社會營銷三板斧:知識、公益、錦鯉標簽

? 引言 ? 微信之父張小龍曾經說過，我認為從社會的角度來看，溝通是一個把自己的人強加給對方的過程。所以你對別人說的每一句話，無論是有意還是無意，其實你都希望別人接受你對自己人的設定。從表面上看，與他人爭論可能是一個非常理性的問題。但本質上，你可能只是想讓別人認出你傳達的關于你的信號。” 文 作者 發條褐 事實上，社會營銷并不是移動互聯網時期的產物，社會營銷產品的原型早在線下就產生了。 社會營銷的驅動力是用戶為某些利益付出一定的網絡成本和時間精力。 社會互動是一種價值交換，我們渴望被群體中的其他人關注、接受、認同、尊重和愛。為此，我們需要展示自己的價值，然后交換價值。 自我表達的欲望不是目的本身，而是價值手段。真正的社會動力是表達背后的一系列情感需求，如傾聽和關注。 社會營銷的目的是傳遞故事和設置標簽，即使它們被傳遞給用戶想要理解的信息，并為用戶設置他們想要的標簽。 如何減輕社會營銷行為對用戶自身的心理負擔？設置用戶想要的標簽。 熟人營銷本質上消耗了他們的聯系人。除了提高收入點，減輕這種行為對用戶的聯系負擔也非常重要。 無論是集贊活動，還是邀請別人幫忙參加，其實都是在消耗自己的人脈，熟人營銷是有成本的。 把優惠信息轉發給你的朋友圈是可以理解的，但很難保證沒有給你注釋的朋友認為你是微信業務，很容易刪除。更不用說給十個朋友發一個優惠鏈接了，十個人中有一個回應就算是鐵友。 每個人在做這樣的事情時，或多或少都會有一些社會負擔，他會黑我嗎？我會這樣掉價嗎？我好像在求別人幫我嗎？” lHastag#閱讀#:社會營銷加上閱讀和知識的標簽 微信閱讀是騰訊的閱讀類APP，在APP閱讀資源豐富優質，熱門書籍基本要付費。用戶可以通過充值獲得月卡、季卡和年卡，從而獲得這些閱讀資源進行閱讀。 在微信用戶的認知中，最赤裸裸的欲望和最直白的吸引力是會員卡，包括日卡、月卡、年卡和終身免費卡。閱讀資源永遠是閱讀社交網絡APP吸引用戶最有效的方法。 此外，一些稀缺的書籍資源本身也可以作為獎品，但出于獎品的普遍性，最合適的獎品總是會員卡，取決于微信閱讀用戶偏好，如果書符合微信閱讀大多數用戶的共同認可，那么會員卡可以作為長期有吸引力的獎品。 以閱讀資源會員卡為獎品，閱讀APP這個方向的擔憂似乎比其他方面的擔憂要好APP少。例如，當你刷朋友圈時，刷一個人轉發陌生社交軟件的推廣信息，然后刷另一個人轉發閱讀APP此時，你會下意識地對這兩個人建立主觀印象，即轉發陌生社交軟件信息的朋友更喜歡玩和轉發閱讀APP信息朋友更喜歡閱讀。 閱讀是一件好事。轉發這些信息對用戶本身沒有太大的社會負擔，甚至有利于提高他們的形象。在權衡利弊之下，用戶自然愿意參與更多這樣的活動。 閱讀類APP崛起的一個重要原因是，崛起的千禧一代有很強的學習欲望，更愿意為知識內容付費。 微信之父張小龍曾經說過:其實發朋友圈就是把自己的人帶給大家，通過朋友圈強硬地把自己的人設置成這樣一個過程，然后進入所有朋友的腦海。比如你發的每一個朋友圈，其實都意味著你希望你的朋友認出你是這樣的人。所以你實際上是在推廣你的個人設計，你的每個朋友圈都是精心挑選的，不會放一些你不認識的東西，朋友圈的內容實際上是幫助美化自己。” 