品牌公關(guān)「新三度」：速度、高度和溫度

這幾天，「麥當勞改logo」這個話題在圈內(nèi)被很多人討論，巴西麥當勞暫時修改了facebook鼓勵大家在疫情期間保持距離，「相隔片刻，永遠在一起」。 從這件小事上，我想和大家分享很多想法。 這么久以來，品牌建設(shè)「三度法則」一直被品牌建設(shè)者視為教科書。這么多年來，品牌對知名度、美譽度和忠誠度的追求從未改變。 我不敢說品牌三度法已經(jīng)過時了，但從有效的品牌認知和經(jīng)驗來看，我越來越覺得品牌似乎應(yīng)該更加關(guān)注老三度以外的品牌「新三度」即速度、高度和溫度。 品牌速度:天下武功只快不破 投資銀行易凱資本去年發(fā)布了一份關(guān)于中國消費業(yè)的研究報告。中國消費品牌的創(chuàng)造速度是前所未有的。 如果回顧歷史軌跡，將不同時期的品牌發(fā)展轉(zhuǎn)移到同一緯度，這種感覺會更加明顯。 普法戰(zhàn)爭在19世紀中期為歐洲第二次工業(yè)革命創(chuàng)造了土壤。一系列歐洲品牌開始進入發(fā)展期。LV是典型的代表品牌之一。 到1896年，路易威登巴黎市中心開設(shè)了第一家專賣店，LV直到60年后的1914年，商標才出名，LV最后，最大的旗艦店開到了巴黎香榭麗舍大街。 以此為起點，1984年，LV同時在巴黎和紐約上市70年。代代相傳的LV，經(jīng)過130年的漫長過程，從成立到上市。 耐克和星巴克代，耐克和星巴克可以看作是美國品牌發(fā)展速度的縮影。1964年，奈特和鮑爾曼投資500美元成立藍帶體育用品公司，但直到1972年才正式更名，并正式生產(chǎn)完全在美國設(shè)計的產(chǎn)品Nike運動鞋。經(jīng)過15年的上市和進入中國。 星巴克成立于1971年，只是西雅圖街頭賣咖啡豆的小門面。直到18年后，霍華德·舒爾茨買了星巴克，開了第一家賣咖啡的星巴克店。六年后，星巴克成功上市為第一家專業(yè)咖啡公司。 二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟發(fā)展迅速，現(xiàn)在熟悉的日本品牌基本上誕生于那個階段，MUJI1980年正式開發(fā)，1983年在東京開設(shè)了第一家獨立旗艦店，現(xiàn)已演變成一種生活方式和哲學。從1949年一家不為人知的服裝店到1984年開設(shè)的第一家優(yōu)衣庫，日本首富劉井正的優(yōu)衣庫花了38年時間才發(fā)展成為世界級的服裝帝國。 過去，在每個人的記憶中，都沒有「中國品牌」我們只知道概念「中國制造」，但這種模式正在迅速顛覆。由于供應(yīng)鏈能力的終極優(yōu)化和中國社會基礎(chǔ)設(shè)施的普及，中國的新消費品牌正以更快的速度走向品牌創(chuàng)造速度「成長期」進入「爆發(fā)期」。 我們總覺得小米，OPPO這樣的品牌已經(jīng)很快了，但事實是，一山還有一山高。 瑞幸咖啡，10億資本，18個月登陸納斯達克，2年在華門店超過星巴克。 三年來，元氣森林的估值達到了40億，而蘇寧收購家樂福的估值只有60億。 拉面成立于2016年，第二次雙11銷售額已超過1000萬，2019年銷售額為2.5億。 「中國十元店」名創(chuàng)優(yōu)品成立4年后，年銷售額從0到100億元，今年鎖定赴美上市。 中國品牌迅速出現(xiàn)，躋身國際舞臺。「Brand in China」正在取代「Made in China」。 「品牌速度」優(yōu)先級領(lǐng)先「品牌知名度」，現(xiàn)實迫使品牌以高姿態(tài)進入市場，迅速搶占市場。 品牌高度:大象無形，大聲希聲 有些人會質(zhì)疑中國的品牌速度。戶型增長的品牌沒有底蘊，來來去去。 我認為這個問題需要解構(gòu)品牌速度背后的真正原因。瑞幸咖啡背后是中國移動支付的普及和成熟的城市間配送體系中國下沉市場的巨大消費升級需求背后。 他們雖然快，但不是空中樓閣。 當然，百年歷史的品牌文化底蘊更深，這就決定了它的品牌高度。可口可樂在意大利的戶外廣告總是給我留下深刻印象。紅色背景下只有可口可樂的文字logo和「feel it」的主題。 你看，它不需要畫瓶身，但你還是能清楚的「看」這是一瓶可口可樂，腦補出瓶身，甚至能感覺到它冒。 用流行的話說，「這是高手」。 積累品牌需要時間，但這并不影響品牌的快速崛起，獲得知名度和市場份額。另一方面，速度和高度并非魚與熊掌兼得。但我認為站在同一經(jīng)度上比較兩者是不公平的。你怎么能預測100歲的瑞幸咖啡不會比100歲的星巴克高？讓時間證明。 品牌溫度：上兵伐謀，攻心為上 如果「高度」我們還能感知到，然后我想「溫度」是說不出的奧義。 品牌忠誠是一種虛幻的存在，你一直在努力追求，但畢竟不能成功。消費者沒有義務(wù)忠于品牌，品牌必須始終忠于消費者。這很矛盾。 但是品牌溫度是我們努力就能達到的。 你可以看到麥當勞臨時修改了自己的疫情logo，你還可以看到五菱和比亞迪在疫情期間將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到口罩上。 你可以看到奧迪和奔馳在社交網(wǎng)站上互相慶祝生日，麥當勞和漢堡王用廣告相愛相殺，你也可以看到喜茶和茶顏悅色在微博上調(diào)侃。 你可以看到可口可樂把塑料瓶回收成包，你也可以看到摩拜把廢棄的自行車變成家具。 什么是品牌？其英文單詞「brand」最早是「烙印」意思是中世紀的馬、牛、羊烙印，用來區(qū)分不同的飼養(yǎng)者。這也是「品牌」最早的來源。 到目前為止，品牌在商業(yè)上的最終意義是「創(chuàng)造溢價」。溢價不僅體現(xiàn)在商品價格的升值上，也體現(xiàn)在心理上「溢價」，例如，在面對同一類別的貨架時，首選，例如識別「XX出品」無條件信任。 追求品牌溫度最直接的方法是「品牌人格化」，但是，人格化不僅僅是社交媒體上常見的藍V人格化，藍V的人格化運作也不足以把品牌當成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也要有靈性。一個品牌知冷知熱，不是靠自言自語，而是在與消費者的互動中逐漸形成的。 時代變了，品牌也許不必像以前那樣。速度可能比知名度更重要；高度決定了用戶的聲譽；雖然用戶對品牌不忠誠，但品牌必須有溫度。