如何策劃品牌營銷？

本文來源│ 作者│君子 導言：任何品牌或領先品牌存在和可持續發展的先決條件是什么？特別是當消費者行為模式發生變化時，市場和消費者以更挑剔的眼光選擇產品。品牌生死之門在哪里？ 在傳統產品經濟時代，滿足物質需求已成為口號和選擇標準。由于市場競爭尚未形成，堅持實事求是已成為全社會的真理標準，任何品牌發展所需的市場培育機會都是平等的。 在商品經濟初期，物質需求不再是追求的最終目標。要成為改革開放的代名詞，任何品牌都需要通過各種市場手段參與競爭，接受市場經濟的洗禮。 在用戶經濟時代，物質體驗，物質體驗的功能極縮小。任何品牌都想成為互聯網 經濟時代的頂級品牌需要在全社會的關注下做好產品，一切的起源都是實事求是。 實事求是是方法論和價值觀，要求企業和品牌堅持做好產品。產品是品牌的精髓，尤其是頂級品牌。產品不僅要有驚人的實用性，還要幫助品牌塑造神話。 什么是好產品？在滿足用戶體驗的前提下回答這個問題。 先看一個案例。 法國奢侈品牌愛馬仕聯合主任阿克塞.杜馬斯在一次采訪中說：我們是唯一不設立營銷部門的企業，因為我們的第一個目標是產品。的確，這就是愛馬仕受歡迎的原因。愛馬仕追求不過度營銷，以工匠精神誠實可靠地生產產品，做好產品售后服務。 所以，我給出的答案是好產品=工匠精神注重品質 注重市場的適度營銷 精準人群注重服務。 工匠精神注重品質 質量包括產品質量和產品質量。 品牌生存發展成為頂級品牌，首當其沖的是產品質量，這是市場、用戶和社會法律要求的義務。 特別是以合理的方式向消費者展示質量細節和質量故事，對提高品牌知名度大有裨益。 以新西蘭服裝探路者為例。其產品采用100%優質馬利諾羊毛制成。因此，品牌商通過變形設計市場上流行的商品條形碼，創造了羊毛代碼。通過這個代碼，每個消費者都可以追溯到產品中使用的原材料——羊毛、羊和牧場——看到羊的生活環境，全面了解質量過程。 這種創作方式讓探路者大火，但大火背后是用心做衣服。只是巧妙地用營銷的方式告訴人。直到今天，餐飲業實施陽光廚房等這種方式都是學習模仿的典范。 更多的理解是企業精神和內涵。成熟品牌必須具備的要素之一。 特別是品牌創始人對品牌寄托的真實情感需求表達，應該是產品素養最重要的本質。 來自中國臺灣的傳統制藥企業阿源肥皂通過最真實的情感表達將情感融入產品中。其創始人姜榮源用心制作肥皂的案例已經傳播開來。這種對待產品的情感和肥皂一樣親近，自然贏得了市場的共鳴。 注重市場的適度營銷 恐怕沒有統一的營銷標準。但營銷泛濫絕不是空話。 以洗腦廣告為例，洗腦廣告作為一種常營銷方式，洗腦廣告的泛濫就像黃河之水失控一樣。 BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩等霸屏廣告，一直攪動著消費者的視網膜，也引起了批評。 然而，有些人稱之為爭議越大，流量越高，廣告就越有效。然而，這種簡單的說法顯然是不可靠的，將廣告的有效性等同于產品的有效性。 具體來說，廣告效果可以使市場和消費者在一定時間內做出傾向性選擇。因此，在BOSS在廣告推廣過程中，直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩等數據顯示，其在用戶和網絡上的活躍度保持在較高水平。同樣，推廣運維期后，才是真正的產品效果階段，也有數據顯示，BOSS每次廣告推廣到期后，直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩APP下載量明顯下降。 因此，適度營銷的本質是要有審時度勢的眼光，而不是大肆宣傳。 弗賴塔格是瑞士環保背包品牌，其品牌精神之一是倡導舊物改造。每一塊材料，每一個背包，都是獨一無二的。因此，品牌所有者被稱為回收的個人產品，具有獨特的營銷視角有了品牌故事，產品給消費者帶來了非凡的消費體驗，自然成為當時成功的經典營銷案例之一。 精準人群注重服務 前面說過，這是一個體驗經濟時代，注重感情。它強調的不僅僅是主觀情感，而是人們的個性化需求，包括購物時的產品選擇，是否能找到更好的替代品；包括購物時的精神快樂，產品是否能滿足內心的安慰；以及購物后是否繼續獲得產品保證和售后服務。 個性化需求，是越來越重視定制產品或參與精準市客戶定位品牌的領域。例如，特斯拉為客戶提供定制的新能源汽車服務，同一款model車型、車身組裝和配件可根據人們的需要定制；全屋定制，房間裝飾越來越注重獨特的審美情感元素，努力使家居裝飾行業實現精細的品牌效應。 精神上的快樂，不同于計劃經濟時代吃飽的生活需求，現在不僅要吃飽，還要吃好吃的快樂。因此，精致的菜肴、精致的餐飲環境、周到的餐飲服務，甚至迪拜酒店也推出了全球管家服務，讓這頓飯更快樂。 品牌衍生品是領先品牌提供的優質服務之一。因此，滿意的售后服務已成為判斷品牌好壞的標準之一。而且，優質的售后服務也會成為品牌符號的代名詞，讓品牌得到更多的關注。 以蘋果為例，消費者購買產品后獲得的品牌服務伴隨著產品使用的全周期。當然，當需要提供品牌售后服務時，需要付出代價。盡管如此，越來越多的人選擇服務，而不是第三方服務提供商或小型維修部門。 結語 市場早已厭倦了廣泛的宣傳和過度的營銷；消費者也遭受了太多的欺騙，也丟棄了太多的垃圾產品，同時，品牌也逐漸意識到無意識生產行為的后果。 不再盲目隨波逐流，開始避開庸俗的東西，尋找經得起時間考驗的產品。這是品牌或頂級品牌必須經歷的考驗之旅。