根據《2018年中國互聯網消費生態大數據報告》，以年輕消費力為主導的互聯網經濟消費趨勢如下：原創消費普及、飯圈經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、租賃經濟盛行、懶惰經濟全面發展。 當代年輕人的主要特點之一是有強烈的學習欲望，愿意學習不同領域的知識來提高自己，比父母更愿意為知識內容買單。 作為未來中產階級消費的主力軍，崛起的年輕消費力發展迅速。千禧一代(80-94年出生的千禧一代)和Z時代(95后、00后)喜歡隨心所欲的生活，有著先進的消費觀念和文化追求，更愿意為知識內容付費，追求自己喜歡的生活方式。 lHastag#公益#:社會營銷加上公益和正能量的標簽 2019年春節期間，支付寶為螞蟻森林用戶種植了200萬根扭曲條，種植面積超過2萬畝，相當于梵蒂岡土地面積。 支付寶表示，這片注于內蒙古科右中旗等地的沙漠地區，改善沙漠，創造更多的綠色就業機會。 在螞蟻莊園和螞蟻森林中，支付寶在社交游戲中加入了公益和正能量的標簽。 當螞蟻森林掛紅包鼓勵用戶幫助澆水時，在利益和公益的驅使下，螞蟻森林收獲了越來越多的用戶。 螞蟻森林于2016年8月推出。到目前為止，超過4億用戶通過支付寶的在線支付活動收集了一定數量的綠色能量，種植了真正的樹木。 對于支付寶用戶來說，只有添加一定數量的支付寶朋友，才有可能遇到掛紅包尋求幫助的用戶，螞蟻森林種植的樹將在規定的地方種植相應數量的真樹。 求支付寶朋友幫忙澆水是無害的。一方面，它為環境保護做出了貢獻。另一方面，它添加了正能量、公益和熱愛自然的標簽。另一方面，它有機會得到紅包。為什么不一舉三得呢？ 當用戶在其他社交平臺上展示自己種植的樹木數量時，對自己的社交負擔沒有影響，也會對用戶本身形成一定的積極印象。 支付寶利用用戶想要做公益和環保的心理，鼓勵原用戶使用紅包，讓朋友幫助澆水和喂食，從而實現利用螞蟻森林與騰訊競爭的低碳社交王牌。 螞蟻森林的玩法比公益和正能量更重要，能給用戶幸福感。只要用戶成功地在網上收集足夠的能量，種植一棵樹，支付寶就會在真正的沙漠中為用戶種植一棵樹。公益的幸福感是巨大的，在幸福的趨勢下，用戶的熱情自然會被調動。 lHastag#運氣#:社交營銷加上錦鯉和運氣的標簽 朋友圈的日流量是100億。朋友圈的天然土壤和錦鯉好運的標簽設置，自誕生以來，微信錦鯉抽獎的社會屬性得到了強烈的反響。 微信錦鯉活動抽獎助手，從天貓錦鯉、品牌錦鯉，到城市錦鯉，再到商圈錦鯉，無數錦鯉活動引爆了朋友圈。只要用戶在朋友圈分享一張圖片，他們就有機會獲得巨額獎品。 在微信錦鯉活動中，用戶不必一個接一個地向朋友尋求幫助，只要發送一個朋友圈。降低了用戶的運營成本、社會負擔和實際操作步驟。 微信之父張小龍曾經說過，我認為從社會的角度來看，溝通是一個把自己的人強加給對方的過程。所以你對別人說的每一句話，無論是有意還是無意，其實你都希望別人接受你對自己人的設定。從表面上看，與他人爭論可能是一個非常理性的問題。但本質上，你可能只是想讓別人認出你傳達的關于你的信號。” 錦鯉活動的好運概念可以消除用戶的心理負擔和社會負擔，成為中國錦鯉的社會愿景，給活動帶來了深刻的意義。