如何打造品牌IP資產？

“真正的IP永久生存，品牌有生命周期，一定時間就會死亡。美國漫威漫畫的主畫家WalterMcDaniel說道。這句話在一定程度上表達了品牌建設IP的重要性。 事實上，迪士尼的米老鼠、耐克的對號標志、蜜雪冰城的主題曲、天貓的雙十一都可以稱之為IP。 IP它是由品牌創造的，衍化成品牌的第二種形式，以新的生命力存在。品牌的核心是解決用戶價值或產品的能力IP核心是通過內容或表達連接用戶。最終目標是擁有特定的用戶群，降低認知門檻，形成價值和文化認同。 以騰訊公益99公益日、京東618、淘寶造物節、喜馬拉雅123知識節為例inCity城市美好生活節層出不窮。 那為什么大家都要打造品牌呢？IP如此青睞? 第一、IP是品牌整合的亮相。 在營銷中，消費者往往厭倦了品牌日常內容的輸出，只有新事物才能刺激他們的注意力。在某個節點或業務高峰期，品牌往往會通過集合campaign建立用戶對企業和業務的認知。例如，每年58個城市在畢業季節創建的超級職業季節，品牌將與不同企業合作進行創意營銷，調動站內活動、在線社交渠道和線下大屏幕的整合和溝通，深化嘉年華品牌資產的招聘。 第二、IP是用戶認知的入口。 說到雙十一，你會想到天貓的折扣和袋鼠，你會想到美團外賣的速度。一個成功的IP它有自己的傳播勢能，是一個超級內容源，用戶可以通過IP對品牌價值的認知，降低傳播成本，提高傳播效率。 以騰訊青少周為例，通過組織青少周與科學家面對面、農村兒童與藝術大師同臺演出等一系列活動，"科學與藝術成為新時尚"。青少周用戶IP，進一步了解騰訊在科技文化上的社會責任，啟發青少年成長。 第三、IP是拉近用戶的手段。 你期待618購物嗎？期待著創作節線下游玩？IP它已成為拉近用戶與品牌高密度互動、增強企業與用戶持續粘性的載體。當IP注入用戶心智的影響，會給品牌帶來不可估量的流量。與此同時，它每年都會更加穩定。 第四、IP是品牌可持續資產。 如果一個品牌沒有可持續的資產沉淀，那它幾乎是在“裸奔”。舉個簡單的例子，比如美團的美團黃和袋鼠，鵝廠的企鵝，微軟的啟動音效都是品牌力的一部分。它們是企業影響力的體現，包括跨境其他品牌的超級符號，可以為企業增值。 再比如知乎打造的“不知道診所”，蜜雪冰城的“主題曲”等均是通過不斷重復，使其沉淀為品牌資產的一部分，“利息”不容小覷。 聊了這么多IP創造的必要性，其實成功并不容易。至少有以下特點。 一、IP的創新性 隨著年輕消費力的興起，其觀念和習慣的轉變挑戰了傳統的營銷方式。過去，觸媒的脫節是通過電視廣告和地鐵大屏幕鋪設形成的。品牌IP創新營銷迫在眉睫。如今，品牌正在打造中IP幾乎動員線上線下、明星業余愛好者、海報視頻等多維度、全方位與目標受眾狂歡。 以安居客創造的神奇安家節為例。今年，他們在重慶創造了一扇神奇的任何購房門。用戶打開門，可以看到未來的家，傳達自己買房的理念。創新形式也成為線下業務銷售的窗口。 二、 IP的參與感 不可否認，大多數品牌IP都是自嗨。 每次campaign最后，似乎制作了一個燒預算的視頻或海報，但用戶幾乎沒有感知。這種方法的唯一意義可能是報告好看。其實，真正意義上的IP一定要卷入用戶，成為風口，而不是屏障。無論是話題討論還是游戲體驗，只要有參與，就有可能感知和排水。 以抖inCity以城市美好生活節為例，雖然IP建設沒有鞏固，但它建立了一套在線挑戰賽 線下嘉年華聯動游戲，逐一突破城市，通過當地人才企業一突破城市，打造城市名片，值得學習。 三、IP的連貫性 淘寶雙十一購物節起源于2009年11月11日，通過這十多年的銷售業績取得了顯著的成績。只有連貫、持續地構建，用戶才能每年不由自主地想到你。有的企業總是東打一槍，西打一槍，今年預算夠了就做，明年預算不夠就放棄。這種間歇性IP營銷幾乎是無效的，無法沉淀為品牌的資產。 四、IP的價值體現 在做一個IP以前，一定要了解它所承載的價值。是為了提高品牌知名度、增量客戶獲取還是為了制造用戶購買？以許多電子商務節為例，家居裝飾節、美容節、質量嘉年華，本質上是為消費者創造消費理由，給人們強烈的購物儀式感，讓普通甚至一些瑣碎的購物行為，在商家的號召下成為正義使命，讓節日消費成為情感集中發泄的出口。” 當然，并非所有IP都為了刺激消費，也有的更多承載的是品牌聲譽，例如騰訊的99公益日，每年通過新的創意形式呼吁大家“一塊做好事”，踐行“科技向善”的理念。 如今，品牌力已成為企業占領市場的利器，也是出國的法寶。站在行業高處，站在市場風口，站在用戶身邊。整合營銷資源，不斷建設IP資產，品牌最終會獲得長期收益。 ▼