網易云：危機公關如何治愈“網抑云”？

　　這幾天，網易云音樂發起了云村評論治愈計劃，邀請心理專家和志愿者為平臺上帶悲觀情緒的評論做治愈，對網絡流行的網抑云這個梗，平臺官方終于出手了。#網易云回應網抑云#還一度上了微博熱搜榜的首位，連人民日報也出面發聲。這件事情由來已久，網友稱網易云音樂網抑云， 指音樂評論區無病呻吟、過度矯情，小資文青的人均抑郁癥。有人說，不知道從什么時候開始，日常用來聽歌的網易云音樂，成了深夜哲學家們的傷痛文學素材庫。網友整理的評論區網抑云語錄，一套傷心系文案大全：生而為人，我很抱歉我討厭圈錢的女孩子，可是如果是你，我更討厭沒錢的自己一個連崩潰都要顧及他人的人，是叫她懂事還是無能為力那些看似沒有聽懂的回應，大概就是委婉不過的拒絕你撥開一個很酸的橘子而感到后悔了，可對于橘子來說，那是它的一切高中時我的一個哥們很喜歡一個女生，但是他十分靦腆，有她的電話都不敢打給她，畢業時我們寢室的哥幾個慫恿他表白，他打了一個電話給她，結結巴巴的說出來自己好喜歡她，要唱首歌送給她，他很有感情地唱了這首歌，唱完后就哭了，問他為什么，他說她早就掛斷了電話，原來他是對著空氣唱完這首歌的。今年3月起，微博、抖音、B站、知乎等平臺不斷出現網抑云討論，，博主三木高血壓發布的三顧網抑云系列短視頻在抖音和B站播放量過百萬，微博大號和營銷號的持續追蹤讓#網抑云音樂#上了微博超話。面對這樣的網上熱評，網易云音樂推出云村評論治愈計劃，號召全社區幫助那些發出悲觀評論的網友；同步上線抱抱彩蛋，只需要在歌曲評論區雙指捏合，就可以給對方一個溫暖的抱抱。根據不同輿情監測公司的數據，互聯網平臺上的主流媒體和網友對網易云音樂這一波公關應對是肯定的，甚至有網抑云變網愈云的評論。我想從危機公關的角度談點看法。遇到帶有負面情緒的爆發輿情，公關人想的是這樣幾個問題：1、對公眾利益有沒有負面影響？（我們在大規模傳播負能量嗎）2、對客戶群體有什么影響？（真正有抑郁情緒的人會不會收到傷害）3、對企業業績有什么影響？（掉粉、卸載APP、會員數下降等）4、對品牌形象有什么影響？（網易云音樂還是高粘性的音樂社區嗎）5、政府會不會干預？（對負能量指數高的平臺會不會封號、限流）如果對上面的每個問題的答案的可能性都是1-10分，那么這件事情的平均分應該是5分左右，就是可能性不高但是存在。（7分以上就必須迅速采取行動）在成熟企業的危機管理體系中，危機觸發點是一個可變量，有的將來自央媒的批評作為觸發，必須回應，或者消費者投訴到了一個量級，或者投訴者本身是達到某個數量級的大號，企業也會啟動危機應對?！吨袊嗄陥蟆?月7日發表評論說：與其群嘲網抑云，不如緩解共情疲勞。文章提到的共情疲勞指的是傷感的人太多，安慰不過來；同時，傷感見得太多了，本來自己不傷感，也被帶入這種情緒。官媒就是擅長做這種議題設置、議題引導，一種常人難以企及的高度。后來人民日報評論中說的莫讓虛假共情扭曲了音樂共鳴也有這種畫龍點睛的高度。在官媒沒有正面批評，政府沒有干預，網友態度分化的情境下，網易云音樂公關部有幾種回應的選擇：1、發表聲明說網易云不是網抑云，不要錯怪我們2、順勢把梗玩下去，一副我就誰誰誰怎么了3、不回應，讓用戶去回應，把話語權交給用戶是品牌自信的標志4、以正面行動倡導為回應主體，配以溫情+調侃的視頻內容網易云音樂采取的是第四個。第一個聽起來最常規的做法，有什么問題呢？辯解是危機公關的大敵遇到批評時，每個人自然的反應是辯解，但是辯解一定會讓批評者反感，想想你批評下屬的時候下屬辯解，你抱怨老婆（公）不愛你的時候她（他）說你完全錯了錯了。有一種危機公關的咆哮體，一般這樣： 最近我司出現的所謂質量問題，經調查完全是個例。個別不明真相的用戶和媒體，被互聯網上一些有意散布的不實信息所誤導，將個案問題擴大化，從而對我司產品形象和品牌形象造成了嚴重的影響，對此我司表示遺憾，并對那些有意散布不實信息者保留追究其法律責任的權利。一個詞：辯解。