談?wù)劧ㄎ恢械乃姆N創(chuàng)造性思維

品牌定位是指產(chǎn)品致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的地位，成為消費(fèi)者心目中某一品類(lèi)或特色產(chǎn)品的代表品牌。即滿(mǎn)足客戶(hù)的具體需求，長(zhǎng)期占據(jù)客戶(hù)心中的地位，盡量不要被取代。 然而，在消費(fèi)者眼中，沒(méi)有不可替代的品牌，只有無(wú)限的品牌建設(shè)創(chuàng)意；沒(méi)有永恒的經(jīng)典，只有不斷變化的用戶(hù)需求。品牌要想不被淘汰，需要始終領(lǐng)先客戶(hù)。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌策劃是實(shí)現(xiàn)這種資產(chǎn)的具體措施和能力。要掌握這種能力，我們可以從其他偉大的計(jì)劃和創(chuàng)造性案例中學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)和應(yīng)用系統(tǒng)，掌握具體的方法和步驟。 我們可以從以下步驟來(lái)尋找品牌建設(shè)的創(chuàng)意：外部模型-品牌接觸點(diǎn)-未滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求-嘗試或嘗試和錯(cuò)誤-解決消費(fèi)者的癢點(diǎn)。 外部模型 其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是參考一個(gè)類(lèi)似你策劃的產(chǎn)品公司的成功案例。既然成功了，那么這個(gè)案例一定有它的既定模型。由于公司性質(zhì)、所處行業(yè)、產(chǎn)品特性等等相同，這些都是構(gòu)建模型的要素，那么最后得到的結(jié)果也不會(huì)有特別大的差距。在這種情況下，參考的成功案例是傳播品牌的核心價(jià)值。你負(fù)責(zé)的品牌規(guī)劃也是這個(gè)目的。所有策劃人的目的都是統(tǒng)一的。這是一種有效可行的方法，即摸著石頭過(guò)河。 確定模型框架后，從品牌內(nèi)涵上進(jìn)行縱向和橫向挖掘，尋找品牌策劃的獨(dú)特價(jià)值。比如711便利店，橫向?qū)Ρ仁俏譅柆斶@樣的大型超市，經(jīng)營(yíng)目的是一樣的，但是在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面有不同的定位，那么有什么模式可以借鑒嗎？從縱向?qū)Ρ葋?lái)看，對(duì)比優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)是零售，一個(gè)是服裝，但兩者都是連鎖品牌，異中有異，能換來(lái)一些思考嗎？因此，在看似不同的領(lǐng)域，也有可以借鑒的思維，重點(diǎn)是外部模型框架。在他人的基礎(chǔ)上人的創(chuàng)新。就像蘋(píng)果聲稱(chēng)是硬件集成商一樣，但沒(méi)有人否認(rèn)蘋(píng)果的創(chuàng)新。 品牌接觸點(diǎn) 品牌體驗(yàn)是連接消費(fèi)者的精髓，這是品牌接觸點(diǎn)——讓消費(fèi)者感到輕松、快樂(lè)、享受、美好的體驗(yàn)。品牌接觸點(diǎn)沒(méi)有固定的時(shí)間和空間限制，可能發(fā)生在任何時(shí)間和場(chǎng)合，需要提前澄清所有存在和潛在的接觸點(diǎn)，使其成為可控因素。然后評(píng)估，哪些接觸點(diǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足？是什么原因造成的？可以通過(guò)改變資源和計(jì)劃來(lái)控制嗎？例如，計(jì)生用品理論上是為男性設(shè)計(jì)的，但實(shí)際上70%是女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)槟腥速?gòu)買(mǎi)的原因是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但男人也是勇于冒險(xiǎn)的人。而且女性的需求點(diǎn)不同，女性購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)椴荒艹袚?dān)后果。男人是完全不必要的條件 同時(shí)，在建立有效的行動(dòng)計(jì)劃之前，還應(yīng)確定每個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者決策和態(tài)度的影響，以確定品牌定位的優(yōu)先級(jí)。比如男性的消費(fèi)思維不同于女性，在定位品牌時(shí)，要考慮激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)是否對(duì)男性消費(fèi)者有效，然后論證產(chǎn)品的外觀、顏色等條件是否必要，然后決定如何設(shè)計(jì)。相反，女性的商品也是如此。 未滿(mǎn)足的消費(fèi)需求 消費(fèi)者需求可以成為產(chǎn)品定位和產(chǎn)品建設(shè)的創(chuàng)意來(lái)源，但這一因素往往被忽視或曲解。所以品牌策劃人要反向思考，問(wèn)問(wèn)自己這些消費(fèi)需求真的滿(mǎn)足了嗎？用周星馳的《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》中的一個(gè)橋段來(lái)說(shuō)明:手電筒不需要電池，只要有光就能亮。沒(méi)有光怎么辦？用另一個(gè)手電筒照前面的一個(gè)。創(chuàng)意杜絕理所當(dāng)然，杜絕坐在辦公室里拍腦袋，尋求最真實(shí)、最一線的用戶(hù)需求。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)也是品牌建設(shè)的重要組成部分。 在尋求消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議時(shí)，消費(fèi)者總是不愿意或不能提供他們最真實(shí)的想法。如果是個(gè)人表達(dá)和溝通的原因，企業(yè)應(yīng)該有更多的指導(dǎo)能力來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)話。但如果消費(fèi)者不愿意說(shuō)，這表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了信心，并找到了替代品。