深夜故宮二次道歉，談談危機公關的三大禁忌？

2020年第一次值得記住的危機公關事件取得了新的進展。今天凌晨，故宮博物院院長王旭東再次通過故宮博物院官方微博道歉。這是故宮博物院自#奔馳進入故宮以來第二次道歉。以下是道歉聲明全文：故宮博物院院長王旭東向公眾道歉，最近開車進入故宮事件引起了公眾的高度關注，引起了公眾對故宮文物保護的擔憂。我代表故宮博物院再次向公眾真誠道歉！1月13日，200多人參加了故宮博物院批準的閉館日活動。由于原停車場停車位已滿，我院有關部門在引導車輛停車時臨時改變停車位置，未嚴格執行審批接待計劃，將原西華門內西河沿停車場改為金水河南臨時停車場。該地區的地面是多年來不斷更新的現代材料，多年來一直被用作封閉時間的車輛通道和封閉日活動的臨時停車場。這一事件反映了我院內部管理和社會服務的不足。經研究決定，故宮博物院副院長、保安部主任被停職檢查。我院將吸取教訓，以此為戒，全面加強管理，認真整改。調查故宮的所有車輛通道和停車場，確保不損壞故宮文物，確保故宮安全，全力保護故宮，為社會提供越來越好的公共服務。事實上，2020年1月20日，我不想寫故宮的事件，因為它太敏感了，嚴格了一般意義上討論的危機公關，這是一個涉及公權的事件。所以當故宮在1月17日象征性地向公眾道歉時，我一點也不驚訝。因為這背后可能有太多說不出的原因。但無奈之下，輿論并沒有那么快平息。今天凌晨，以故宮博物院院長王旭東的名義發表了第二次道歉聲明。雖然他對公眾的質疑做出了一些回答，但僅從微博評論來看，輿論不僅沒有平息，而且在最初的觀眾焦點上也沒有平息「肺炎」在所左右的情況下，將注意力轉移到故宮的特權上。從危機公關的角度來看，這份道歉聲明連續犯下三大禁忌，導致公眾仍然沒有購買故宮的賬戶。第一個禁忌：錯誤的時間。這份道歉聲明的發布時間是凌晨0:33，值得一玩。不得不說，網民的記憶真的很短，昨天半天，主要熱門搜索列表的焦點幾乎都轉移到更民生，在許多城市發現肺炎病例，即使紫禁城繼續冷處理危機，幾天是春節，危機的可能性在全國嘲笑春節晚會被遺忘。但紫禁城堅持第二次道歉，值得鼓勵。半夜的道歉成為輿論不滿的第一個原因。更諷刺的是，簽約日期是1月20日，微博實際發布時間是1月21日。所有這些都暗示了這一聲明「不情愿」，如何讓公眾接受？第二大忌:避重就輕。在聲明中，王旭東表示，由于200多人參加了故宮博物院批準的閉幕日活動，停車位因原停車位滿而暫時改變。而整篇聲明中并未提及所謂的「閉館日活動」什么是活動，誰有資格參加，注冊的形式是什么，更重要的是，事件的核心人物高如何參加閉幕日活動，這些未提及的問題，正是公眾最關心的問題，但已經被帶走了。故宮的口徑與事件當事人自述「找熟人打點」又產生了巨大的差異，成為不買賬的最大原因。第三大禁忌:強行安排背鍋俠。對于公眾非常關心的處罰問題，聲明的結尾是這樣說的，「負責領導責任的故宮博物院副院長責領導責任的停職檢查。」明眼人強行安排了背鍋人。由于閉幕日是故宮博物館批準的，邀請的200多人超過了故宮博物院的接待能力。為什么會有這樣的決定來懲罰安全部主任？總的來說，故宮的第二次道歉不僅精心挑選了錯誤的時間，而且在回應口徑上也越來越黑。我不止一次說過，公共關系是對公眾情緒的管理。許多危機誕生后，吃瓜的人想看的不是公關「講道理」，而是「談感情」。一個合格的公關應當具備「共情力」，他必須能夠思考公眾的想法，他必須明白為什么公眾生氣，為什么喜歡，為什么討厭，為什么后悔。回到紫禁城，作為一個國家級的公務機構，近年來已經通過各種手段建立了遠遠超出自己的公務機構IP但這是力量IP價值與故宮600年的皇家屬性有著天然的沖突，如何把握這一程度往往把故宮推向輿論的焦點。因此，星巴克退出故宮，取消了6666元的除夕晚餐。危機對紫禁城的品牌形象和IP價值造成不可逆轉的損害。然而，我仍然期待著看到故宮在未來通過更多的危機意識繼續活躍在公眾面前。