心理學有個概念叫防御性歸因偏見 defensive attribution bias， 指人們處于自我保護而將事物的結果做對自己有利的簡單歸因。比如個人有成就就是自己能力強，失敗是因為老板不好，運氣不佳等。英文中defensive這個詞也有負面意思，剛提了一點意見就遇到辯解，你會說，don’t be defensive, 別自我防御那么強（別不承認錯誤）。而在傳播中，公眾首先關心的是情緒。關心你的態度如何，他們在意的是憤怒得到宣泄，大企業大人物被痛快吊打被迫認罪。315晚會被曝光的企業排隊道歉，消費者覺得痛快，至于如何整改又有多少人關心呢？你關注漢堡王整改了嗎？然而你要是拒不道歉，就會像2013年被315晚會曝光的蘋果，央視說蘋果公司對中美消費者服務采取雙重標準，蘋果開始不道歉結果被媒體持續吊打，人民日報說必須打掉蘋果無與倫比的傲慢，最后3月31日蘋果發出道歉信，官媒才原諒稱蘋果終于低下了高傲的頭。其次，你關心的事實不一定是他們關心的事實。作為吃瓜群眾，你關心羅志祥是不是還愛著周揚青，還是關心羅志祥是怎么出軌跟誰出軌的。發6000字長文解釋男孩愛上女孩的故事，是講給誰聽的？鴻茅藥酒事件中，企業關心的是抓住在互聯網上說來自天堂的毒酒的壞人，公眾關心的是警察跨省抓人是否濫用公權。危機公關咆哮體中你要拼命揪出的別有用心的自媒體，公眾在意他們是誰，你們怎么抓住他們嗎？你關心的事實不一定是消費者關心的事實你關心事實，他更關心情緒你關注他的情緒，他向你要事實他要的事實，是你為你的錯誤，或者引發公眾憤怒要付出的代價。你真誠道歉，人家說，道歉管用，還要警察干嘛。小孩子打架，你打我一巴掌說道歉，道歉就完了，得讓我也還你一腳。企業應對公眾情緒要付出的代價：關店整頓、用戶補貼、責任人免職等。辯解的路走不通。用倡導回應批評，是危機公關最好的方式。實現倡導的過程是：我聽到你的聲音（謙卑）我們有同樣的感受（共情）我主動要做這樣的事 （發起）我希望你跟我一起做（倡導）網易云音樂的危機反應模式是：我知道很多人把我們稱為網抑云（謙卑）我聽到在網上悲觀的聲音，也感受積極的治愈的力量 （共情）我們推出云村評論治愈計劃 （發起）我希望心理學家、志愿者和我們的用戶一起參與，傳播正向的治愈的力量（倡導）。這個過程中，前面兩個是態度，后面兩個是行動。對比一下辯解和倡導的兩個不同路徑：網易云音樂如果走辯解路徑，是這樣的：你錯了，你用網抑云這樣的詞形容我們，是徹底誤解了我們的品牌，甚至是對我們的污蔑。讓我來告訴你，網易云音樂是一個可以自由發聲的多元化社區，你看到的是抑郁，我們看到的是多情善感的豐富內心和追求進步的正向力量。從上面的圖也可以看到，倡導路徑如果不堅持走到底，很容易回到辯解路徑，讓人覺得你前面的謙卑和共情都是假惺惺的。倡導其實不難，漢堡王可以倡導全社會一起維護食品安全，（315被曝光的）寶駿汽車可以倡導汽車行業一起提高質量，重要的是前面的發起，你自己首先做什么，倡導的信譽來自你針對問題的努力、代價甚至斷腕。對網易云音樂來說，他們可以倡議讓用戶多發正能量積極的評論，也可以倡議讓網民沿著網抑云的梗吐槽到底，但最重要的是發起，你自己做了哪些努力。不是簡單的找人做視頻、發評論，，而是邀請心理學家、萬名心理專業志愿者做最暖心的治愈魔法師，這也不是一個公關聲明能做到的，背后是大量的細致的艱苦的運營的力量。（網易云音樂評論區的評論）最后一個糾結，就是如何把握互聯網的情緒，所謂正向的情緒，是品牌主造就的，引導的，還是用戶的自發？過度的引導是否會破壞品牌？人們對釘釘的求你不要給我打一星魔性視頻，騰訊對老干媽的調侃津津樂道，在互聯網世界，一認真，你就輸了。但不是每個輿情危機都可以搞怪的方式應對，這取決于危機是否涉及廣泛的用戶利益和公眾情緒。我甚至可以看到網易云音樂公關部小伙伴們一張張糾結的臉。To be or not to be, 回應還是不回應，左回應還是右回應？公關人，也許我們可以一起探討：如果你是網易云音樂的公關，你會對網抑云這個梗采取什么不同的應對策略？