方向 公關稿好壞，評價標準只有一個：能夠實現最開始企業所設定的目的。 為此，想要完成優秀的稿件，企業明確推廣的目的至關重要。后續的一切行為都是圍繞這個目的進行拓展的，“心”不正，則可以言成。 另外，稿件內容面向的是大眾，因此對于傳遞信息的基調便要保證其正面性與積極性。因為企業的價值觀需要契合大眾價值觀，不然會處處受到制肘。 雖然每個人都會善、惡兩面，但在陽光下行走的大多是善。 2、內容要點：完美載體 公關稿是整個的核心。 優質的內容創作標準需要把握以下幾點： ①、主題明確，切勿華而不實：撰寫過程中，需要做到內容準確傳輸，所有的筆墨一定要圍繞中心目的進行撰寫。適當減少修飾辭藻，以做到烘托主旨的作用。 ②、文中客戶姿態：雖然企業是需要受眾認可自己的品牌，但認可的姿態卻并非一定要低下。文中企業需要塑造出適合自己立場的角色定位，很多時候能夠為公關稿加分不少。比如奢侈品牌與中低端品牌，在文中所展現出的角色定位，就一定會存在差異。 ③、契合媒體調性的文體：文章在創作的過程中，受眾都已經確定了。根據受眾出發，選擇相應的媒體平臺傳播，也就需要創造出適合該平臺的文體了。 ④、標題需要自帶引流特質：在這個注意力匱乏的年代，一篇文章的閱讀率其實并不高。為此，一個“吸睛”標題，能夠極大提升文章點擊率。另外，標題中需要概括文中主旨，這樣就可以保證標題被讀者看到的同時，信息傳遞也同步完成。 ⑤、文章篇幅適度：同樣基于群眾注意力匱乏的情況，公關稿的篇幅不應過長，否者會極大的提高受眾的文章“跳失率”。 ⑥、觀點自洽性：邏輯自洽，是文章的靈魂。如果文中所言，連讀者都無法取信；邏輯鏈混亂，案例與觀點無法佐證，那整篇文章也就注定與優質無關。 3、媒體要點：不選最大的，只選最合適的 不同媒體引起特性不同，做代表的用戶人群畫像，也會存在差異。從媒體出發，選出品牌受眾人群，實現公關稿效果最大化。 簡單來說就是撰寫出來的稿件需要契合媒體發文風格，唯有如此，稿件才容易給企業收錄，從而獲得傳播。 4、受眾要點：自然即契合 受眾要點是最重要，但也是最簡單直白的，然他們覺得最自然即可。 ①、閱讀自然：契合受眾的閱讀習慣，趣味內容是共同的。另外根據人群特性可以挖掘對應的“特別文體”，如古風品牌，詩詞歌賦必不可少。 ②、價值觀自然：所撰寫的內容必須要符合受眾的價值觀，方能夠產生轉化。公關稿作為功能性稿件，是擁有使命的。趣味只是表象，傳輸價值觀才是內核。不然，編寫笑話即可，又可續費勁心思撰寫公關稿呢。 三、公關人的自我修養 公關稿的成敗，歸根結底，成敗都是在于撰寫它的公關人。公關稿撰寫的套路易學，見多自通；實戰經驗也容易積累，環境使然；但公關人的自我修養卻不存在任何捷徑，多學、多看、多積累，當公關人的眼光與知識儲備達到一定程度的時候，公關稿的撰寫也就水到渠成。這或許便屬于公關稿撰寫的“道”與“術”。