這變相地解釋了一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品不滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，可以完全替代，這破壞了產(chǎn)品的核心價(jià)值，從品牌定位的方向開(kāi)始就錯(cuò)了。 只有一種方法可以解決這個(gè)問(wèn)題，那就是增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通能力，也可以稱(chēng)之為市場(chǎng)調(diào)研能力。最好是公司自己做市場(chǎng)調(diào)研，不要外包給其他實(shí)力不合格的外包公司。例如，寶潔曾經(jīng)讓其營(yíng)銷(xiāo)人員與墨西哥的低收入家庭生活一段時(shí)間。最后，寶潔的研究人員發(fā)現(xiàn)，90%的人使用軟化劑洗衣服，這需要時(shí)間和水，而且需要多次沖洗。因此，寶潔發(fā)明了一種液，節(jié)省了時(shí)間和用水，解決了衣物縮水的問(wèn)題，產(chǎn)品取得了巨大的成功。 聰明的品牌團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)分析消費(fèi)者的環(huán)境，判斷消費(fèi)者可能的動(dòng)機(jī)，繞過(guò)與消費(fèi)者的口頭溝通，得到不滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求。品牌創(chuàng)造力在于比消費(fèi)者更了解消費(fèi)需求。就像喬布斯判斷消費(fèi)者會(huì)喜歡蘋(píng)果一樣，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了消費(fèi)者甚至不知道的需求。 嘗試或試錯(cuò) 最好的品牌建設(shè)者是機(jī)會(huì)主義者，預(yù)測(cè)和把握機(jī)遇。為了有效地把握住這樣難得的機(jī)會(huì)，品牌團(tuán)隊(duì)一定要機(jī)智、靈活。在全國(guó)大力開(kāi)展城鄉(xiāng)形象建設(shè)時(shí)，許多村干部認(rèn)為，最需要的是一個(gè)好的口號(hào)和口號(hào)。事實(shí)真的不一樣，城市形象最終體現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝恕⑹隆⑹隆：冒桑驗(yàn)榘嗵欤_(kāi)封聞名世界；壞了，因?yàn)橐恢淮笪r毀了青島的名聲。 因此，品牌不一定要從零開(kāi)始建立品牌計(jì)劃，而應(yīng)該建立在現(xiàn)有的品牌資源上，這也是一種利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，在2018年俄羅斯世界杯上，中國(guó)企業(yè)首次成為廣告商。直到2019年春天，流量、銷(xiāo)量和利潤(rùn)都大放異彩，品牌也大放異彩，甚至遍布全球。本質(zhì)上，世界杯是一項(xiàng)巨大的品牌資產(chǎn)。 面對(duì)機(jī)遇，企業(yè)要勇于嘗試。只要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，把握不損害消費(fèi)者切身利益的底線，即使是錯(cuò)誤的，也對(duì)品牌有積極的幫助，企業(yè)應(yīng)該有勇氣嘗試和犯錯(cuò)。在過(guò)去的五年里，阿里娛樂(lè)輪換了三位總裁和十位核心高管，改變了三個(gè)戰(zhàn)略思路。一個(gè)季度可以燒64億元。職業(yè)經(jīng)理人、阿里老板和新一代將來(lái)會(huì)再次離開(kāi)。他們永遠(yuǎn)不會(huì)放棄，永遠(yuǎn)試錯(cuò)，但這條路似乎無(wú)法走。阿里的一名員工說(shuō)，如果阿里不做娛樂(lè)，它將永遠(yuǎn)只是一家電子商務(wù)公司，有機(jī)會(huì)擴(kuò)展到更大的商業(yè)世界。 解決消費(fèi)者的癢點(diǎn) 痛點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，很想得到但得不到滿(mǎn)足，很期待企業(yè)解決。而消費(fèi)者的癢點(diǎn)是興趣，是向往。低經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者也非常想買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，不是因?yàn)樗麄儩M(mǎn)足了痛點(diǎn)，而是因?yàn)樗麄円鹆税W點(diǎn)。總之，痛點(diǎn)是消費(fèi)需求，癢點(diǎn)是消費(fèi)欲望？品牌能否在滿(mǎn)足需求的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望？ 痛點(diǎn)只是需要，癢點(diǎn)是情緒和沖動(dòng)，傳播品牌愿景是引起消費(fèi)者欲望的好方法。iPhone4的口號(hào)是再次改變一切，也就是說(shuō)，從那一年起，改變世界已經(jīng)成為無(wú)數(shù)企業(yè)家的夢(mèng)想，即使是那些不買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的人。品牌核心價(jià)值的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品和公司，包括品牌本身。在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果的品牌價(jià)值是不可估量的。 引起欲望，其實(shí)也有開(kāi)始的地方。排除負(fù)面情緒，愛(ài)、夢(mèng)、自由等都是人類(lèi)永恒的主體。品牌團(tuán)隊(duì)能否將品牌本身匹配到這個(gè)高度？考的是策劃人的功底。要直接擊中消費(fèi)者的癢點(diǎn)，首先要從人的基本角度，正視欲望，打動(dòng)人。 一般來(lái)說(shuō)，品牌策劃、定位、建設(shè)是一站式流程，順序不同，創(chuàng)意是這一站式的龍魂。沒(méi)有創(chuàng)意的品牌和咸魚(yú)有什么區(qū)別？畢竟創(chuàng)造力來(lái)自人，需要人來(lái)提煉、賦能和傳播。品牌策劃人不應(yīng)該總是盯著預(yù)算，也不應(yīng)該過(guò)于依賴(lài)閃光的頭腦，而是要找到品牌的基本愿景，增加品牌愿景背后的投資，突破固有狀態(tài)，活躍產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)品牌建設(shè)的熱情也是必不可少的。