企業(yè)公關(guān)策略:解讀農(nóng)夫山泉成功危機(jī)公關(guān)案例

從2008年的一類水質(zhì)到2009年的四類水質(zhì)。千島湖只能用作一般工業(yè)用水和非直接接觸式娛樂用水。這是2009年6月網(wǎng)文發(fā)出的聲音。網(wǎng)文直接暗示千島湖不再適合人們飲用。這將矛頭直接對準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，那么，農(nóng)夫山泉還能順利經(jīng)歷這場危機(jī)，繼續(xù)有點甜嗎？ 眾所周知，農(nóng)夫山泉的主要賣點來自天然水，沒有任何添加劑。我相信很多人對農(nóng)夫山泉的印象集中在：使用天然千島湖，無需任何處理即可達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)；我們不生產(chǎn)水，我們只是自然搬運工。這句口號旗幟鮮明地反映了農(nóng)夫山泉水的賣點，但風(fēng)險也隨之而來。2009年6月的一篇網(wǎng)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉水源污染。 根據(jù)國家環(huán)境監(jiān)測總站發(fā)布的最新地表水水質(zhì)月報，千島湖水水質(zhì)污染指數(shù)已達(dá)30個.3.只能作為工業(yè)用水和非直接接觸水和非直接接觸娛樂用水。消息一出，網(wǎng)絡(luò)輿論就一片嘩然，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的飲用水質(zhì)量。以農(nóng)夫山泉為代表的千島湖飲用水生產(chǎn)企業(yè)銷量不同程度下降，監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和消費者都密切關(guān)注此事。 農(nóng)夫山泉成功危機(jī)公關(guān)策略1：首次響應(yīng) 農(nóng)夫山泉公關(guān)人員首次表示，千島湖整體水質(zhì)符合地表水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從24項檢測指標(biāo)來看，不超標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)文章中提到的千島湖水為四種水質(zhì)的評價依據(jù)是總氮量，這是一種單因素評價方法，即無論其他水質(zhì)指標(biāo)有多好，只要總氮指標(biāo)達(dá)到四種，水質(zhì)就會分為四種，因為該指標(biāo)有一定的片面性，因此，世界上大多數(shù)采用多因素評價體系。需要注意的是，總氮水平對健康影響不大，總氮量生活引用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)中。 到目前為止，農(nóng)夫山泉的第一次調(diào)查和響應(yīng)已經(jīng)到位。盡管農(nóng)夫山泉搬出了非常準(zhǔn)確的理論和解釋，但正如許多人所猜測的，在危機(jī)的漩渦中，農(nóng)夫山泉很難證明自己的清白。為此，農(nóng)夫山泉采用第三方權(quán)威信源作為重要的公關(guān)方式。 農(nóng)夫山泉成功危機(jī)公關(guān)策略2：第三方權(quán)威信源聲音 2009年6月16日，浙江省環(huán)保廳公開宣布，千島湖整體水質(zhì)基本保持在二級以上。環(huán)境保護(hù)部還指出，總氮是虎皮營養(yǎng)程度的指標(biāo)，高湖庫總氮是一種常見現(xiàn)象，國家《生活引用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》沒有將總氮指標(biāo)納入評價因素。 此外，環(huán)境保護(hù)部還咨詢了負(fù)責(zé)水質(zhì)監(jiān)測和評價的中國環(huán)境監(jiān)測站專家，專家還公開宣布，千島湖作為飲用水源沒有問題。 官方和權(quán)威專家的聲音立即扭轉(zhuǎn)了公眾輿論的趨勢，農(nóng)夫山泉等相關(guān)企業(yè)的銷售下降得到了顯著遏制，企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略取得了初步成果。 農(nóng)夫山泉成功危機(jī)公關(guān)策略3：邀請客戶參與體驗 2009年6月底，浙江省市縣三級消費者保護(hù)委員會發(fā)布了千島湖體驗征集令，尋找2000名消費者代表，體驗農(nóng)夫山泉的水源，體驗湖水的純凈。征集令一發(fā)，引起了眾多網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。 據(jù)報道，活動的主要內(nèi)容有三點：邀請消費者代表深入千島湖，測量水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉廠，見證一瓶水的誕生；走進(jìn)千島湖，感受這片土壤上人們的生活。 在活動中，一些消費者帶著包寫道：從湖底25米深處取水，品嘗，涼。其他參與的代表也有類似的經(jīng)歷。隨著各大媒體的跟蹤報道，農(nóng)民山泉水源的污染事件已經(jīng)完美結(jié)束。農(nóng)夫山泉只用了一個月的時間就采取了將企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的綜合公關(guān)策略，體現(xiàn)了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的智慧。 企業(yè)危機(jī)公關(guān)點評 1)速度第一:農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)危機(jī)后，很難第一時間進(jìn)行調(diào)查和回應(yīng)，做到合理分析。 2)、第三方權(quán)威信息來源聲音：浙江省環(huán)境保護(hù)部的聲音對輿論方向的指導(dǎo)至關(guān)重要，水質(zhì)監(jiān)測專家的聲明給恐慌的人們放心，從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來看，邀請權(quán)威信息來源的聲音值得稱贊。此外，體驗千島湖征集令的發(fā)布和反饋也被各大媒體廣泛跟蹤報道，對扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向也起到了不可替代的作用。 3)真誠溝通amp;聲譽(yù)恢復(fù)：農(nóng)夫山泉邀請消費者代表深入水源實地考察，體驗一瓶水的誕生。在與客戶真誠溝通的同時，也采用了體驗式營銷的方式，打了一場美好的反擊戰(zhàn)，把危機(jī)變成了機(jī)會，體現(xiàn)了高超的危機(jī)公關(guān)技巧。